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单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫

故宫博物院的掌门人单霁翔院长,昨天卸任了。

消息来得突然,又似乎有迹可循。

“这工作是有今天,没明天”,“战战兢兢,如履薄冰”,单霁翔接受鲁豫采访时曾这样形容自己的工作。

与他的审慎、谦逊姿态“不匹配”的是,这些年,故宫就是在他的打造之下,火了起来,也“活”了起来。

怎么把一个装着都是没有生命、只供观赏和研究东西的故宫“盘活”,单霁翔用的是整套产品和营销思维。

一次采访中,单霁翔曾说,作为故宫博物院院长,只给自己打70分。

而作为故宫的“大产品经理”和“大营销经理”,私以为,单院长拿100分不过分。

《单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫》

单霁翔如何用
产品经理的思维打造故宫?

产品经理,是一个跟随互联网一起成长起来的新兴职业。

在互联网行业,一个好的产品经理,要懂用户,懂市场,既能协调好各种关系,调动研发、测试、市场、销售等各个部门力量办大事儿,同时还要有战略眼光,以及敏锐的洞察力和出色的决断力。

在一众传统企业还在找寻“互联网+”的入口时,以58岁高龄担任故宫博物院院长的单霁翔,却以产品经理的新奇思路,把“故宫”这快600岁的产品推入大众眼前和聚光灯下。

将一个古老文化IP,以中华文化为素材,“烹饪加工”成一道老少咸宜的“新菜”。

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1 用心打造,对“故宫”这个产品负责

了解故宫这个“产品”,是单霁翔的第一步。

作为故宫的第6任院长,单霁翔是第1个走遍故宫的人。上任之初,他曾花5个月的时间走遍了故宫9371个房间,走访了1200座建筑。

用心修补故宫和进行环境整治,是单霁翔的第二步。

在2018中国古建筑国际论坛的公开演讲中,他说:“我们开始修那些建筑密集的区域…… 开始研究怎么样把这些工程项目变成研究性的保护项目。”

单霁翔带领的故宫团队做了一个7年的修缮计划,每一道工序都要详细地记录公开出版修缮的报告,每一件文物都要用原工艺、原材料、原技术进行修身。

从墙上摘下的牌匾、楹联都要准确记录,不能有所改变。

并且,他们开始引进了考古的理念。考古一层一层不断地挖掘以后,揭示它的历史信息,古建也是这样,它也是不同的时代叠加了不同的信息。

后来,2016年,故宫又建立了全世界第一所文物医院,造纸纺织纤维分析仪、3D打印设备、文物专用的CT机等文物修复设备应有尽有。

进行古建筑修缮的同时,还在进行的是环境整治。

单霁翔的带领下,五年时间,故宫一共拆除了占地14800平方米的135栋临时建筑,以及59栋彩钢房。

故宫内过去铺的沥青地面,如今铺的都是传统建材的地面,砖的地面,石材的地面;

过去用铁栏杆围起来的绿地,高高低低的井盖、灯杆,都去掉,绿地反而更好养护了;

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对故宫“产品”的优化,只做到地上还不够,他说,还要做天上去。

过去,故宫屋顶的瓦上经常有很多的杂草,它们要生存,扎根于瓦里,雨水灌进去,梁架就会腐朽。

单霁翔掌舵后,故宫开始加强日常的零修、维修,使建筑保持常态的健康状态,如今的故宫,屋顶上没有一根杂草。

单霁翔说,要把壮美的紫禁城完整地交给下一个600年(2020年,就是故宫600岁的生日)。

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2 有同理心,从用户角度出发

单霁翔作为故宫的掌门人,和故宫文化IP的代言人,他一直谦称自己“就是在故宫博物院里看门的”。

也许,正是这种低姿态,才让他对每一个故宫客户/用户的需求能够做到细致、甚至是体贴入微的洞察,然后,带领团队做出不断优化用户体验的动作。

单霁翔曾公开分享过故宫开发文创产品的经验,其中被他列在第一条的是:

“以社会公众需求为导向。要研究人们的生活,研究人们生活中需要什么东西,做一些实用性强的东西。”

而单霁翔不只是在打造故宫IP的文创产品如此操作,在打造“故宫博物院”这个产品本身,更是注重每一位用户的体验。

用户嫌夏季高峰期入宫排队时间太久,想早一点进去参访,单霁翔让团队加设30多个窗口买票,确保每一位用户3分钟内都可以买到票。

用户在广阔的故宫里动不动就迷了方向,单霁翔让团队做了数百块标示牌,于是,见者知其路。

用户在故宫里找不到可以休息的座位,后来,故宫里又有了实木材质、坚实可靠的定制座椅。

故宫卫生间外,女性用户总是排起长队,他做了两个月数据调查,最后,故宫按照2.6:1的比例增加女性卫生间。

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用户想要看到一个开放的紫禁城,单霁翔就让故宫开放,开放,再开放!

