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电子烟:一个带刺的新风口

““一天两盒烟,晚饭后到凌晨12点,一盒烟就抽完了。” 宋淳凡(化名)年纪不大,却称得上“老烟民”,他因为自身戒烟接触到了电子烟,如今已投身电子烟创业大军。像宋淳凡这样的创业者,还有很多。

电子烟行业门槛很低。500万元左右即可建立一个品牌,由国内电子烟厂商供货,商品走线上线下渠道,年销量一万多支,一支售价不到300元的电子烟,进价约30元左右,业内人士告诉铅笔道,“电子烟行业毛利,70%起步。”

2018年,国内约6个电子烟项目公开融资消息,源码资本、IDG、英诺天使基金等知名机构加入,沉寂已久的电子烟赛道瞬间高调起来。

资本浪潮退却之际,机构的关注展现出电子烟行业利好的发展势态。一个行业发展20年,为何本土市场的产品端没有跑出一家头部企业?电子烟相关政策不明朗,处境尴尬之余,创业者又为何纷纷入局?电子烟又是怎样一个带刺的新风口?

注:本文内容主要来自铅笔道记者采访和网络公开信息,论据难免偏颇,不存在刻意误导。

《电子烟:一个带刺的新风口》

带刺的风口

95%的电子烟产自中国,而国内市场消费占比仅有6%。有业内人员保守透露,中国有3亿烟民,至2017年年底电子烟使用者也就100万左右。可见,目前国内电子烟的用户基础并不算大,渗透率只有千分之三。

然而还有一个不可忽视的动态数据,自2010年至2018年,电子烟销售额增加了近20倍,背后带来的利益是令创业者和大部分投资人难以拒绝的。何况在国外,电子烟的造富故事已经诞生。

美国电子烟创业公司Juul Labs,在2018年12月决定将以特别股息的形式向公司全员1500名员工发放总额为20亿美元的年终奖,平均每人到手130万美元。“天价年终奖”的消息甚至成为当天的热搜。

成立于2007年的Pax Labs,专门生产电子烟,其在2015年推出了一款名叫Juul的电子烟,并于2017年负责Juul电子烟的部门Juul Labs从总公司分离独立运作。

仅独立1年后,Juul迅速成长为超级独角兽。2018年7月,Juul估值为150亿美元,5个月后,其与万宝路香烟生产商奥驰亚集团达成了以128亿美元的收购35%股权的投资协议,估值跳涨到380亿美元。据尼尔森调查数据显示,Juul在去年的销售额增幅达800%,拥有超过三分之二的美国市场份额。

电子烟在欧美是一种潮流文化,它不再是很多人以为的戒烟方式,而是成为很多人的新玩物。青少年抽电子烟已经像“流行病”般在美国蔓延。

放眼国内,电子烟用户群体的开拓和市场教育,关系到行业发展的长度和广度,而这也是摆在创业者面前的一大难题。

电子烟创业者苏潇筠(化名)本身不抽烟,她父亲抽烟几十年。“我爸习惯抽传统香烟,现在突然让他去抽烟油型电子烟,他几乎不会接受。”实际上,很多老烟民的抽烟习惯已经养成,十多年的口味很难改,习惯传统香烟之后再去抽烟油型电子烟,“你会发现它的体验感相差很多”。

“国内对于应用型电子的消费需求并不大,这是核心原因。”苏潇筠认为,在吸烟这件事情上,培养用户的消费习惯似乎有些不靠谱,“这个事情其实有点道德上的问题。”

2018年9月,美国食品和药物管理局(FDA)要求Juul用60天时间证明未成年人无法获得其电子烟产品,否则将让这些产品无法在市场上销售。

巨大的市场份额下,年轻人成为电子烟消费的主力军。苏潇筠表示,“开拓年轻人市场也会有一个问题,如果青少年去吸食的话,我相信国家会出手整顿。”

赵扬熙(化名)电子烟创业5年,本身也是一名电子烟使用者,他认为,目前的电子烟市场趋向鲜明市场化,功能性戒烟是其次,体验市场才是电子烟行业的主要发力方向。

他继续解释,一部分人群是愿意体验电子烟的,电子烟最大的市场终究不在于体验,而是追求一种新的吸烟方式。

不同时代,人们对新生事物的认知不同。“多数人一开始吸食电子烟是因为它很时尚,用起来也很有格调,最后发现电子烟用着还不错,有很多不同味道的香型,卷烟也无法接受,慢慢的就习惯了。”

