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商业增长:如何解刨外卖代运营模式

2018 年爆发了一个全新的赛道 —— 外卖代运营。

从资本事件来看:

  • 食亨获得由高榕资本和红杉资本中国基金联合领投、元璟资本跟投的过亿元A轮融资,之后10个月内完成新的两轮亿元级融资;
  • 商有外卖管家获华映资本领投、微盟继续跟投的数千万元Pre-A轮融资;
  • 掌单完成DCM领投的近千万美元A轮融资,美团是战略投资方之一;
  • 象扑获得了星瀚资本、英谊资本的 600 万元战略投资。

一年融资三轮的头部玩家出现,让这个赛道炙手可热,一时间至少吸引了上百个玩家入场。

在一年的蓬勃生长之后,试图梳理外卖代运营行业的发展逻辑,并回答以下几个问题:

  • 在投资主题寡淡的 2018 年,资本疯狂押注外卖代运营的原因是什么?
  • toB、极度非标的生意,如何讲未来想象力的故事?
  • 百家公司入场,核心竞争壁垒为何?各玩家模式有何差异?
  • 行业终局如何?是否有超越电商代运营的想象空间?
《商业增长:如何解刨外卖代运营模式》

对标电商代运营,资本期待下一个「宝尊电商」

外卖代运营这门生意的性感之处在于:与另一个成熟的行业表现出了极大的相似性——电商代运营。

随着阿里、京东等电商巨头的崛起,2008 – 2015 年电商代运营也开始了快速发展期,最后跑出了奔赴美股上市的「宝尊电商」,如今估值 22 亿美金左右。

元璟资本高级投资经理郭翌告诉36氪,电商代运营行业前几名的公司也在准备 IPO 的过程中,另外还有一些年利润在数千万人民币的玩家获得上市公司收购。

十年间,零售行业转向线上电商,与如今餐饮行业转线上外卖这一过程有一定相似性,因此,外卖代运营也有概率复制 10 年前电商代运营的商业模式和发展路径 ——

2008 年的 ToC 电商 GMV 在 2000 亿元左右,类似的,2017 年外卖市场的 GMV 也接近 2000 亿元。同时,这两个时间点上,外卖对餐饮、电商对零售的渗透率都低于 5%。

而在 2008 年之后,多家电商代运营公司获得了融资,随后便进入高速发展期——由此郭翌判断,2017 年年底也许是外卖代运营快速发展的起始点。

外卖生态内部的趋势也能印证这一观点。2017 至 2018 年间,外卖市场度过了其红利期,而商户代运营的需求则集中爆发。具体体现在以下三个层面:

  • 首先,外卖生态流量红利见顶:外卖市场经过几年高速发展,到 2017 年规模突破 2000 亿元,用户超过 3 亿人,之后增速开始放缓,2017 年已经下降至 20%;
  • 其次,商户间竞争日渐激烈:商户端供给已趋近饱和,在多年教育下,实体餐饮商家已基本入驻外卖平台,还出现了大量专业外卖品牌;
  • 最后,商户的盈利空间越来越小:2017 年下半年,饿了么收购百度外卖,外卖市场只剩下饿了么与美团两大平台。市场趋于稳定,平台开始降低补贴力度,提高抽佣比例,导致商户盈利空间缩窄。

过去商户对外卖业务管理粗放,红利消失之后,精细化运营成为关键,但大部分商户并不具备这样的能力。需求催生供给,专业的外卖代运营公司迎来窗口期。

和电商代运营相比,郭翌认为,外卖代运营甚至还具备更好的成长土壤:

  • 一是在品牌端,餐饮的集中度要远低于零售,因为零售是工业生产,而餐饮难以标准化且重服务,另外消费者对餐饮品牌有不断尝新的需求,这使得餐饮品牌商家的规模不容易做大,会更依赖专业的代运营公司做增量营收;
  • 二是在平台端,电商平台阿里一家独大,而外卖平台还有两家在竞争,代运营公司在其中也许能产生更大价值。

因此,若类比现在 7 万亿、代运营占了 10% 以上的电商市场,外卖代运营行业在未来五年,也有机会至少跑出一家上市公司。

《商业增长:如何解刨外卖代运营模式》

外卖代运营模式拆解:类企服逻辑,需求却极度非标

代运营本质上是一个 ToB 的生意,解决的是餐饮商户通过外卖业务增加营收的需求,对于大型餐饮商户来说,还有塑造品牌的需要。

多数代运营公司提供的服务内容包括:店铺基础设施建设(梳理SKU、拍摄图片、菜单展示等)、营销策划(广告投放、线上活动等)、数据分析(商圈分析、消费群体分析、运营指标分析、效果追踪等),根据门店情况提出差异化的运营策略并执行运营动作。

