双11国货美妆爆发增长，天猫的防线仍难逾越

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 梦得

“全网最低价，杀疯了！”

10月24日，淘宝天猫平台终于拉开双11预售帷幕，据天猫官方数据，晚8点开售10分钟，就有12个美妆品牌破亿，超20个国货品牌预售1小时超去年全天，13大国货新锐品牌在4小时内宣布破亿。

这一成绩的背后，关键就在”价格”两个字。

01 双11美妆，鹿死谁手？

今年的双十一似乎又热闹起来了，各大社交平台都是网友们分享的诚意十足的双11攻略和购物清单。

除了消费者，几大电商平台更是火力十足，主要呈现两个特征：一是今年的双十一似乎比往年更早一些，战线又拉长了；二是各大平台都喊出了“低价”的口号。

比如今年的快手率先打起第一枪，早在10月18日就开启了今年的双11预售，随后，抖音商城、唯品会、小红书在10月20日开启双十一大促。10月23日，京东、拼多多开启双11，而创造双11的天猫则是在10月14日晚上8点开始了2023年双11预售。

虽说天猫开始得晚，但火力不小。CEO戴珊在天猫双11发布会上公布了三大目标：为品牌商家获取最大规模用户；沉淀品牌资产提升品牌力；回归初心给消费者一届快乐的双11。

对此，天猫在跨店满减基础上，新增单品价格直降15%以上的“官方立减”新规则和“天天低价”新活动，淘宝直播还将推出“闪降”活动，闪降商品无需凑单满减，直接就是最低价。同时，回归双11初心，重启天猫双11晚会，让消费者获得快乐。

据报道，在此前的天猫双十一启动会上，淘天集团直接喊出将“全网最低价”定为本次的核心目标。其他平台也没少下功夫，京东双11则喊出了“真便宜”的口号，拼多多百亿补贴首次上线“单件立减”的玩法等等。

归根结底，平台需要影响力，就有两个任务：给消费者低价，拉品牌销量。虽说各大平台摩拳擦掌，来势汹汹，但要是看向美妆领域，天猫的地位，依然如故。

即便最晚开启“双十一”预售，天猫美妆表现异常亮眼。

据天猫平台公布数据显示，2023年天猫双11开启预售1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。珀莱雅、欧莱雅、斐乐、兰蔻等品牌成交额争相破亿，花至、且初等国货新品牌也跻身“亿元俱乐部”。

尤其是国货美妆，成为天猫双11预售最受欢迎的品类之一，1小时内，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出超过50万件；逐本卸妆油卖出超过40万件，花知晓天鹅芭蕾唇釉、珀莱雅“早C晚A”组合双抗精华卖出超过30万件；极萌同比增长超8000%、可复美同比增长超4900%、且初同比增长超2500%，其增速引领行业。

如此强劲的开局，天猫美妆做了什么？

02 天猫美妆,仍难逾越

一方面“低价”是必杀技。

据业内相关人士统计，今年双11期间，天猫平台上前500名的热门美妆产品中，有近300种核心商品的价格比抖音等平台要低，再算上满减、品类券、直播，到手的价格只会更低。这得益于天猫的美妆领域市场份额长年保持领先，能为商户带来更多的流量和销售额，从而在保证自身利润的同时，给出更多优惠，从而吸引更大规模的消费者。

比如在抖音高举高打的国货美妆品牌韩束，此次双11 all in天猫，并没有报名抖音双11的活动。要知道在今年上半年，韩束在抖音跃升至同行业国货品牌第一，8月、9月两月更是超越外国品牌，登上抖音美妆护肤榜榜首。

但不能忽视的是，在抖音高增长的背后，其母公司上美股份的营销推广开支也由2022年上半年的4亿，上升至2023年上半年的6.29亿。

另外，根据达多多数据，最近30天（截至10月12日）以来，韩束官方旗舰店抖音直播间近80%的流量来自于付费。毕竟抖音属于内容流量，大多数为损消耗性流量，一次投流追求的是极速变现。而天猫的电商流量，往往能给品牌能带来更长久的品牌增长。

比起高流量带来一时的爆发式增长，但品牌方更希望看到的是，将短期的网红效应，转化为长红效用。这就很容易解释此次双11韩束 all in天猫的原因。

另一方面作为成熟的货架电商，拥有更完善的转化-留存-复购链路。

看似“低价”成了主旋律，但低价的背后考验的其实是电商平台的供应链能力、运营及服务能力。对于商家来说，天猫这个成熟的货架电商体系，长年深耕行业服务和供应链管理，更利于完成从种草到下单再到留存和复购的闭环，人群消费心智更强，尤其是对决策成本高的品类转化。

同时，天猫双11作为全年最大的成交场和营销场，商家愿意借大促势能，用更实惠的价格，让更多消费者认识品牌、拥护品牌，实现确定性增长。

比如优时颜的负责人透露，大促阶段，天猫占到近70%以上的生意，“消费者会在促销节点上，更愿意在天猫进行交易，天猫可以有一个非常好的让消费者接触、体验品牌的环境。消费者在售前、售中、售后的链路和体验非常完整。”