由此看来,电子烟产品质量的把控和品牌效应是电子烟行业长期发展的主要因素。

赵扬熙又讲技术方面的问题。每一种新产品、新技术的发展,一定是由零到一的过程,包括材料、烟油配方等,电子烟若真能做到健康、无危害,这个行业是有未来的。

市面上常见的RELX悦刻、MOTI、YOOZ等品牌的电子烟,一般都是项目方找麦克韦尔、卓尔悦等知名代工厂供货,再印上自己的品牌名称,将产品通过零售渠道送到消费者手中。

一时间,各路创投圈的势力涌入电子烟赛道,风口起来,但带着刺。

2018年4月,滴滴高管汪莹离职,一个月后加入RELX悦刻的母公司雾芯科技,其合伙人名叫杜冰,是一位1991年出生,浙大工业设计专业毕业,曾留学法国的留学生。又一个月后,RELX悦刻获得3800万融资。

锤子科技的1号员工朱萧木,在2018年11月12日注册成立了电子烟公司,其产品叫“Flow福禄”,注册资本100万元,朱萧木出资96万,持股96%。

2019年1月,“国内星座第一IP”同道大叔蔡跃栋在朋友圈发布一则海报,“创业再出发,需要你的力挺”,宣布YOOZ电子烟开启现货发售。这款由蔡跃栋和前黄太吉创始人赫畅联手打造的电子烟品牌,没有借助淘宝渠道,仅凭借其朋友圈人脉销售,推出24小时,销售500万元。

据相关媒体透露,1月27日,在矿机巨头嘉楠耘智的年会上,一款名为“wel鲸鱼轻烟”的电子烟出现在众人的视野,知情人称这是嘉楠耘智联席董事长孔剑平他们做的品牌。

当然,还有更多的新品牌冒出,也有不少圈内熟知的人物参与其中,躲在赛道背后默默操作。

资本杀入

电子烟与赚快钱绑定在了一起。但多位行业人士并不这么认为。

创业者宋淳凡居住在一个海滨城市,那里的电子烟实体店最多开到20多家,现在只剩下不到5家,基本上抗不到最后。 “从生产制造端到产品端,没有人考虑到用户体验”,外加上实体店要求的毛利都很高,“价格贵,产品又不靠谱,实体店又没有售后服务,用户们用一批、走一批,人越来越少”。

他认为,其实电子烟行业就是缺产品经理,一个真正懂用户的人,能将产品设计、市场定价、市场需求等全部有机整合。当前很多电子烟项目,只是利用品牌效应,吸引一批喜欢市场的人群购买后,没多久就会离开市场。

互联网从业人员苏烨泽(化名)表示不认同“挣快钱”的说法。电子烟产品端在国内市场尚未定局,而电子烟的确比卷烟健康,拥有巨大的市场需求,“大家觉得有机会,就跟进,这很正常。”

每个行业发展都有一个循序渐进的过程,“互联网人进入电子烟市场,要一次性搞定所有生产环节是很困难的,而且一开始还要面对销量的问题,因此,依靠代工厂供货,情理之中。”

国内电子烟市场发展历程将近20年,俨然不是一件新鲜事。

苏潇筠说:“赛道现在的‘热’,只是因为投资圈开始逐渐关注它,其实,这个行业已经进入一个稳定期,麦克韦尔、卓尔悦已经成为行业头部企业。不关注品牌端的话,行业格局已定。”

对于电子烟品牌端未来的发展,她似乎并没有那么乐观。“全球90%以上的电子烟产自中国深圳,中国拥有很强的制造力,但是国内市场依旧没有做起来,说明中国市场或许不适合这种商业模式。”

苏烨泽的思考恰恰相反。虽然电子烟受众群体小,但是,时下的所有烟民都有可能是转化对象,这相对于“十五年前说,网购人群少;三年前说,微信支付人群少”。

当然,国内已有创业公司被资本助力走在了前面,比如RELX悦刻。这家电子烟公司起步于2018年1月,成立半年时间便获得源码资本领头,IDG跟投的3800万元天使轮融资,一时间成为电子烟赛道的明星项目。

