首页  >  增长模式  >  王智远:信息流时代品牌还有必要发通稿吗

王智远:信息流时代品牌还有必要发通稿吗

移动互联网市场结构的变化,让目前众多品牌公司的PR人员产生困惑,甚至有的时候还会思考,品牌现在还有必要发通稿吗?文章在各大平台,门户网站形成了软文,信息流。发通稿的目的是为了什么?通稿又不等带来有利的曝光,不如将预算放到更权威的平台,KOL身上,针对这样的看法,智远有些自己的独立思考,分享给您,仅供参考。

《王智远:信息流时代品牌还有必要发通稿吗》

1 -什么是通稿-

假设要定义通稿,智远个人认为,通稿是一个品牌或者企业,有着重大的事情变革,重大的事情要公布于众,统一口径报道所用的稿件。通稿在对外有一定的统一型,因为代表权威,信息的真实,同时通稿要坚持新闻的6大要素,即:谁,何时,何地,何事,为何,过程如何,换一种说法就是:人物、时间、地点、事件、原因、发生过程。

通稿和自媒体文章不同,通稿不需要太多修饰的词,简单干净利索的描述整个事情即可。但是现在新兴媒体的快速发展,加上自媒体管控力度不强,可能从业门槛不是太高,有一定的笔墨才华,即可撰写,在传统媒体的时代,撰写通稿要负相关的社会责任,保证其有效与真实,而且要讲究及时性。

《王智远:信息流时代品牌还有必要发通稿吗》

2 -发通稿的目的-

1.维护平台的口碑(即口碑营销)

互联网做内容化的平台越来越多,以头部为例,百度,头条,微信搜一搜,这样的平台,每月固定的费用去发通稿,能够让品牌在权威的搜索引擎快速抓取关键词,形成“口碑营销”,即在搜索引擎上,可以看到品牌积极正向的新闻较多。

有人可能会说了,那我直接找SEO公司做长期的关键词,相关搜索词的优化不就好了,其实您这样理解只是一方面,优化也是需要大量的新闻源和外链的铺垫,从当中进行提炼出相关的词汇,集中词汇的优化。

而且不同搜索引擎平台,抓取的机制也是不同,建议以头部平台百度,搜狗做两个常用的即可,假设不做关键词优化,铺垫通稿内容,可能就会产生很多与企业品牌使命愿景,价值观,相关搜索词,偏离的方向。

例如:用户去百度搜索:xx品牌怎么样?,如果你没有铺大量的新闻源或者外链或者问答,那么出来的可能就是一些网上“素人”的回答,或者竞争对手的恶意回答,都会存在,不好控制自然搜索舆论的方向。

《王智远:信息流时代品牌还有必要发通稿吗》

上图为某头部知名社交电商平台在出了问题紧急做的口碑营销,由于声誉及口碑权和朋友关系所在,部分内容不做展示,只截图投放媒体,论坛梳理和关键词。发的通稿,当时包含160个传统媒体,60个论坛。

2.传统媒体关系的维护

现在很多的平台或者品牌,PR团队不是很强悍,那么如果要维护媒体关系的话,除了一些头部较大的新兴媒体,传统媒体很多基本都顾不上,假设某个品牌出了问题,产生了“危机公关”,形成了事件,那么传统媒体通常迅速转载的较多,网上就会产生大量的稿件,这个时间,你在委托“乙方妈妈”去帮您处理,则需要花费大笔的“支出”在里面。

如果你有这方面的预算,不妨提前意识到,平时多发些通稿,也是和记者平台做好关系的维护,另一个方面,节日,可以做出一些礼品让乙方直接送给媒体朋友,也算是节日的关系维护,也可以公司直接送出,这里的维护不是为了送礼而送礼,礼不在重,表示的是公司心里有着这位媒体老师,比较重视,在遇到事情的时间,合作的发稿渠道和经常合作的传统媒体打个招呼,也减少不少不必要的麻烦。

《王智远:信息流时代品牌还有必要发通稿吗》

3 -如何选择通稿的渠道-

假设日常发稿的话,智远以个人的经验建议,每次平均去发,一次发30家,每个月可以集中的来3次或者4次,每次的内容当中,写作套路围绕核心要优化的关键词,多让关键词出现在稿件中,利于收录。千万不要不疼不痒,发个一篇两篇,一方面没多大影响力,二带不来口碑营销,关于发稿的渠道,28定律,8分可以留在传统媒体上,较大的官媒或者二梯队地方站媒体都可以,2分铺垫在论坛,社区,这类也有利于收录。

如果平台或者品牌每个月预算不够多,那就适当的减少,如果平台或者企业较大,预算给公关部的多一点,也可以适当的引入一些自媒体的KOL,比如头条上的垂直领域专业KOL,百家号上的垂直领域专业KOL,微信公众号上的垂直领域专业KOL,这样综合去发稿的目的,布局各搜索引擎的内容,信息差的时代,带节奏引导品牌舆论方向还是非常重要的。

《王智远:信息流时代品牌还有必要发通稿吗》

4 -通稿考核的KPI指标-

很多朋友可能会有些疑惑,通稿又带不来GMV,增量,做他干嘛?通稿的本质是为了宣传重要事情,做口碑营销,这个要清楚,如果想转化,我劝你“洗洗睡吧”。别想带多,也许有的渠道也可以带微信,或者二维码,也只是一些小的网站,去布局引流,也带不来多少,所以,不要指望通稿去带GMV,两个字:“没戏”

PR在这个板块的KPI应该怎么背,智远以往的经验认为,考核预算与曝光率,考核周期的收录率,考核覆盖的人群。考核关键词收录情况,考核百度或者搜狗前三页的搜录情况,考核微信搜一搜的阅读量和覆盖率,考核头条的阅读率,这些都是可以的,投放的渠道不同,KPI针对的也所调整。

《王智远:信息流时代品牌还有必要发通稿吗》

写在最后:

每个月预算也有所不同,发稿的数量也有所不同,商业是有食物链的,适当的去做发稿也是为了维系媒体产业进步的方式之一,不然,品牌方都不发稿了,传统的媒体记者都转型新媒体了,自己做个号,去写原创了,以后品牌如果要投原创,甚至代价与费用更高,您觉得呢?

文:王智远@王智远(Z201440)

首席增长官CGO荐读小红书推广:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论