过去紫禁城只开放30%, 而2014年开放超过50%,2015年达到65%,2017年达到76%;现在已经开放超过80%。大量过去非开放区,如今,都变成了展区、展馆、展场。

用户想看到更多的藏品,那么,他就让沉睡的文物出来见客人。

过去,故宫186万文物藏品中99%以上都“沉睡”在库房里,展出的只有0.9%。而如今,故宫展示的文物已达到8%以上。
……

作为故宫大产品的领航人,他用一系列高效、精准的产品和用户体验优化措施,将故宫博物院不断升级换代。

单霁翔过去曾说,“只有人们喜爱这些文物,文物才有尊严”,而他用实实在在的行动让更多的人爱上文物,爱上故宫。

单霁翔如何
掌舵“故宫”的营销和品牌?

在互联网中,一个真正懂营销的人,在拥有营销传播的知识结构的同时,还可以将互联网和市场营销相结合,使产品利益最大化。

而单霁翔院长不仅是一个优秀的产品经理,还是一个出色的营销经理人。

在他的带领下,故宫不仅精进自身产品,还积极利用营销手段,在互联网尝试各种可能,劲头丝毫不输互联网企业:

利用跨界营销,和各路大牌合作,增加故宫的曝光度;

结合热点事件制造符合自身形象的营销事件,加深品牌在大众心目中的印象;

单霁翔个人频繁亮相,主动发声,与媒体积极互动,将更多不为人知的故宫故事传播出去,让大众对故宫有了更加全面的认识,品牌好感度也在这位金句频出的馆长口中得到提升。

下面,我们具体盘点单院长带领故宫团队怎么做营销和推品牌。

1 联合各路大牌,玩转跨界营销,故宫这样搞事情!

2016年7月,腾讯和故宫博物馆宣布开启长期合作,在接下来的三年中,600岁故宫携手20岁腾讯,一起开始搞事情。

2016年,故宫和腾讯推出一款H5“穿越故宫来看你”,朱棣唱着RAP,跳着舞蹈,刷着朋友圈,给了网友们形象上的反差,让这款H5迅速刷爆互联网。

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2016年10月,故宫征集创意表情包,首月开放下载便突破了4000万。

2017年8月,《奇迹暖暖》推出故宫特别版,4000万游戏用户可以为游戏人物换上服装,体验故宫服饰的美。

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2018年5月,故宫联合腾讯地图,共同打造“玩转故宫”小程序。

除了联合腾讯,故宫还携手了瑞幸咖啡,将瑞幸咖啡引进故宫,给故宫带来了一股年轻的气息。

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在瑞幸咖啡门店中,也结合故宫的元素,碰撞出很多有趣的细节,吸引很多网友进行转发分享。

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在2018年的中秋节期间,故宫和抖音合作,推出“抖转星移共团圆”宫廷月饼吉盒。

并且,推出H5动画视频,用故宫的历史背景,结合多个抖音火爆音乐,带给用户非常有趣的体验。

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故宫还联合kindle,共同推出两款2019新年限量保护套,通过结合故宫的藏品【酸枝木嵌螺钿边座嵌料石葫芦插屏】和【杏黄色地松鹤纹织金锦】,从而设计出两款精美的产品。

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在单霁翔的带领下,故宫和其他品牌做出的一系列跨界合作和营销,让故宫获得了非常高的曝光量。

同时,故宫以一个更加年轻的形象出现在大众的面前,而不再只是一个古老的文化IP。

2 利用反差萌,打造年轻、有趣的IP形象

单霁翔带领下的故宫团队除了联合各路大咖,善于做跨界营销,还很会打造IP,这才有了故宫今天的“网红”地位。

2014年8月1日,一篇名叫《雍正:感觉自己萌萌哒》的文章横空出世,刷爆了互联网,同时,也让人们记住了一个可爱的雍正动画形象。

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文章中,雍正一改人们的刻板印象,不再是严肃、威严的形象,而是俏皮、可爱的动漫人物。

这就是故宫走向青春、年轻化IP的第一步。

此后,故宫出品了各种有趣的文创产品,进一步获得广大人民群众的喜爱。

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故宫还推出了口红,刷屏了整个互联网,吸引了众多关注,当然还有购买。

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除了动漫形象和文创产品,故宫也积极利用影视渠道,增加曝光度,让人们重新认识故宫文化和匠人精神。

2016年播出了故宫纪录片《我在故宫修文物》,一上映就获得了网友的一致好评,在豆瓣斩获9.4的高分。

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《我在故宫修文物》一改以往纪录片的俗套,并不是直接讲述故宫的文化底蕴,而是讲述了故宫里稀世珍奇文物的修复过程和修复者的生活故事。