相关人士告诉铅笔道,2018年8、9月份,悦刻每月的流水1000万元左右。如果从单一品牌来讲,悦刻算是提前跑出来了,目前行业仅悦刻一家做到这个数量的流水,“但是,如果放眼整个电子烟制造行业来看,其实很小,行业里几家头部代工厂,每年的出货量达到几十亿甚至上百亿。”

梅花天使吴世春在1月份发布一则关于电子烟的朋友圈。“最近国内硬件创业什么最火?答案是:电子烟!

这不会影响到创税大户中国烟草的收入么?在国家这么缺钱的情况下伸手动这块蛋糕……结果会怎么样?”

金沙江朱啸虎在消息下方留言,“这钱不赚也罢。”吴世春回应道,看了好多个,后来都没有投。

除此之外,吴世春还表示,“吸烟有害健康,但有利税收”,“我觉得上瘾类的东西国家都是要专卖的,不管是不是电子的。”

《电子烟:一个带刺的新风口》

天图投资魏国兴曾在公开场合分享自己的投资逻辑,上瘾型产品是资本青睐的品类之一,烟草、酒、茶叶等产品一般属于上瘾型产品,这类产品普遍对价格不敏感,弹性较低,利润较高。

相关人士向铅笔道透露,“行业毛利70%起步”。一支售价不到300元的电子烟,产品端向制造端购入的价格约30元左右。

高毛利的电子烟令不少创业者为其趋之若鹜,凡事具有两面性,行业隐疾似乎从没有消除。

陈沐阳告诉铅笔道,创业者从工厂拿到的电子烟,仅是某个时间点特定产品。高速迭代的电子烟行业,需要创业者自己去把握产品方向。“因为工厂的利益点跟品牌方利益是相冲突的,工厂只想给你一款永远做下去的产品,但作为品牌方,你需要迎合市场需求不断拿出最好的产品。”

铅笔道根据网络公开资料统计,2015年至2018年间,约10个电子烟项目获得融资,其中国内项目融资总额为5.1亿元,光“IJOY爱卓依”一家在A轮便斩获3亿元融资,投资方为个人投资者,至此,成为国内电子烟行业三年内融资最高的项目。

“Laan山岚”起步于2016年,成立2年后,该公司获得英诺天使基金及一名个人投资者融资,公司创始人朱亚玄曾是腾讯微信部门的工业设计师,这也是Laan山岚产品外观体验较为出众的原因之一。

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值得注意的是,这些项目融资多是天使轮、Pre-A轮、A轮,没有后期投资的项目。

由此猜测,资本方目前处于观望状态,也有资本寒冬的原因,而源码资本、IDG、真格基金等知名机构的加入,某种程度上为电子烟赛道添彩不少。

头上的达摩克利斯之剑

电子烟作为一种新兴产品,在过去十年去的飞速发展。据统计,2010年,全球电子烟市场规模为4.16亿美元,直到2016年,市场容量扩充至71亿美元,六年时间,电子烟市场容量扩张17倍,年复合增速达60.5%。

据数据统计,2016年,中国电子烟产量为12.05亿支,2017年约为16亿支,2018年约为22亿支。相比于电子烟在国内的消费仅6%,出口至欧美市场占据出口份额的83.7%。

业内人士预计,未来的电子烟市场将继续保持高速增长,2018年行业规模将超百亿美元,在此期间,年复合增速50%,从全球约10亿烟民的量级来看,电子烟消费者占烟民总数2%。

中国的电子烟制造商生产的电子烟主要向国外出口。国内的电子烟产业链分为原材料-设计制造-销售,上游、中游、下游三个环节。

原材料加工包括雾化器、电池、烟油、显示屏及其他配件,制造企业将通过ODM/OEM的方式提供给品牌企业,品牌企业则通过自己销售渠道,代理商和经销商将电子烟供应给零售店,销售给消费者。

