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无条件增长的“十大战略”之用户理论

“增长的极限”想必你并不陌生,大致是讲:自然资源的供给是有限的,人类社会的经济增长不可能无限持续下去。这个理论的提出曾引起了轩然大波,在资源趋紧、环境恶化、经济疲软的今天,持续引发着人们的担忧与思索。

然而中信出版社反其道而行之,其新书《无条件增长》霸气地给出了经济增长、企业繁荣的中国式答卷。下面我们就一起来领略它的神奇。试着学习“必然增长的十大规律”。

“无条件增长”的简单释义是:企业的高层在经营管理上掌握了清晰且符合商业逻辑的规律和方法时候,其增长将是一件必然之事。在十大“必然增长规律”中,以大鲸规律为指引的“用户战略”一章格外引人注目。

书中把市场比喻成一个个鱼塘,把用户比喻成一条条游动的鱼,来考虑用户战略的问题。在各行业的竞争中,市场会被区分为高端市场大众市场。对于年产值低于1亿元的企业,倾向于选择大众市场。其原因多样,有的人认为大众市场的用户多、人均消费高;有的人认为进入大众市场的门槛相对较低,企业投入的成本会较少,人力、技术等方面的配置也相对要低一些。

这些民营企业对大众市场的选择其实是符合市场经济发展的一般趋势的。实际上,在西方国家,越是新公司和小公司,就越倾向于选择大众市场,他们选择大众市场的理由也跟国内的企业一样。

然而,当这些企业望着这片“有着很多鱼的大海”垂涎三尺,并怀着兴奋的心情扑进海里,想要大展宏图、收获暴利时,却发现扑了个空。因为就在大家扑下去的瞬间,鱼已经游远了。

因此,现代化的用户战略要求企业家们掌握以下两项思维:只选择有价值的用户;格子圈养法;充分酝酿用户分类以致用户细分。

大众市场竞争中的悖论

上文讲到的“渔夫一拥而上以致扑空”的场景是以惨痛的市场案例为代价的。诸多小企业领导者们瞅准“低成本、广用户”的诱惑而下海投资,一头扎入了形形色色的用户海洋,结果用户数量不仅没有爆发式增长,反而血本无归。这与大众市场竞争中的悖论紧密相关。试想这样一个问题,最近一个星期内你有喝过可口可乐吗?相信相当一部分读者会回答“没有”。然而可口可乐公司面临“用户危机”了吗?并没有。因为作为一个经营数十年的经典品牌,可口可乐公司已经可以做到,在保证产品和服务质量的前提下,尽量降低成本。

而刚刚进入大众市场的小企业却做不到这一点,如果一定要在价格战上下功夫,要么是捧得头破血流,要么是为了降低成本偷工减料损害产品质量、造成更为严重地品牌崩塌。悖论在于,瞅准成本的低门槛试图招揽用户,却被真正有竞争实力的企业凭借低成本高品质优势击垮。所以,对用户进行分类、细分是有益的、亦是十分必要的。

交叉式用户分类——细化分类的精髓

如何对用户群体进行恰当地分类呢?“高端用户”和“大众用户”这种大而化之的分类显然是粗暴的、不充分的。细分用户要求企业主基于企业的目标愿景、发展现状对服务用户的角色进行定位,不只是传统意义上的职业、财富、性别、地域、社会地位划分,还包括诸如年龄、兴趣群、特定需求、使用时限等同步时代的细致分类

即使仅仅运用“高端”、“大众”的标签,也可以运用交叉式分类法将用户分为九档。在高端用户中,可细分为顶级、精品、优质(下文简称为高、中、低)三个层次的用户需求群,同理划分中端用户大群、大众用户大群,共九档。例如,在生产中瞄准中端用户的高层、及大众用户的高层,设计出充分符合用户特性的产品。

格子圈养法

在细致繁琐的用户群细分工作之外,大鲸战略还提出了进一步的要求。如果进行详尽的市场调研,企业家们往往会发现,自己的稳定用户中,80%产品与服务的购买往往是由其中20%的用户贡献的。著名的“二八”定律提醒企业,在划定产品的服务小群体后,依然需要把“格子”继续优化,把用户类型设置到恰如其分的范围内,并根据用户需求、口味的变化,及时迅速地作出相应调整。如此,才能实现“无条件增长”的企业愿景。

文:京领 / 京领新国际

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