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商业增长:1.4亿用户来自腾讯,如何理解留存

同程艺龙周三时(3月20日)公布了2018年财报,显示2018年度收入60.9亿元人民币,同比增长16.5%;经调整的净利润为11.4亿元人民币,同比增长66.8%。

微信及小程序为这份报表贡献良多。报告显示,受益于微信小程序战略,同程艺龙在用户及交易额方面保持高速增长,值得关注的信息有:

  • -平均月活跃用户同比增长44.6%至1.75亿,其中 1.406亿来自腾讯旗下平台
  • -1.406亿腾讯旗下平台月活用户中,52.8%来自微信支付(钱包)入口及小程序下拉列表,34.9%来自腾讯平台互动广告,12.3%来自微信分享及搜索
  • -平均月付费用户同比增长28.2%,由1560万增至2000万
  • -交易额同比增长28.5%,达1315亿元
  • -2018年同程艺龙的用户留存率达到67%
  • -截止2018年12月31日,同程艺龙约85.4%的注册用户居住在中国非一线城市
  • -在从微信新获得的付费用户中,来自低线城市的用户占比由2018年1月的54.9%上升至2018年12月的64.3%,全年平均为61.1%

在见实与同程艺龙微信营销部江颖的对话中,她分享了关于收入组成、小程序入口、用户留存、市场竞争的话题的理解。这也是见实和她对话的第二篇。不妨一起回到对话中去:

《商业增长:1.4亿用户来自腾讯,如何理解留存》
图:同程艺龙江颖

小程序端,你们的收入组成主要有哪些?

江颖:小程序的收入组成与APP相似,主要是佣金收入、商户广告收入和非商户广告收入,还有一部分辅营产品和周边收入,如高铁订餐等。

之前有提到微信固定入口带来的流量占比不40%,还有哪些入口是用户流量的主要来源?

江颖:我们其实在外部做了很多营销。钱包页面、搜索结果、我的小程序、最近使用的小程序、消息通知、腾讯广告等都是非常重要的入口。

整体上会更看重哪个入口吗?

江颖:不会去做逆向选择,每一个入口本身是平等的,但用户是可以在此基础上进行自由选择的。我们更关注的是用户进入每个入口时的身份,由这指导我们在站内做着不同的动作。

同时,在不同入口下,带来的用户习惯、场景需求也不同;例如通过下拉框来的用户、钱包入口的用户、外推广告入口来的用户,对于出行需求的主/被动发起,以及急迫性也不同。我们也会根据不同场景值进行相应的动作。

“我的小程序”升级后,来自这里的流量增长如何?

江颖:“我的小程序 ”作为一个新的半固定入口,为小程序商户带来了很多新机会。包括我们在内的很多小程序团队都在对用户进行添加收藏的引导,以提升用户回访率和粘性。但是从绝对值来看,作为一个新的入口,“我的小程序”较“最近使用”目前还是略低一些。

对留存有什么新理解?

江颖:留存是每个团队都要面对的课题。同程艺龙在做留存时,还是根据用户本身的身份、不同的场景、当次的需求,预测用户应有的活跃/动作周期进行流失预测进行具体action。这需要比较完善的入口观察,数据模型搭建、拟合优化,以及对应的落地动作进行配合。

按照不同的逻辑,可以将用户进行很多分层,但整体上是按照访问和消费这两个层级去划分新老用户,同时再在访问、消费上分成拟流失用户和活跃用户。其中,拟流失的部分就是提升留存的关键,通过预测用户是否处在拟流失状态,主动发起对用户召回的动作。

第二个是常规的小留存提升(按T+1、T+2、T+7统计),这方面通过签到、任务等体系去正向提升有进站、消费行为用户的粘性。

第三个是收藏,例如对于全新用户,作为旅游这样一个低频应用,我们更希望令用户知道,当TA准备出行时,有同程艺龙这样好的选择,当期如果没有需求,可以将我们添加“我的小程序”,下次使用。

整体上,是希望用户进来之后看到的是一个有温度的产品,通过千人千面中启动入口、算法、落地方式的多样性,令用户感觉到平台对TA需求的了解。

机票、酒店相对来说是一个很成熟、饱和的市场,对于你们来说增长需要如何去实现?

江颖:旅游行业一方面很传统,因为各家无论是线上OTA还是线下旅行社,都已经做了很多年,并不是一个全新行业;但另一方面伴随着整个中国的消费升级,从底层需求量来看,还是朝阳行业。

有很大一部分的业务,线上渗透是没有达到的,同时B端也有很多互联网化的空间和需求,以提升生意的效率,比如说旅行社、景区、中小酒店、航司、机场等等。小程序比APP轻很多,在这里是很有优势的,在整个旅游行业的互联网化过程中,我们有机会也希望起到更大的作用。

相比线上的竞争,会更快速、更激烈?

江颖:应该是同等的,在竞争产生的时候,无论是C端、B端都有自己的对应的目标和难题,但是良性竞争对行业是好事,我们欢迎竞争,大家各凭本事。

重心放在小程序之后,对APP端有什么影响?

江颖:从目前数据来看影响有限,实际运营下来,小程序和APP重合度并不高,其实是两类人。

APP更多是高粘性商旅用户、成熟旅游用户群体,或者说是一些比较重度的移动互联网旅游用户群体,这部分人群会专门下载APP去下单。相比之下,微信是主打便捷的平台,有很多是即时预定需求,预定窗口期也有很大不同。以酒店为例,APP 端用户很多是提前下单,而小程序端甚至当天订的都有很多。

同时整体数据的反馈也显示,小程序带来的更多是新增流量。而放眼目前微信生态的整体越活、日活,小程序在旅游行业的消费用户触达,还远远没有到天花板。

小程序之外你们怎么做?

江颖:整个公司的生态是微信侧有小程序为主,同时我们的公众号体系依然在发展,希望提供用户优质的内容;微信内H5也在做,占比相对较小(有一些低版本微信用户)。第二块,APP、浏览器H5还会是我们另一个主要的自有阵地,包括Web端这样的历史阵地也都很重要。

你们还有一些打车等业务,主小程序对他们引流的效果怎么样?

江颖:目前对于非主营业务,没有做非常强的引流,更多是在主程序提供一个入口,供用户做自然选择。在用户下单之后,也会基于场景做一些交叉推荐,例如用户订了机票酒店时推荐接送机服务,这是很自然的。在做好已有的主营业务的同时,公司也孵化了很多创新的项目,希望能够在更多场景上服务好用户。

文:侯鹏飞@见实(jianshishijie)

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