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首席增长官告诉你:用户的成本收益账是怎么回事

最近分别几波朋友约见聊创业,聊市场传播和推广、社交内容、社交电商等领域的发展,不约而同我都提到了“用户的成本收益账”这个算法。这些领域都和它有紧密的关系。恰好,此前曾在“小满云团”上做了一个分享,因此也整理了一下笔记,这里再略作修改。

从网络小说到游戏,再到网红经济和自媒体,从来没有一个历史时刻像今天一样会涌现出这么多IP。巨大的商业价值与用户基础,催动了许多机构希望能批量生产IP的心思。

不过,IP的产生首先必须依赖一个基础,也就是刚刚提到的这个词汇“涌现”。事实上,不管是网络小说还是游戏、网红经济、自媒体,都是在海量从业者、海量内容的基础上,自然涌现出来的,是被海量用户自然选择的结果。

既然是这样,许多方法论和规律必然可被梳理和总结出来。观察这些领域的内容,至少两条规律非常值得借鉴。

其一、“用户的成本收益账”

《首席增长官告诉你:用户的成本收益账是怎么回事》

催生IP的领域,大多属于“廉价娱乐”领域。也就是满足用户无需投入太多费用就可以获取的轻松娱乐方式,这些娱乐通常会消耗大部分用户时间。如果我们看数据,上述几个领域基本都是消耗用户时间的大户。

这个领域会特别考验两个方面,一是“成本”,二是“收益”。也就是对于用户来说,他投入的时间、精力、费用、理解、点击的动作等越少越好,但是获得的愉悦享受、开心程度越大越好。

廉价的“成本”好说,实际上能够在这些领域创出一定影响力的团队或个人,对于廉价的理解和运用都非常熟悉。关键仍在“收益”上,也就是在用户在同样投入的情况下,要求获得东西越来越好。

这实际上左右了一轮又一轮崛起的自媒体、网红、知识经济、短视频和直播等浪潮,左右了内容领域在社交网络中的沉浮起落,也左右了IP的诞生。

我们以落幕不久的罗振宇跨年演讲为例。实际上为了准备这次演讲,这个团队采访了几十位风口浪尖上的CEO,聆听他们的思考和判断,再整理为一个大家能听得懂的演讲内容。我在撰写《小群效应》时也是一样,从《社交红利》一直积累关注和写作到现在,用两年时间再不断搜集各大平台和产品的一手数据和案例,写了两个版本,才有了两周半时间就二次印刷,占据各大新书销售榜单第一、第二位置的成绩。自媒体不同阶段头部账号崛起,都是内容更为优秀、专业的团队获胜。

实际上,要想用户的时间少、收益大,企业和团队就必须投入更多的时间,来整理更为优质的内容,及聆听用户的需求,找到他们更渴求的方向。

其二、“粉丝管理”

以网络小说为例。比如我最近刚刚看完宅猪的《人道至尊》,又在追他的《牧神记》,惊艳的一塌糊涂。认真地讲,这位大神和写下苗疆系列,又在开始连载《平妖20年》的小佛,将会是两座IP高峰。(我超喜欢这两人)

在追看这些网络小说时,会经常看到他们感谢某位粉丝/盟主,或者呼吁大家帮忙投下月票——和粉丝的关系、互动,已经如何吸引他们投入到自己相关的活动上来,是粉丝关系中非常重要的事情。

我在《小群效应》说,当用户进入到社群状态中时,他们的活跃、黏着和付费的意愿将会大幅提升。一个粉丝一年至少可以帮助这个自媒体或者内容创造者,或社群创造者带来465元以上收入。

就在写这篇文章时,正好又看到了另一组关键数据,也验证了同样的判断:贴吧的研究显示,社群用户(如明星贴吧中的粉丝)大部分都愿意一年支付500元以上购买周边商品或支持打赏,还有6-9%之间的用户则表示费用没有上限。另有6成以上用户愿意无条件支持各种官方活动、运营活动等。

这些数据都在指向粉丝管理、社群运营的重要性。用户不仅仅帮忙扩散,带来更多用户,还会超级活跃,多次付费,这简直就是理想中的超级用户。

近期更为火热的社交电商模式,也是如此。如麦田做了一些测试下来,就发现用户在社群状态中购买次数和投入费用都非常猛,因此义无反顾决定做社交电商,启动了“人人群拼”。都是同样的指向。(对了,这个项目不错,有兴趣的机构可以考虑投资。小推荐一下)

另一常见领域中:网红要想升级越来越难,途径之一在内容,即遵循“用户的成本收益账”这件事。之二就在粉丝管理,和粉丝打成一片,缔结更为深入、紧密的关系,甚至要到类似”兄弟姐妹“一样的亲密关系。关于这个话题,最近在TEDxzhuhai和运营人年底大聚会上都做了深度分享,改天我再梳理成文章继续发出来吧。

  • 这两大支撑都非常依赖广度试错

粉丝管理和用户的成本收益账,就都成为跃迁IP,或者说进入头部区域的重要支撑。但都需要一些策略和帮助,如自媒体可以依赖MCN。

例如对用户“收益”的判断,特别建立在大量试错、大量数据的基础上。MCN支持的许多自媒体、创业小团队的不同试错方向、不同内容所带来的数据体现,以及不同MCN之间、MCN和平台之间的讨论和交流、交换,就变得非常关键。同样,粉丝管理也需要一个专业的团队运作,这都离不开MCN的支持,毕竟术业有专攻,专门从事内容生产的团队,和专门聚拢流量、转化粉丝的团队,本就是很好的合作伙伴。

下午和其他创业者在交流时,我还建议他们:“眼光乱瞟”。任何一个好赛道新赛道,都迅速拥挤化,因此除了速度要够快外,还要多看。就当所有在一同赛跑的同行都在帮自己“试错”。只有迅速将他们优秀的地方迅速结合自己产品做出优化调整,才能让速度更快。作用和MCN帮助自媒体试错的状态一样。

PS:还有一些关于社群的好文章,您可以收藏系列看,当然,后续会更多。且更值得你购买几本《小群效应》和小伙伴们一起看,边看边讨论:

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