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宋淳凡告诉铅笔道,签渠道商的成本非常高,像是一家做的还不错的公司,他的渠道商至少在万级以上。“天猫肯定是主流渠道,占总体的60%,京东占比约20%,和网店还要旗舰店之类的仪器合作,这项占比20%左右的样子。”

前瞻产业研究报告显示,未来有渠道优势的企业有望凭借稳定的订单资源,完成电子烟全产业链布局,实现从B2B转向B2C,加强上下游掌控力,同时获取更多产业链利润。

电子烟未来或许是有可能的,只是该行业现阶段处于尴尬的状态,“目前,电子烟行业从业人员头上悬着一把达摩克里斯之剑,谁也不知道会什么时间落下来,大家都在猜。”

陈沐阳的说法和宋淳凡几乎类似。“美国的电子烟转化率是13%,中国连5%都不到”,谈及中国的电子烟市场是否会迎来发展的机会,“我觉得当中国的电子烟转化率到了一个特定的点数,会有一个政策上的系统性风险。”

电子烟自问世便被冠以“戒烟”的名义。2012年上半年,卫生部有关负责人曾表示,将通过深化医改为戒烟助力,逐步将戒烟咨询和药物纳入基本医保。然而,电子烟并没有归类于医疗监管范围。

2018年10月,香港特区行政长官郑月娥,在特区立法会发表2018年施政报告,提议全面禁止销售电子烟和其他新型烟草产品。值得注意的是,此前,香港政府仅限制向未成年人出售电子烟。

没有被纳入医疗、烟草,也不完全属于电子消费品类,电子烟进退两难。

一名创业者告诉铅笔道,“电子烟没有纳入烟草队列,其实是个好事情,不用交烟草税,却可以卖烟草的价格。”

在苏烨泽看来,这个行业做得好也是二八原则,也就是说,80%的人都在赔本赚吆喝。

1963年,一个叫赫伯特.吉尔伯特的美国人出于戒烟的原因发明了第一支电子烟。彼时,烟草大热,投资人认为这个东西没有市场需求,吉尔伯特的发明至此被搁置;

2003年,一位叫韩力的药剂工程师烟民,同样因为戒烟的目的,开发一种可以戒烟的“电子烟”,取名:“如烟”。利用高浓度的尼古丁溶液作为烟油,发热电阻丝作为热源,制成液体蒸发形成的电子烟。这款电子雾化产品在当年,几乎家喻户晓,第一年便销售过亿。

2006年,央视曝光如烟戒烟效果造假,国家烟草专卖局发言人对多家媒体表示,如烟宣传效果失实,要求交给自己管制。

一系列负面消息,如烟的安全性及质量监管问题被推上风口浪尖。销售业绩惨遭腰斩,如烟被迫放弃国内市场,此时,其他电子烟品牌的目标也转向海外。

如烟在海外市场并没有如鱼得水。因为没有足够的技术壁垒,众多国外烟草名企纷纷开发自己的电子烟产品。

2012年,如烟在美国发明专利获得认可,开始对国际十余家电子烟品牌提起诉讼。后来的结果证明,如烟早已错过最佳“治疗”时间。

随着2013年如烟被一家烟草帝国以7500万美元收购,昔日电子烟巨头“如烟”,虎落平阳。

《电子烟:一个带刺的新风口》

2018年4月,宋淳凡电子烟产品上市了。产品刚刚推出,销量寥寥,没有销售数据支撑,融资成为一大难题。

资本寒潮席卷创投圈,VC们明显理智了不少。“你的产品我很看好,市场打法也很赞同,但是没有数据,不能投”,“我可以听你讲,但是我不会投”……遇到婉转一点的,“和你聊得很好,咱们交个朋友吧!看看你下一轮我有没有机会进去”。

舆论纷纷,外界对电子烟褒贬不一。资本寒冬背景的映衬下,想在电子烟行业谋求一席之地也并非易事。

目前,宋淳凡的公司员工已经全部遣散,只剩下四位联合创始人。近期,他正试着找一找个人投资者,寻思着先把量产做起来。产品已经到了这个节点,不干了也不太现实,他坦言“宁愿慢慢推进,也不愿选择放弃。”

文:铅笔道电子烟沙龙 / 铅笔道( pencilnews )

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