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产品增长必备工具:特劳特定位理论

一、什么是定位

对于很多产品经理的朋友,一定已经或即将遇到这样的困惑——同质化的产品,如何找到有效的竞争策略?

特劳特定位理论,可以为产品经理解此疑惑。

1969年,美国《工业营销》杂志刊发了杰克·特劳特先生的文章——《定位,同质化时代的竞争之道》,这是定位理论的开篇之作。特劳特先生因此而被称为定位之父。

50年来,特劳特先生和合作伙伴艾·里斯先生坚持不懈,将定位理论不断发展,推向一个又一个高峰。

特劳特先生亲自给出的定位定义是:

如何让你在潜在顾客的心智中与众不同,从而获得顾客的优先选择。二、定位有何价值?

这个定义看似十分简单,其实不然。如果你细细品味,就会发现,它至少包含四个要素,一个目标。

《产品增长必备工具:特劳特定位理论》

四个要素分别是:

1、你的品牌

2、顾客心智

3、竞争品牌

4、你的品牌的差异化(优势)

一个目标,就是:

获得顾客的优先选择。

读到这里,相信你已经有了答案。定位有何价值?竞争利器,制胜之道。

当今时代,除极少数领域外,早已进入大竞争时代。换言之,产品和服务高度发达,且同质化严重。传统营销强调的顾客导向,满足顾客需求,固然是对的,但是,面对同质化的竞争,往往只有沦落到打价格战的泥潭。

此时,如果我们从顾客导向升级为竞争导向,在顾客心智中找到最有利于自己的位置,战胜对手,就能赢得竞争。而这正是商战的目标。

来看一个例子,感受会更直接。

产品背景:复方氨基酸注射液是临床常用的营养制剂。大部分临床医生对不同配方的各种氨基酸注射液的区别并不十分清楚,只是感觉不同制剂所含氨基酸种类及数量不同。

丰诺安(通用名:复方氨基酸注射液20AA)为肝病用氨基酸,其竞品为其他肝病用氨基酸,如复方氨基酸注射液3AA,复方氨基酸注射6AA,复方氨基酸注射液15AA。

丰诺安品牌定位是:全新一代肝病用氨基酸。

战斗口号或定位口号是“丰诺安,更护肝,特含鸟氨酸。”

丰诺安这个品牌的差异化,表现在更护肝,原因是其配方中特含鸟氨酸,可以启动鸟氨酸循环(也称为尿素循环),有利于清除对人体有毒的血氨(高血氨为肝性脑病的主要致病因素)。其他肝病用氨基酸不含鸟氨酸成分,无此功效。

目标是希望医生在治疗相关疾病(如肝硬化、肝性脑病、肝衰竭等)时优先处方保肝护肝功能更好的丰诺安而不是传统的肝病用氨基酸。

两年多的实践表明,丰诺安的定位精准,口号朗朗上口,接受过介绍的医生,绝大部分都认可并愿意处方丰诺安。如何实施定位?

定位大师总结20多年的实践经验,总结出定位四步法,指导我们实施定位。

第一步:分析整个外部环境,确定“我们的竞争对手是谁,竞争对手的价值是什么”。

第二步:避开竞争对手的强势,或是利用其强势中蕴含的弱点,确定品牌的优势位置——定位。

第三步:为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状。

第四步:将这一定位整合进企业内部运营的方方面面,特别是传播上要有足够多的资源,以将这一定位植入顾客的心智。

浓缩的都是精华。定位四步法只有区区150字,但是,你必须仔细推敲每个字,每个词。任何一个点把握不到,就很可能前功尽弃。

《产品增长必备工具:特劳特定位理论》

文:思齐专栏@思齐俱乐部(member_siqi

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