通过“修复文物”这一动作展开,让用户了解了修复文物的艰难和历史遗产的珍贵。

这部纪录片在bilibili平台大肆走红,年轻人们在这个平台上通过弹幕交流,进一步加强了对故宫的了解,也因此开始关注和喜欢故宫文化。

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在2017年,故宫又出品纪录片《故宫新事》,这部纪录片又采用创新的播出形式——一共五集,每年只播出一集,专门用来记录五年里修缮养心殿的过程。

这两部纪录片收获如潮好评,让大众、尤其是年轻人群从全新的视角,对故宫文化有了更深度的感知。

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除了纪录片,故宫还涉足了电视节目,《上新了·故宫》邀请来邓论、周一围等明星做主持,大众跟随着镜头,近距离感受故宫的文化底蕴。

人们逐渐开始改变对故宫固有和固化的认知,一个年轻、有趣的故宫IP形象,就这样被打造出来。

单霁翔,作为故宫掌舵人,决策者,功不可没。

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3 故宫是如何巧妙借势,增加品牌话题点,实现“复购”?

故宫博物馆在用户体验上焕然一新,故宫IP运作得风生水起,用“反萌差”二次元的方式拉近与年轻人的距离,运用跨界合作打响品牌影响力,拍摄纪录片和综艺,提升故宫博物馆的整体形象。

放手给营销、品牌、新媒体去“折腾”,这可能是单霁翔带领下的故宫“抢占用户心智”的另一个杀手锏。

在体制内的大环境,创新意味着打破固有格局和运作模式,作为决策者和担责者,有时,无为胜有为。

故宫还通过一系列的事件营销,不断制造“品牌联想点”,将一个名胜古迹贴上了“打卡胜地”的标签,让更多人想要多次的走进故宫博物馆。

“北京初雪我们去故宫拍照吧!“

下雪,北京就成了北平,故宫就成了紫禁城。

2015年故宫博物馆发布了一条#紫禁城的初雪#的微博,9张图片让大家感受到了红墙陪白雪的静谧之美。

赶上初雪的话题,这条微博迅速带来了15w的转发,去故宫看初雪拍瞬间吸引了情侣、学生党等年轻人,成为了大家晒初雪的“黄金”素材。

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2016年,故宫初雪的热度依旧,照片更加精致唯美,微博的阅读量就达到了1425万,让初雪不再是炸鸡配啤酒,而是故宫走一走。

2017年遇到北京不下雪,故宫的当家人“网红院长”单霁翔急了,却没想老天也要助故宫一臂之力,让故宫赶上了152年一遇的红月。

故宫红月亮又爆红社交媒体,第二天就已经带来了2000多万点击。

好像,已经没有谁能阻止故宫的营销脚步了。

2018年北京还是没有大雪,但是却有了一场小小的春雪,故宫一组“雪里已知春信至”聚焦微观的故宫,给大家带来了不同的视角。

那一年让大家走进故宫的不是“初雪”而是大火的宫廷剧《延禧宫略》。

现实中的延禧宫偏僻破败,故宫博物院借势发布了延禧宫内灵沼轩的虚拟现实体验二维码,游客可通过手机全景观看灵沼轩修复后的样子,又以此吸引了不少影迷,也给予游客更好的游览体验。

2019年,故宫博物馆除了保持固定的文物特展之外,开始尝试大型的传统节日主题展览,不断给全民带来惊喜。

农历春节期间,“紫禁城里过大年”系列展览活动让故宫穿越回清代,让游客亲身体验传统文化习俗。

沉浸式的观展体验,迅速引来关注与传播,整个春节假期,故宫每天游客都达到限流上限8万人,大年初一故宫游客同比增长42.9%。

有如神助的是在2月,故宫可以说霸占了一整个月的热点,根据新华睿思大数据统计,自2月初起,“故宫”一词在各个传播渠道上被提及约250万次。

2月12日,“故宫”的相关报道量出现了第一个“高峰”,达到187449篇。《故宫下雪了!收图!》几分钟内10W+,19年的雪景不仅有红墙白雪还有诗词意境唯美。

加上18年《延禧宫略》的热度还未散去,网友们配上电视剧主题曲“慢慢地听雪落下的声音”拍摄短视频。

数据显示当日18时“北京故宫”与“听雪落下的声音”的讨论量双双达到当日高峰。

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以为雪景不长,可没曾想几日后2月14日的情人节北京又下雪了,情人节这个热点故宫都不用蹭,情侣约会地点就改为故宫了。

之后的2月19日和2月25日“故宫”接连迎来两个报道高峰。

“紫禁城上元之夜”建院94年来首次夜间对公众免费开放,正月十五赏灯游园,瞬间点燃了网友们的热情。

于是,自故宫公布这一消息,故宫的票务网站就崩溃了。网友直呼“上元节夜游故宫的门票比春运的票还难抢。”

