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波司登股市飘红,掩不住未来坎坷|灵猫财经

近日,波司登股票价格走势良好,波司登市值一举突破500亿港元,甚至最高达530亿港元。

波司登股价的上涨与6月23日即将召开董事会会议审批年度业绩有关。波司登前段时间曾公布2020/2021年财报预期,预测营收和盈利较上年同期约有10%-15%和约40%的不同增长。

预计增长的年度业绩,为波司登股价带来了短时间的高速上涨,但从长远角度来看,其面临的问题依旧不少。

过往:登高望远,四处碰壁

波司登成立于上世纪90年代,是做贴牌羽绒服起家的,在逐渐熟悉羽绒服的整个制作过程中以及知晓背后的较高的利润后,萌生了建立品牌、做出大成绩的想法。

在接下来的发展中,的确看到了波司登的成绩。波司登曾在90年代连续五年羽绒服全国销量第一,在1999年更是拿到了羽绒服市场中40%的份额。畅销27个国家,两亿人都在穿的波司登也成了我们熟悉的广告语。

市场上取得的巨大成绩,也促使着波司登谋求上市,2007年成功登陆港交所,一时间风头无量。

随着在羽绒服市场上取得了巨大的成绩,波司登颇有种登高望远的气势,开始走上多元化发展的道路。恰时,创始人高德康之子高晓东国外留学归来,多方面的考虑之下,高晓东开始了波司登在男装上的发展。

除此之外,在公司“四季化、多品牌”的战略下,公司的其它业务都有所发展。先后推出羽绒服“雪中飞”、“冰洁”,针对中端、年轻化市场。女装上,收购了杰西、邦宝、柯利亚为诺、柯罗芭等女装品牌,尝试新的利润增长点。除此之外,还包括校服“飒美特”,童装“叮当猫”,快时尚品牌“摩高”“洛卡薇尔”等等。但是从市场表现上来看,只有女装部分表现尚可,其余表现都有些差强人意。

另外,波司登的国外化战略也在进行。2011年,波司登花了 2100 万英镑买下了伦敦一栋 6 层高的店铺,次年花 3500 万英镑将一至三层改装为波司登伦敦旗舰店开业,其它部分则成了该集团在欧洲的行政总部。也曾推出新品牌Bosideng Plus Zero,但实际效果与预期严重不一,最终以 2017年旗舰店关闭回国结束了国际化战略。

的确,新战略确实弥补了波司登盈利单一的缺陷,但大范围扩张的背后带来的却是库存的挤压,预期与市场的反应不一致,品牌形象转型过于激进等问题。

2012年,波司登的零售网点一度高达到14435家,接下来三年关了一半,到了2017年,还剩下4292家店,尤其是线上渠道的兴起对于服装行业来说,可以说是相当沉重的打击。

波司登的净利润也从2012年的14.51亿元下降到2015年的1.38亿元,股价也曾一度下跌到不足1港元。与此同时,羽绒服高端市场却在逐步扩大,加拿大鹅和Moncler疯狂成长,在国内引为潮流,也逐渐成为羽绒服高端市场的象征。而彼时的波司登羽绒服的留给消费者印象还停留在先前老旧,没有美感,爸爸辈穿的衣服上。

曾作为世界领先品牌的波司登自然难耐眼下局面,在波司登步履维艰的情况下,其中的突破点自然也回到了羽绒服上。

现在:重归本行,羽绒服成解药

波司登的市场局面尴尬之处在于,一方面也想涌进高端羽绒服市场,获得利润的同时,取回自己在羽绒服市场曾经的地位;另一方面,扩张战略的失败,填进去不少的成本,都没有得到理想的回报,甚至拖累了波司登的发展,导致其很难恢复到往日的局面。

所以波司登的痛定思痛也显得格外干脆。从主动关闭一些线下门店,到砍下男装、童装等业务减少损失,再到重新汇聚到羽绒服本身,波司登在2018年明确新的战略目标是“聚焦主航道,聚焦主品牌,收缩多元化”,以羽绒服为发力点,挽救波司登的颓势。

为了改变波司登产品老旧,品牌老化没有吸引力的特点,波司登重新设计,找国际著名设计师做联名款,包括与法国殿堂级设计大师高缇耶两度合作推出的新产品,都引起抢购热潮。同时还与迪士尼、漫威等IP合作,设计出联名款羽绒服,吸引了大量热度。