说实话，美妆一直是稳坐淘天GMV的TOP3，已经有了相当稳固的护城河，巨大流量和履约优势让其他电商平台难以赶超，虽说美妆领域已经让各大电商平台垂涎已久。

国家统计局数据显示，2017年起中国化妆品行业保持着年均10%左右的增速扩张。且高毛利和轻资产的运营模式始终对新玩家充满吸引力，截至2022年，中国化妆品相关企业已达1476.74万家。最重要的是，美妆投放高。欧睿数据显示，美妆投放在互联网营销中稳居首位，2022年为互联网广告贡献的收入占TOP10的比重为32.9%。

比如在去年，抖音就已经将发展全域美妆电商定为2023年的重要规划之一。说实话，凭借巨大的流量，对美妆的大力进军，抖音美妆成长得很快，在今年3月其美妆GMV已超百亿。甚至有报道称：“今年5月，抖音首次在化妆品销售上超过淘系平台”，但根据魔镜数据显示，统计存在很大误差。

从2023年上半年的销售数据可以明显感受到两者的差距，淘天平台美妆品类的总销售额为1143.97亿元，抖音平台销售额为636.60亿元。

那又有了一个新的问题：为什么天猫的美妆难以撼动？

03 天猫的独特优势

过去几年直播带货的兴起让渠道越发多元化，内容电商的流量打法的确能在短期内激起相当的水花，却很难产生足够长期的助力。

一方面，品牌的核心是消费者心智的建立，是持续不断的复购行为，也就是我们常常说的品牌调性。这不仅仅依赖于产品本身，也依赖于平台及品牌提供服务。以美妆为例，前两天疯狂小杨哥徒弟红绿灯的黄在直播间，披头散发，表情狰狞，带货圣罗兰品牌标识的气垫，被消费者直言：“那么低俗，ysl形象不要了吗？”

另一方面，购物节的本质其实是平台、品牌和消费者的三赢。但想要做到这点很难，在电商领域有一个不可能三角，也就是同时做到低价、优质和服务这三点。

对于平台而言，这不仅要求其具备丰富且完善的产品矩阵，还需要在消费者中积累足够的口碑，也要求平台能够为品牌们提供从基础运营、品牌增长模型和方法论，到策略打法的增长方案。

而这恰恰是天猫的特质。经过多年品质的积累，天猫已经成为了一个拥有超过10亿的人群资产，每年超过3亿的成交用户的核心消费阵地。从规模上看，根据魔镜数据，今年上半年淘宝天猫美妆市场总销售额为1144亿元，对比其他平台堪称断层式领先。

2022年，天猫美妆有25个品牌成交额破10亿、201个品牌成交额破亿、186个新品牌成交额破千万，并诞生了163款成交额过亿的超级单品和398款成交过千万的新品。

丰富的品牌为天猫提供了丰富的产品资源和供应链支持，且在消费者心中种植了较高的知名度和美誉度，比如存在“有了天猫旗舰店才算真品牌”的说法。

同时，天猫也为品牌提供了优质的渠道和营销策略，实现了品牌和平台的共赢。今年上半年，薇诺娜和天猫开拓了‘泛敏感’细分市场，把过去在医院发布的屏障特护系列在天猫上进行了首发，首发实现了一千万以上的销售额。还有新锐品牌润百颜，和天猫共创了一款新品“修光棒”次抛精华，凭借核心科技INFIHA英菲玻尿酸智配技术，一上市就打爆市场。

数据显示，过去的3年，有超过6000个美妆品牌开通天猫旗舰店，2023年截至9月19日，新锐国货在天猫新开店同比增长近四成。

另外，不能忽视的是，淘天的改革创新能力，是其始终保持活力的关键因素。

比如，今年淘天开始重视中小商家的扶持。在今年618，阿里旗下的广告营销平台阿里妈妈提供总计 23 亿红包，为超 100 万商家带来百亿流量支持。在今年双11，更是带来了两个“首次”，以帮助价格力商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。

在天猫双11主体活动同期新增“双11天天低价”。全网低价、同款低价商品将获得双11全周期(10月24日-11月11日)加权推荐。

在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式，商家可自由选择。值得注意的是，立减商品的推荐权优先于跨店满减。

同时，双11期间，天猫还将跨平台（微信、微博、知乎、B站等）互通承接全网流量，为品牌商家带来更多的消费者。根据淘宝近期公布的数据，截止到8月底，淘宝天猫新开店铺，已经累积超过了241万。

对淘天来说，低价不是目的，而是结果。它离不开多年积累的倾注信任的消费者，离不开沉淀于此的商家们，也离不开长期以来坚持打造的开放、普惠的平台生态和不断迭代更新的运营策略。

04 写在最后

市面上不乏有“天猫的美妆只会越来越难，‘蛋糕’要被各种新生长的渠道瓜分”之说。从此次各大平台集体拿出“低价”牌来看，美妆赛道的竞争确实愈发激烈，或许这种厮杀才刚刚开始。

从商场、旗舰店、短视频到直播，流量的转盘上，永远有新来者。

但一切生意都有一个很简单的真理：无论是对消费者还是商家来说，最终所有的一切都要回到服务质量上来，这也是天猫正在努力的方向。

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