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增长黑客:买买买原来不是你的错?

如果某天有个人告诉你,某原价块钱的软件,因为系统故障,5毛就能买,你会不动心?会不会立马支付?殊不知,这故障就是出自“增长黑客”!你被忽悠了!

我们讲一下,增长黑客手里实现收入的这些武器。

第一个武器叫重定向广告。传统媒体不管是报纸还是电视要打广告,其实是面向无差别的大部分人群,广告圈就有一句话叫广告费至少有一半是浪费掉的。但是有了网络之后就不一样了,可以用数据去筛选出合适的人来。

比如说我要卖婴儿护肤品,要在一个电商网站上打广告,电商网站后台有无数的大数据,它可以通过数据分析看你的购买记录,可以筛出一些明显是婴幼儿妈妈的客户群体,把我的广告定向地只带给他们这些。

定向广告其实是一种效率很高的广告,但是还不够精细,虽然人群确实是可能使用产品的人群,但也不一定购买,因为有可能还没有那个使用场景。

比如说我虽然是个刚生了宝宝的妈妈,但是我家里最近买了好多这种婴幼儿的护肤品,几个月之内都用不完,你这时候给我推广告我也没有购买的冲动。所以从这个意义上来讲,定向广告虽然很精准,但是仍然有相当一部分广告费是浪费掉的。

重新定向是把逻辑调整了一下,不是去圈一个人群,而是圈一个行为。这时候数据区筛选的是在网站上搜索浏览了婴儿护肤品这个品类,但是最终没有下单的这帮人。这些人才是真正的你需要去强化、用广告去刺激的一帮人。

这人不是在网站上有很多浏览记录吗?就用一个追踪代码,一个技术手段追踪他网上操作过哪些动作,然后在这人电脑里给他植入一个关于他身份和商品匹配的一个信息。

你去看视频网站,博客,只要这些网站加入了重定向广告的联盟,它就能识别出你电脑里植入的这个追踪代码。这个网站下边的广告这时候就全部换成了你曾经浏览的那个婴儿护肤品的广告。你可能就顺手点开购买了,这个就是重定向广告。对你进行了重复的刺激,促进你购买。

《增长黑客:买买买原来不是你的错?》

全球最大的广告商是谷歌的搜索引擎广告,经常用重定向广告的这种技术,卖东西的转化率效果至少要好三倍以上。而且最好的重定向广告的投放节奏,是30天内用7到10次的横幅广告去刺激消费者,这时候转化率是最高的。

除了这种用技术手段直接增加曝光率,刺激购买行为之外,还有很多增长黑客用的比较软性的技巧。我们举个例子,比如说2011年的时候,有网友发现在淘宝上有人用一块钱的价格挂出来一个QQ会员的点灯的一个业务,好多用户都跑淘宝上去买。

后来QQ调查了一下才发现原来有个漏洞被人攻击了。大概有300万的用户通过淘宝买的服务,等于损失了三四千万,腾讯就很震惊。有人就说应该用铁腕手段简单粗暴直接警告。

《增长黑客:买买买原来不是你的错?》

这个办法虽然听上去很简单的,但是毕竟有300多万的非法会员用户,把这些人全部封杀肯定会激起他们反弹的情绪。而且这些用户是付费用户,他们有这个付费的意愿而且愿意买腾讯会员的服务。你用这种特别激进的手法,一定会导致粉转路人甚至粉转黑。

于是他们设计了一个推广活动的页面,用技术手段定向推给购买了非法服务的用户。 QQ的企业形象是个企鹅嘛,所以他们就用了一个企鹅的形象,这只企鹅垂头丧气地站在画面的中央,头顶上写了一个标题——拿什么拯救你,我熄灭的会员图标。下面是详细文案,比较真诚地解释了这次为啥把会员图标给你灭掉。

把原因全部解释清楚,最后重点告诉用户要怎么办,怎么成为我们真正的会员。虽然你们买了非法的服务,但是你们也是受害者,为了弥补你们,我们腾讯决定给你们一个八折优惠的价格来购买会员服务。

其实这个带一点危机公关的性质,又是一种思路上的转变,与其去赌不如去输,这部分人之所以会上淘宝花一块钱买会员的服务,说明他真的挺喜欢QQ的会员,只不过可能觉得价格太贵。

既然价格是影响用户购买的主要因素,那与其封杀他们不如直接把他们转化成付费用户。你们关心价格,那我就给你点优惠,让你赚点便宜。靠这个思路最后就实现了一个比较良好的结局,有15%的购买了非法服务的用户转化成了正式的官方的付费用户。

不管是游戏还是社交软件里付费的道具,付费的功能转化率基本千分之几、万分之几来算,15%这个非常高。这是一个非常成功的增长黑客提高用户付费的一个经典案例。

讲到这个例子,《增长黑客》这本书的作者范冰还讲了一个自己亲身经历过的例子。

他当时是用苹果笔记本,有一个专门的清理软件是针对苹果笔记本的这个iMac系统,只不过范冰用的是一个盗版的破解版的版本。这个软件被后台的系统发现了,范冰就没法正常使用这个软件了。

但是这个软件给范冰弹了一个弹窗,就说,非常遗憾,你这个软件是一个盗版的,我们没法给你做正常的服务了,不过我们可以给你一个50%的折扣让你来买一个正版的套餐。

范冰想了想,这个软件他用了很长时间了,基本上已经习惯了,就进入了付费页面。

接下来,本来人家是用美国的付费的软件或者付费的信用卡系统,但是这个软件的推广团队明显就有高手,有增长黑客在,人家就通过IP地址解析发现这个使用盗版软件的用户来自中国。所以他们直接把支付方式做了调整,让你首选的是支付宝,折算成了人民币价格。

