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产品数据运营-海盗指标及三个增长方法

当我们谈到产品运营的时候,一定会有很多运营相关的关键词冒出来,用户运营、活动运营、社区运营。得益于最近几年从事互联网运营的人越来越多,对运营也逐渐有了细分和定义,运营基本知识推荐《从零开始做运营》。

最近看了一些关于增长黑客、数据驱动的文章和书(文末附上),所以简单聊一聊产品数据运营相关的海盗指标(AARRR)和三种数据增长方法,也算是读书笔记。

一、海盗指标(AARRR)

“海盗指标”这一术语由风险投资人戴夫·麦克卢尔创造,得名于五个成功创业关键元素的首字母缩写。麦克卢尔将创业公司最需要关注的指标分为五大类:获取用户(Acquisition)、提高活跃度(Activation)、提高留存率(Retention)、获取营收(Revenue)和自传播(Referral),简称AARRR。

《产品数据运营-海盗指标及三个增长方法》

海盗指标在app以及网站运营方便非常适用,浓缩一下就是下面这张图了

对每家公司来说都会有不同的侧重点,是获取新用户还是保持高留存,还是增加付费用户的比例。对小公司而言这样的抉择更重要,因为在有限的资源下无法顾及到所有的环节。

1、获取

获取用户,通过各种各样的方式获取到新用户,想一想你每天收到的垃圾短信、垃圾邮件、骚扰电话,虽然这些都不是本意。但是这些都是获取新用户的方式,只是这些方式都不太礼貌而已。

常见的获取新用户方式:

广撒网型:电视广告、大型活动赞助、邮件推送、短信推送、电话推销、地推、扫楼、地铁推广

技术型:搜索引擎优化SEO、搜索引擎营销(最常见如百度广告)SEM、

软文型:社交媒体进行软文推广的,知乎、微博、公众号互推、公关稿

增长黑客型:这一类通常是结合营销和产品进行病毒式的推广,比如滴滴打车分享得优惠券、饿了么分享红包、支付宝支付红包以及截图发群获得参加某课程权益

相关的指标:点击率、uv、pv

2、激活

提升用户活跃度,当我们获取客户之后是需要用户去使用我们的产品,或者参与到产品中来。拉新进来的新用户是否进行了其他操作,以KK所在公司为例,主要业务是鲜花购买和衣物干洗,不同渠道吸引过来的用户是否在平台上进行浏览操作、访问相关介绍页面,并进行下单购买。

相关的指标:注册人数、注册量、订阅量、关注人数等

3、留存

当我第一次在京东上买了东西,然后就会让我去评价,时不时的推送邮件、促销短信。这些背后都是为了促使我再次去购买,在反复购买行为中形成对平台的黏性。当我想买东西的时候第一个就想到了京东,(笑),这就是提升留存的一个案例。

关于留存对不同的业务有不同的方式,总体来说都是不断提醒或者吸引用户。

相关的指标:日活、月活、距离上次登录的时间、流失率、复购率等等

4、盈利

聚集这么多用户在平台上当然是为了要盈利的,只是时间先后。如滴滴、共享单车可以前期直接跨过盈利,疯狂砸钱增加用户量,在形成市场影响力之后再考虑营收的问题。

相关指标:客户终生价值、客单价、购买量、广告点击营收等

5、推荐(分享/自传播)

当我们有了第一批用户之后,通过用户进行分享、自传播的方式拓展产品的覆盖人群,进一步增加用户量以提升市场占有率。通过推荐的方式回到第一步形成新用户的引入,周而复始,生生不息。

相关指标:点赞、转发、邀请、分享等

二、3个增长引擎

《精益创业》中提到3种增长引擎,黏着式增长引擎,病毒式增长引擎,付费式增长引擎

1、黏着式增长引擎

重点是让更多的顾客成为回头客,AARRR模型的第一个R,让顾客反复使用,表现出黏性行为

2、病毒式增长引擎

重点是让已有用户自发的传播产品的名声,即AARRR模型的最后一个R,形成口碑传播。需要补充的是,并非设置一个按钮就能让用户自发的传播产品,除了产品真的给用户带来惊喜感外,病毒式增长引擎会需要用到一些小小的手段,这一点在其他方法论记载中会提到

3、付费式增长引擎

重点是让已有用户进行付费,这一阶段的前置条件是前两者增长引擎已经得到了一些良好的成效,有了一些忠诚的用户,也有了一定的口碑,那么是时候赚点钱了。但赚钱本身并不能保证用户的持续增长,这里需要进行再投资,并使投资获得更多的回报。衡量增长的关键因素在于客户终生价值和用户获取成本,以及回收成本所需要的时间。

最后是一个数据产品经理的书籍推荐。

三、数据产品经理书籍推荐

基础理论

  • 《深入浅出数据分析》
  • 《深入浅出统计学》

业务

  • 《大数据时代》
  • 《增长黑客》

方法

  • 《精益数据分析》
  • 《精通web analytics 2.0》
  • 《数据之美,一本书学会可视化设计》
  • 《商务智能》

工具

  • 《SQL必知必会》
  • 《利用Python进行数据分析》
  • 《R语言入门与实践》

文:KK 李kui @ 产品经理圆桌会


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