从收费模式上来看,代运营公司对运营效果负责,一般采取增量营收抽佣或者分阶段收取服务费的方式。

过去商户对外卖管理总体粗放,代运营公司接手初期能产生明显的效果,就目前行业平均水平而言,一年内基本能为商户创造 20%-40% 的增长。这与商户原来的外卖业务基础有关,也不乏短期内实现翻倍的案例。

所以,我们完全可以用企服的逻辑来理解这门生意:在外卖、打车等 to C 市场中采取的补贴、低价手段都不适用。商家更看重代运营服务商的专业度,最直接体现为能为其创造多少价值,第一步就是必须为商家“开源”,带来增量营收,而往后走,SaaS、供应链、金融等其他衍生服务,会让商家和代运营公司之间更加深度捆绑。

但和企服不同的是,提供 SaaS 系统类的公司边际成本极低,代运营则不然,这个行业必须面临三个问题:

  • 针对品牌客户一家家去服务,是否存在规模不经济的问题?
  • 这个模式看起来并无太多差异化,门槛是否太低?
  • 随之而来的是商家的黏性问题,在度过蜜月期之后,商家是否会在多个代运营公司之间反复,甚至干脆“过河拆桥”,自己成立运营团队?

“外卖代运营属于 BPO 商务流程外包(Business Process Outsourcing),是一项相对重人力的工作,其对标的电商代运营也是一样的性质。”元璟资本郭翌认为,从长远来看,随着经验和数据的积累,一定能在一些层面上做产品化,减轻对人力的依赖。

至于是否容易过河拆桥?他的理解是,外卖代运营的好处在于深入到商家的业务线,帮商家获取更大收入,商家有较大的切换成本,一旦发生变动,外卖业务可能要在几个月内受到明显影响。

食亨创始人方诗魂也表示,外卖运营是一个很细的活,而且是动态变化的过程,不同时间段、不同天气、不同区域都有不同的引流和运营方案。

“举例说明,比如最近上海天气很差,如果商家还是用老的物流解决方案,那么明显配送不过来,差评率就会大大增加;又或者最近周边新开了几家店,竞争态势发生变化,商家的活动、运营策略都要对此作出调整。只一个方法是没法打遍天下的。”

其实这三个问题,本质上都可以归结为代运营公司要为商户提供无法替代的价值,而数据能力是其中的关键,这将是未来行业的核心竞争要素,也是保证商家黏性和规模经济的最优解。

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从“账号代运营”,到数据驱动的精细化运营

外卖代运营的团队大多来自外卖平台、餐饮行业,也有从共享厨房、餐饮SaaS、餐饮供应链转型而来的玩家。初期各家模式差异化不大,但切入点有所不同。

外卖客户可分为头部、腰部、尾部,目前从头部商户切入市场的代表有食亨、商有,聚焦腰部商户的玩家有再惠,服务中小商户的有掌单、象扑,直接进入长尾市场的有E管家等。

头部客户的需求往往更复杂,议价权也更高,但好处是可以建立标杆效应;腰部客户的市场体量更大,也有更强的付费意愿;长尾客户数量最多,但具有生命周期短的问题,服务效率较低。

中国头部商户只占餐饮市场的一小部分,中小商家仍是主流,很少有公司只做头部或只做尾部,腰部客户仍然是争抢最激烈的部分。

代运营公司前期比拼的是商家资源和精细化运营能力,而更长远来看,数据能力将成为真正的壁垒。

正如上文所说,外卖运营动态实时变化,要及时掌握和反馈调整,离不开数据系统的支持。以食亨为例,其耗时两年自主研发了大数据平台,数据采集来源有开放平台API、第三方数据平台、B端商家版后台、C端公开数据四个渠道,采用分布式采集技术方案,数据中心每天处理数据总量在7亿条以上。

数据的颗粒度也在不断细化:一方面,从天、小时为单位,细化至分钟、秒来进行数据分析,让反应更加迅速;另一方面,增加更多数据维度,除了店铺流量、运营状态等基础指标,还有线上投放指标、活动转化率、毛利率测算等。

商有外卖管家则开发了自己的中台系统,对多个外卖渠道订单(饿了么,美团,小程序)进行聚合管理。使用中台系统的好处是,商家不再需要多平台登陆,每个渠道的运营情况一目了然,也方便管理配送运力。

