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商业增长:年销20亿的小罐茶,是国民智商的悲哀

2014年底才成立的小罐茶火了!一款24个小罐包装的茶叶,价格500~1000不等,别看卖得贵,销量却出奇的好,有业绩为证:2018年凭借着仅20亿元的年收入异军突起,牢牢占据了3600亿体量的茶行业第一的宝座。

也就是说,仅4年时间,小罐茶便做出了年销20亿的成绩,要知道,具有300年历史的八马茶业,其公布的2017年上半年营收仅为2.71亿元。

果然,没有对比就没有伤害。那么,小罐茶是如何成功的呢?

《商业增长:年销20亿的小罐茶,是国民智商的悲哀》

从背背佳到小罐茶,是杜国楹的爆品工厂

茶,是中国辉煌的传统文化,从古至今都是世界级的骄傲。据《中国茶叶市场》数据,中国有约7万家茶企,他们其中不乏百年历史,也有如同小罐茶一样的新企业,但唯独小罐茶超越老牌茶企快速崛起,这一切的背后,都离不开杜国楹的商业敏锐感。

杜国楹是谁?

1998年,一款号称能矫正青少年脊背问题的“背背佳”突然火了,仿佛一夜之间进入人们的视野,从“颇具权威”的电视上,到大街小巷都是它的广告,仅仅一年时间销售额就破了4.5亿,这是杜国楹的第一次创业。

而一战成名和一夜暴富,没有让杜国楹再进一步,他染上了赌瘾,不久便输得倾家荡产。但有些人天生就有冒险基因,杜国楹便是。

2003年时,一台“好记星”,掀起了全国学习英语的热情,这一次杜国楹以武汉为起点占领全国,借助彼时大火的传统纸媒,连续在武汉投放150个报纸整版广告,全面轰炸人们的视觉,半年销量便突破2亿元,最终好记星销量累计破10亿台,稳坐学习机第一把交椅。

杜国楹再次暴富,这一次他选择了继续前行。2007年,彼时笔电行业逐渐爆发,杜国楹顺势收购了名人堂电脑,改为“E人E本”,由此开启了中国iPad的征程。长年累月的广告,当红大咖(冯小刚、葛优)的代言,一举树立了其高端形象,最终E人E本累计销售16亿,到后期被清华同方收购,杜国楹又净赚了7亿。

从此时开始,杜国楹敏锐察觉到了“高端”产品的市场,于是当手机市场全面爆发时,一款名为“8848”天价手机面市,最低9999元的价格令人咂舌,然而销量却出奇地好,仅仅2年时间,就销售20亿!

随后便是我们今天要说的“小罐茶”了,在发展缓慢的传统茶饮行业,竟做到了4年便赚足20亿的成绩。

总之,从背背佳到好记星,再到E人E本、8848、小罐茶,杜国楹凭借其敏锐的市场洞察,一步步占领了高端消费市场。

爆款思维,营销天才

全民创业的时代,同质化问题越来越严重,但杜国楹数次创业却都能取得巨大的成绩,我们观察其项目不难发现一些共通性。

1、掌握人性的洞察

消费者洞察,关系到品牌核心价值的远见与抉择,杜国楹的成功,对人性的洞察是基础,而对人性的洞察,则离不开其自身对生活的关注。

拿背背佳和好记星来说,它们的出现得益于杜国楹做老师时对孩子们的关注,他以孩子们的现状为出发点,以为人父母的角度思考问题,最终产出了背背佳、好记星来解决问题。

后期到8848或者是小罐茶时,杜国楹则以贯穿着人们一生的“面子”问题出发,以配得上目标人群“身份”的高档次产品来直击痛点。

也就是说,真正能让消费者买单的产品,定然是与消费者自身息息相关的东西,从观察到提炼出问题,到找到解决办法,以消费者自身的角度出发,才会引起消费者的广泛关注。

2、走差异化路线

差异化是老生常谈的问题,但又是品牌必须面对的问题,是同质化的最好解决方式,因为产品可以复制,但创新却能为产品赋予新的生命力。

无论是背背佳、好记星,还是E人E本、8848,或是小罐茶,他们并不是新的品类,且市场上早已有了大量的存在,但杜国楹却能为它们创造新的卖点。

拿8848来说,这款手机可以说是“总裁”专用,从代言人是商界奇才王石,到产品自身的“钛合金”材质,无一不在显示这款手机的高端性,一下子与大众手机拉开了差距,而小罐茶的道理也如此。

只有通过差异化的打法,才能让消费者眼前一亮,进而让目标人群买单。

3、高频广告,轰炸消费者的心智

有了产品,品牌需要通过高效曝光来让消费者产生辨识度和认知度。

杜国楹不怕砸钱,前期必要的广告费用哪怕支出再大,杜国楹都舍得花大价钱,铺天盖地的广告应该是杜国楹玩得最溜的手法。

拿好记星来说,连续150个报纸整版广告,最高时期,一周高达11个整版广告,而彼时的杜国楹就连创业的钱都是借来的。通过高频广告的轰炸,哪怕短时间内无法获得销量转化,但却能让消费者产生记忆点,起到影响消费者心智的作用。

4、品牌化

都说一流的企业销售品牌,二流的企业销售产品,三流的企业销售劳动,所以说做产品不如做品牌,杜国楹堪称深谙此道。

拿小罐茶来说,茶叶生意虽不温不火,但饮茶是国人传统,这个市场远比想象中巨大,但从目前市面来看,真正让人熟知的品牌并不多,相反品类却深入人心。

杜国楹以标准化、精致化来做品牌,通过八位非物质文化遗产大师加持为品牌背书,弱化品类效应,将品牌传达进消费者的心智。

好比其2016年登陆央视的广告,不强调产品的优秀,反而不断强化小罐茶8位大师的传统工艺。而看完整部片子,相信很多人的第一感觉都是——高端,无论是背景,还是文案,都透着一股“土豪”气。

总而言之,从背背佳到小罐茶的火爆,都贯穿着杜国楹的爆款思维,说他是营销天才毫不为过。

“天价”茶的背后,是国民“智商税”?

然而,盛名之下,杜国楹收获的却不是赞扬,而是各种质疑,最直接的便是产品夸大其词、质不配位。

远的不说,就说小罐茶,有人给年销20亿的小罐茶算了一笔账,看完结果,真是令人瞠目结舌。

《商业增长:年销20亿的小罐茶,是国民智商的悲哀》

也就是说,一位大师一天要炒1466斤鲜茶叶!于是,不少网友便戏称小罐茶收的便是消费者的“智商税”。

我们无法否认小罐茶的质量跟不上营销的事实,但如果我们从“品牌税”的角度出发,或许会有不一样的解释,毕竟没有人喜欢智商税这个说法。

品牌税即品牌除了质量之外,能为消费者带来的其他价值,比如身份地位的象征、或者是独特的服务体验,或是能为消费者提供什么样的心理满足感。

小罐茶从面市开始走的就是中高端定位路线,所以无论是产品代言人还是宣传,都在朝着这个定位走,也由此成功树立起了品牌的高端形象,让消费者购买小罐茶时,都能倍感有面子。

而且,小罐茶真的贵吗?不了解茶叶市场的可能不知道,5000元一斤的茶,其实也就是个中等价位,小罐茶胜就胜在了包装精致以及其品牌溢价。

当然,质量要跟得上营销才是真正的品牌之道。

文:徐立@营销头版(MKT2000)

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