2月19日,也就是故宫夜游开放的第二天,关于故宫的报道量达到386596次,是2月12日-2月28日这段时间之中,报道量最高的一天,也是网友互动最频繁的一天。

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2月25日故宫又以“奉旨吃饭”的名义将“火锅”推到了公众面前。

根据新华睿思大数据系统统计,故宫火锅在2月25日8点开始发酵,其热度逐渐攀升,12点达到高峰,直至28日,热度才逐渐减退。

25日当天,媒体对于故宫的报道量约为11万条。

65岁的单霁翔正在把600岁的故宫IP带入商业世界,伴随而来的是口红质量之争、火锅歇业、灯会质疑以及潮服遇冷。

但他却说,“看似故宫IP运作得风生水起,其实这些年故宫一直在去商业化。”让大众关注到故宫,这样才能把中华文化的影响力宣扬出去。

4 单霁翔——口才不好的营销经理不是好馆长

故宫的年轻与开放是单霁翔上任后的闪光,也是他的负累所在。

“其实我来之前的十年,是故宫做事最实、最多的十年,但因为没有报道,所以人们不知道。

现在,我们每个星期至少有一次或者两三次的媒体发布会,我们的一举一动,社会公众都知道。”单霁翔如是总结。

单霁翔任职7年期间参加了大大小小数场演讲,他把握每一次能够让大众更加了解故宫的机会,用幽默风趣又朴实的话语讲述着“宫内”的故事,感染了很多人,听过他演讲的人都会再想去一次故宫。

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单霁翔在故宫前6年进行了近2000场讲解,时间约2000小时。

他从来不说自己是故宫掌门人而自称是看门人,并且一直担任着故宫讲解员的工作,去到受众更广的节目中去讲解:鲁豫有约、朗读者、杨澜访谈录、国家宝藏演讲……

“我退休以后想来当一名志愿者,到时候希望面试的时候手下留情。”

相信退休后的单霁翔还会常伴故宫左右,从他每一次的演讲中你就能看出他对文物保护、宣传故宫文化的使命已经扎根在心底。

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谈文物:
只有人们都喜爱这些文物,文物才有尊严。
谈网红:
其实我真不是网红,我是被网红的,我就是在故宫博物院里面看门。
谈全网购票
对于不适应网购的外国人,单霁翔说:我们要教外国游客过上现代化的生活。
谈故宫环保:
“给我你们涨一些工资,你们保证没有一片垃圾;几个月后,清扫干净了就没有人再忍心往地上扔了。现在你想在故宫看到垃圾很难,你们抢不过我们清洁工人的速度!“
谈修缮:
2020年,是紫禁城的600岁生日。故宫拥有1862690件文物,每一件都必须“光彩照人”这是单霁翔的心愿。“要把壮美的紫禁城”完美地交给下一个600年。”

单霁翔说故宫博物馆馆长是一个“高危职业”,故宫的任何一点动静,都会在社会上引起反响。

在公众面前,他总是一副风趣的口吻,但只有真正接近他、了解他的人,才能瞧见他背地里的负重细节,他的难。

《单霁翔:如何用产品和营销思维,盘活故宫》

作为故宫建院94年来的第一任走入大众视野的网红院长,单霁翔和他领导的网红博物馆(故宫博物院)在光环加持的同时,接受着媒体和大众的更为透明和严格的检视,不可避免地或多或少引发争议——虽然背靠故宫这个大IP,也确有没搞好的事情和失手的时候,比如曾引起争议的故宫口红、故宫火锅、故宫灯光秀。

但是,单霁翔所掌舵的故宫,在短短7年时间内完成了将一个古老文化IP向年轻化、大众化转型的跨跃性巨变,这不得不令人赞叹。

他们懂得如何击中年轻人,深知如何抓住年轻人的心。同时,更是为后来者开创了有可复制可能的打造文化IP的方式。

不过,最最核心的,是单霁翔和他带领的故宫团队在努力保持初心——传播故宫,无论何种方式,最终目的是为传播中华文化。

也因此,在拿捏文化传承与商业平衡上,基本做到了“有分寸”。

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单霁翔在过去的一次采访中,表达过希望自己能打破故宫院长没有好下场的魔咒,“只有不出事,才能做好事”。

不知在他的自我评价体系中,如今的他是否已实现当初的愿望。

单霁翔虽已卸任,关于他本人的讨论,不会停止;关于他的打造故宫这个产品的方式所引发争议,还在流传;关于故宫的讨论和继任者的热议,才刚刚开始;

未来的故宫走向何方,我们拭目以待。

文:一同成长的@馒头商学院(mantousxy)

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