而且为了增加时尚风格,波司登参加国际时装周,吸引一大波国际影星、超模为其站台,包括安妮·海瑟薇、妮可·基德曼、亚历山大·安布罗等著名影星名模。

国内与杨幂、陈伟霆合作,作为波司登羽绒服代言人,在影视综艺上做广告。此外,还在小红书、抖音等平台找KOL推广波司登,都引起了很好的反应。

效果在2018财年得到了很好的体现,波司登实现营收、净利润双增长,分别为16.9%、59.51%。随后几年,波司登复制之前的策略,使得波司登获得了大幅增长。根据波司登2020财年中期的财报,2020/2021财年的上半年营收为46.61亿元,同比增长了5.1%;净利润为4.86亿元,同比增长了41.8%。

在收入构成上,波司登主要包括品牌羽绒服、贴牌加工管理、女装及多元化服装业务。其中品牌羽绒服收入为29.89亿元,同比增长18%,占总营收的64.1%,成为波司登最大的收入来源。而波司登的贴牌加工管理、女装及多元化服装业务均有不同程度下降,品牌羽绒服则是明显的上涨。

而波司登营收的增长则是以销售费用的大幅增加为铺垫的,从2017财年的24.52亿元到2019财年的42.76亿元,大幅增加了74%。在2020/2021的上半财年,波司登销售及分销开支已达到12.09亿元,相比去年同期的11.19亿元,增加了8%。

聚焦羽绒服战略的确照亮了波司登的前景,但单一高收入的风险也在随之增加。而且高端羽绒服上与Moncler、加拿大鹅相对垒也绝不是朝夕之功所能达到的,波司登的高端之心变成现实仍需要相当的时间累积,过去的品牌老化带来的问题也在逐步影响波司登的高端化进程,波司登的未来还需要更多的进步。

未来:进击之路多坎坷

波司登的高端羽绒服市场进军之心,异常迫切,不仅是羡慕于背后的高利润,还有着品牌价值的提高。而Moncler、加拿大鹅却在高端羽绒服的基础上,试图扩展新的品类,以满足降低于单一增长曲线的风险以及增加抵抗未来风险变动的能力。

Moncler尝试推出自己的香水品牌,而加拿大鹅则在鞋类领域试水。在新冠疫情的影响,Moncler和加拿大鹅业绩均出现下滑,比如,加拿大鹅2020财年四季度,营收和净利润下滑了9.8%和72.22%,也说明了单一增长点的危险有多高。

虽然在疫情的影响下,波司登业绩没有下降,反而上涨,一方面是因为国内疫情管控有力,波司登正常运营不受太大影响;另一方面是波司登的再次崛起契合了国内的消费需求,新战略带来的营收正向作用。

但波司登的高端羽绒服市场表现并没有预想中的那么好。先前推出的珠穆朗玛峰的羽绒服高达上万元,购买者寥寥无几,而且一味的拔高售价并不能吸引消费者。而波司登兴起的基础就是大众化,其高端化的进程必然会受到影响。

此外,羽绒服的单季属性使得其库存压力增大,不得不在库存周转上花费更多,可能其回报就会降低,尤其是高端羽绒服,比如,波司登曾和星球大战推出的联名款,当季售价为2799元,打折后约为900元,售价相差巨大很难让消费者一如既往地选择当季售价,高端业务的发展还需要更多的推进。

另外高价格和高品质的羽绒服并不对等,比如5千上下的售价区间更多是品牌溢价后的结果,而动辄上万的羽绒服更是在售卖品牌背后的象征意义,这对于波司登的品牌价值要求极高。

而且家族式管理的波司登在把握新的发展方向和一些商业战略都会有影响。比如说Bonitas对波司登的沽空,其核心针对就是管理层,因为波司登的高层多由高德康、梅冬二人的亲戚担任,即便是引进的职业管理人也均仓促离开。此外,还有很多的形式主义,在把控公司战略和制定未来发展方向上很可能出现误差,先前的四季化战略就很不符合当时的市场环境。

最重要的是快时尚对于服装行业的影响。服装的更新频率之快,之迅速难以想象,而羽绒服的单季和高库存压力等特点使得羽绒服的利润有所降低。而且羽绒服的特点也从保暖向时尚端侧重,促使羽绒服更新换代加快,而且羽绒服的硬需求到底是多少,仍然需要更多的市场调研和反馈。

总之,波司登虽然在重登羽绒服的高峰上越来越近,但是问题之于波司登也会更多,能否在未来避免重复先前战略带来的损失仍是关键,尤其是羽绒服市场愈发激烈竞争的前提下,波司登还需要做的更多。

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