整个付费体验流畅,而且这种流畅的体验传达出一种非常友善的信号,基本上就是跟范冰说,哎呀这位来自中国的朋友,我们知道你这个地方盗版非常猖獗,买了盗版也不是你的错,你还是受害者,我们不认为你侵害了我们的权益,我们也不希望失去你的支持。我们非常渴望以一种非常优雅体面的方式把你留住。

你在这个过程中没有被谴责的感觉,也没有一种被要挟的感觉,能把盗版用户转换成正版用户。

《增长黑客:买买买原来不是你的错?》

如果你要把一个惩罚变成奖励,其实要掌握三个原则。

第一,绝对不能责备用户。不管你的用户是怎么样的,你要意识到一点,虽然他侵害了你的利益,但是这也反映出他确实非常喜欢这个产品,所以你没有必要谴责把他逼走,你要设身处地地站在他的角度。你要循循善诱,给他一个引导方案,转化成一个你想要的付费用户。

第二,一定要给予合理的补偿。人普遍都有这种心理,就是我从来没获得的东西你拿走我无所谓,但是一旦我拿到手之后的东西,这时候你让我失去了,我无比难受。这时候合理补偿能够最大程度地抵消掉负面的情绪,让他不再跟你对抗。这是你能把他转换成付费用户非常重要的一个前提。

第三,尽可能地给他提供一些转化的便利。你前面做的一切都减少了用户的负罪感,会让用户产生一种付费的冲动。你要把支付过程整得特别丝滑,特别顺畅,这样你才能把一个潜在的付费用户变成真正的付费用户。

刚才咱讲这几个例子是指你出了一个问题之后,加一些技术进去,用一些非常好的补救手段,坏事变好事,因祸得福。有更高明的增长黑客,故意去制造一个问题,刺激用户去付费。比较典型的例子就是百度网盘。

百度网盘在2013年的时候曾经干过一件事。当时,各大论坛、微博、博客、QQ群突然出现了一条消息,说百度网盘的支付系统出现了一个重大的bug,所有付费的套餐价格变成了原来的千分之一。大伙一看还有这福利,噌噌噌都跑去百度网盘注册账号充值。

因为这个百度网盘支付的bug,整个网上掀起了一阵狂欢,很快就有技术达人发现这件事好像不符合逻辑。百度可是中国的搜索引擎巨头啊,这帮人技术是国内第一,出现一个这么低级的漏洞,是不是不太符合常理啊。

即便说因为工程师眼高手低真的出现了这个错误,那也不可能早上六点出现了错误,全天网上都在热炒这件事,大家都跑来占便宜的情况下,后台的工程师还发现不了异常,没有去堵上这个漏洞。

要堵上这个漏洞,一两个小时就搞定了,可是百度网盘居然纵容这个错误出现了几十个小时,这个太一反常态,确实有非常大的商业炒作的嫌疑。

又过了几天有一个细节再次让人怀疑这事是商业炒作。几天后百度网盘对外宣布说用户量突破了7000万人,而且以每天20万用户的速度继续增长。这时候很多明眼人就看出来了,百度网盘这次所谓的出了大bug其实就是借助了网民贪小便宜的心理,技术上故意卖了个破绽,短时间内获得了大量的用户和付费转化。

这招太厉害了,你要知道当时很多用户为了用百度网盘都拿银行卡绑定了百度的支付工具,叫百付宝。百付宝原先没有存在感,通过这一回,大家都拿银行卡绑定了这个支付工具,就可以慢慢把资金想办法通过各种优惠、各种服务逐渐沉淀进来。这其实是一个非常大的生意,对百度来说可是好大的一块利润增长。百度这事做了之后,业界越来越流行这种事。

迅雷曾经也干过这么一回。当时迅雷的一个副总裁在微博上直接主动发微博揭自己短,说什么迅雷会员今天活动的支付页面出现bug了,一分钱就能买180块钱的白金年卡,出现这个bug之后, 5000多张白金年卡就被网友们一扫而光了。

这么一算的话我们损失了一百多万,迅雷的雷友们你们太狠啦,你们可高兴了吧,不过淡定啊,你们有福了,我现在宣布只要你们看得起迅雷,当了我们的会员,以后就是朋友,哪怕你支付一分钱也是我们的朋友,请大家继续支持啊。

对于迅雷来说损失了一百来万其实都是无所谓的事,但是通过捡便宜体验到迅雷会员特权的网友,你说他享受到了会员服务之后,会员到了期,再去下载东西,那个龟速他能忍受得了吗?一般人肯定就受不了,你开过跑车之后我再扔给你手扶拖拉机,你难受不难受?

我们看百度网盘和迅雷的这两个例子,你会发现他们在让人们传播的时候其实还是挺有技巧的,这个事件一定是只用很少几个字就能描述清楚的一件事。

比如百度网盘有bug,这事几个字就说清楚了,而且足以引起人们的兴趣。什么bug,有什么影响,百度这样的大公司为什么有这么低级的错误,这个问题修复了吗,还有没有便宜可赚等等。这些疑问都是很自然就能延伸出来的。

但如果你用百度正常的做营销的口吻来说肯定就没啥效果了,比如说现在用百度的百付宝购买百度网盘的空间,只需要支付原来千分之一的价格就能获得100G的空间优惠,大家快来买。

你要用这种做广告做营销的推销手法,肯定效果明显大打折扣。你说了这么半天还不如说百度网盘出事了,百度网盘出bug了,更有传播效果更有穿透力度。所以说想增加用户付费的时候,增长黑客身上有很多值得我们学习的点。

文源:老马商书房


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