商有创始人赵云表示,现在大家做的只能叫“账号代运营”,下一步才是真正的“会员运营”。做餐饮最核心的是复购率,一般情况下,只有做到40-50%的复购才能真正赚钱。但复购来自对会员的经营,过去会员数据只属于外卖平台,而中台系统能对门店的线上数据做沉淀,让商户获取完整的会员信息。

“很多品牌加盟店众多,在外卖平台不可能有连锁账号,是聋子、是瞎子,中台系统可以让企业真正打通任督二脉,对自己的旗下门店了如指掌。”赵云说道。

再惠从餐饮SaaS起家,做了多年餐饮到店业务。CEO李晓捷表示,有时候因为消费场景不同,导致线上和线下点单行为差异很大,但数据匹配之后发现是一波人。正确的决策依赖于精准的消费者画像,而到店业务和到家业务的结合能将其拼凑得更加完整。

他认为,外卖的精细化运营必须是“数据驱动”。人才难以复制且有流失风险,而且非标的业务只能通过数据和算法作出标准化——随着门店数的增加和数据的积累,可以沉淀出各个行业的运营方法论,提高服务效率。

不过餐饮属于服务行业,且各个细分领域差异很大,要做标准化并不容易。掌单创始人黄涛认为,标准化只能在细分行业的细分维度下进行,是每个大类里再往下细分一两级的子行业类别。不过这需要相当的样本数据和技术能力,至少需要2-3年的积累。

作为一个数据驱动的生意,代运营玩家要做的是高效获取不同行业、不同门店、不同城市、不同时间段、不同消费群体、不同消费场景的海量数据,并沉淀出更加优质的运营方法论。可以说,谁的数据能力最强、服务效率最高,谁就能真正胜出。

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代运营的未来:马太效应加强,市场格局更快明晰

外卖代运营的兴起,将对餐饮市场产生一定的影响,具体体现在以下三个方面:

  • 专业运营力量的进入,会帮助具有成长潜力的商户品牌快速发展,而末尾商户加速淘汰,餐饮行业进一步分层;
  • 外卖代运营本质上是对外卖平台流量的重新设计和获取,此外,商户会在代运营公司的服务下加大力度建立私域流量池,比如商有就已经着手开发基于微盟的外卖小程序系统;
  • 餐饮消费场景更加多元化,线上线下的各个渠道数据打通,不再区分到家和到店。商有创始人赵云甚至认为,未来的餐厅一定是去POS的——结账方式从被动确认转为主动买单,“餐厅只需要一台电脑,安装一个App汇总数据就够了”。

从2017年下半年至今,外卖代运营经历了发展的第一个阶段。赵云表示,2018年玩家们共同教育了市场,大部分餐饮企业的心态发生变化,已经从考虑“要不要做”发展为“选谁来做”。今年年初,两家外卖平台再次上调佣金扣点,更进一步提高了外卖商户对代运营服务的接受度。

2019年,行业进入第二个阶段,外运营公司将围绕商户需求提供更多增值服务,比如SaaS、金融、供应链、包材、设备采购等。代运营是服务餐饮商户的一个很好的切入点,因为它更刚需、高频,能直接为商户带来经济利益,更容易被接受,而且深入业务线,与商户建立的信任感是其他服务难以企及的。

这时候,由于团队基因不同,各家选择的方向也会不同,发展路径将出现差异化。商有更擅长运营,投资方之一是微盟,因此先着眼于微信生态创造价值;再惠从SaaS出发,聚焦到店和到家的融合;掌单则挖掘中小商户的共性需求,比如推出了严选品牌加盟平台。

而在第三阶段,市场格局初步形成。赵云判断,明年行业将诞生两到三家头部公司,GMV规模达到10亿美金,到时行业提供的不只是外卖代运营服务,而是线上线下一体化的解决方案。

元璟资本郭翌认为,相比电商代运营,外卖代运营的市场格局会更快明确。借鉴电商代运营的发展经验,资本和人才都会更快进入,而且头部效应更强,市场更加集中。

目前外卖代运营渗透率不到5%,还有非常大的发展潜力。而代运营只是一个起点,除了上述多种衍生服务,还可以期待的是,在服务足够多的门店之后,是否可以讲一个渠道新零售的故事?

外卖代运营拉开了一个小小的口子,更多基于外卖生态的商业机会,还有很多想象空间。

文:小岗村村长 苑伶@36氪(wow36kr)

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