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运营干预和用户自增长,趣头条们选了前者

这篇文章,想跟你一起思考三个问题:

  1. 企业存在的意义什么?
  2. 用户自增长和运营干预,哪一个更重要?
  3. 短期爆发和长期可持续成长,你选哪个?

把一家公司做到上市,大概是成功人士的最高标准之一了。

而这样一家公司,会马上成为行业标杆案例,被掰开揉碎了分析,它到底是怎么成功的??

 

刚刚在美股上市,市值近50亿美元的趣头条,有点不一样。

最新招股书数据显示,今年8月,趣头条月活用户数达到了约6200万,平均日活用户数约2110万,每个日活用户每天花费时间平均约55.4分钟。

如果说前段时间刚上市,最近老被拉出来跟他对比的拼多多,多少让人有点摸不清:到底是“我即世界”的思想太狭隘,还是这个人间太疯狂?假货与山寨让人傻傻分不清楚。

我对趣头条的感受,更明确一些。

 

《运营干预和用户自增长,趣头条们选了前者》

 

Fun——我体会不到

把他的“师徒模式”,emmmm,现在叫“邀请模式”当作乐趣?

好友通过你分享的二维码或邀请码注册了趣头条,你就能够得到一定现金奖励。另外,好友每在趣头条上看一篇文章,你也可以获得金币。

或者,把“金币奖励制度”当作乐趣?

用户的每一个行为,比如阅读了多少次、评论了多少次、停留多长时间、分享了多少次、唤醒了多少好友、绑定微信了没有、去晒收入了没有等,通通都能换成金币,而金币可以兑换现金。

等等,我来这是为了干嘛来着?

 

Value——我没看出来

作为一个资讯平台,对用户的最大价值理应来自内容。

人民日报曾点名批评趣头条:“新闻平台不能假借花式推广,成为低质甚至低俗内容传播的源头”。更不用说那些或侵权或洗稿来的文章了。

打开应用,随处可见「马上提现」、「开红包」、「开宝箱」这些金光闪闪的消息提醒,还能不能愉快地看点资讯了?

 

Content——并不被重视

创始人谭思亮在接受采访时被问到为何今日头条和一点资讯都在补贴创作者,趣头条选择了补贴用户时,他回答:即使给作者补贴,也很难买断内容,不如先抓住读者。

态度决定一切。

大概这就是为什么平台上充斥着大量处于灰色地带的“黑五类”广告?劣币驱逐良币。内容、受众、广告相匹配,彼此拉低。

我们也拿钱说事,看一眼财报吧:

 

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亏,一直在亏。

美股就是这点好,没有盈利要求。

有个词语,叫“战略性亏损”。

近几年,真是非常流行啊。

我真是百思不得其解,这种左手买用户(好多网赚薅羊毛党),右手卖广告(下一秒说禁可能就禁了),不提供真正价值(并不在意内容)的公司存在意义是什么。

人家饿了么和美团大量发补贴给用户的时候,用户得到的价值是吃到了外卖啊,当然,现在有更多生活服务了。

Mailchimp创始人Ben Chestnut在2013年8月的一场演讲,说了三个有意思的点:

  • 1、作为一家在全世界拥有300万用户(现在大概2000万吧)的邮件营销服务公司创始人,他从来不称自己是“邮件营销人”。
  • 2、读大学时他的市场营销入门这一科差点挂了。
  • 3、最重要的是:他真的讨厌“转化漏斗”——这个专业营销人最喜欢的词语之一。

 

回到营销漏斗,Ben说的就是这个:

 

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首先,你需要很多很多的网站访客;

这些人中的一部分会成为你的销售线索,也就是潜在客户;

然后,在你做了点什么之后(营销自动化消息发送);

他们终于下单,付款,成为你的客户。

 

“我恨这一切,我觉得他们特别短视。如果你在一个短视的公司工作(他们一般都在追求有一天能退出,或者活一个季度算一个季度),这种漏斗可能很重要。”

一个他认识的人在收音机里听到了他们公司的广告,跑去问他:“你们的市场营销逻辑和目标触达人群是什么?”

他回答:“我只是把你们喜欢的漏斗反转过来了而已。”

 

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爱你的顾客;

他们会把朋友推荐过来;

这些朋友也感受到了爱;

有些使用了你的产品,有些没有。

这样,是不是看起来更稳定了?

 

这种方式对早期创业公司来说特别有效。

当你刚开始一项业务的时候,你没什么市场推广预算。

可能,你也没有时间或者相关经验。

你唯一拥有的,就是热情。

正是这种排除万难也要做下去的热情才让你最初决定要开始这项事业。

 

把这种劲头拿出来,面对你的客户。

提供超级棒的客户服务。

取悦他们。赋能给他们。

这里说的赋能是免费的,不带任何条件的那种。

我们都知道,一般公司让人注册或下载什么,他们马上就要把我们放进那只漏斗里了。

 

Ben告诉朋友,他们很早就发现了反转漏斗,的确有效。这一套尝试和哲学延伸到了Mailchimp里。他们只专注于客户服务。然后,自然会带来线索。

而他的同行们一直试图寻找市场与销售的重叠之处:

 

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这对Ben来说,更加不合逻辑。

他能理解开发一些新功能,帮助人们更好的对线索打分,或者发送自动提醒。但这都是短期见效的小技巧。如果这些是核心价值,你吸引到的客户基本上也是带着短期目标来的。。。看起来,你唯一的希望就是赶紧套现离开,等着别的公司来收购你们,当然,他们不一定会买。。。

过去12年来,他们一直都是以这样的态度来建设Mailchimp的,试图在市场推广与客户服务之间找到重合点。

 

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Ben一开始会有点不忍心地对新员工说:“这里做事的方式可能有些奇怪,你可能要花点时间适应。”

但随着他看得越来越多,想得越来越多,他坚信这是最正常,最人性,也最可持续的经营事业的方法。

 

要是看到趣头条这种模式,他大概下巴能掉到地上吧。

不管是他讨厌的转化漏斗和喜欢的反转漏斗,趣头条都可以通过拼命砸钱手段实现。一步一步砸出转化和推荐,市场跟销售合为一体,各种花样运营手段高密度高强度干预。

用户在他们眼里大概就是:买来的流量,变现的数字吧。

然而,人家就是两年烧出月活用户6000多万,顺利上了市。

因为钱而来的人,也会因为钱而离开。

我们拭目以待。

 

最近看到BOSS直聘创始人兼CEO赵鹏的一篇文章,特别同意他的这两个观点:

  • 1、用户存留是用户增长的基础,离开用户存留聊用户增长这是耍流氓。存留的本质,在于你到底给了用户什么样的核心价值。而价值,这是一个企业是否值得存在的根本原因。除此之外,再无理由。
  • 2、除了自增长,所有的增长都是假增长,都是耍流氓,都不叫增长。

 

关于运营,也就是干预。

有的公司用持续强有力的干预,主要是靠运营的力量,也可以确保相当长一段时间有不错的用户留存情况。

但对大部分创业公司来说,可能都不具备如此强烈长期高成本的干预手段,更重要的还是从核心价值出发。

经济领域里一直有个争论,关于看不见的手,和国家宏观调控,到底应该以哪种为主?

我是坚定的“看不见的手”党。当然,我不拒绝在市场失灵的时候,由国家出来宏观调控。但正常状态,市场自由竞争,一定是效益最大化,效率最高的。

用户的选择,时间会给出答案。

 

 

文:本叨本人/本叨品牌求生记(bendao221)

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