拼多多硬刚商超赛道：百亿补贴杀向民生刚需，这次玩真的？

作者 | 碾转转

编辑 | 早参君

2026年开年的电商圈，看似平静实则暗流涌动。不少拼多多老用户近期发现一个隐藏彩蛋——在熟悉的百亿补贴板块深处，藏着一个名为“百亿超市”的内测入口。这个不声不响上线的新业务，意味着拼多多正式将其赖以成名的百亿补贴杀招，从3C、美妆等低频高客单品类，精准怼向了水果蔬菜、零食母婴等日常囤货的民生商超赛道。没有高调官宣，没有大规模推广，只对部分用户随机开放，拼多多这波“闷声搞大事”的操作，无疑给本就激烈的商超零售战场，投下了一颗重磅炸弹。

曾几何时，拼多多在大众认知里还是那个主打低价拼团、深耕下沉市场的“卷王”，靠着百亿补贴成功打破“低价低质”标签，跻身3C、美妆等中高端品类赛道。但这次内测“百亿超市”，显然是拼多多的一次战略升级——不再满足于用户“偶尔下单”的低频消费场景，而是要靠商超品类的高频刚需属性，把用户牢牢锁定在平台，实现从“偶尔打开”到“每日必刷”的心智跃迁。这场跨界突袭，到底是临时试水的营销噱头，还是深耕零售赛道的长期布局？我们不妨从实测细节、底层逻辑、竞争格局三个维度，拆解这场商超赛道的新战事。

低价券包+场景重构

目前“百亿超市”仍处于灰度测试阶段，既无独立一级入口，也未对外官宣，仅随机对部分用户开放，且在1月11日曾短暂关闭升级，再次开放时间暂不明确，足见其谨慎态度。但从内测页面及用户反馈来看，拼多多的打法依然精准且直接，完全延续了百亿补贴的核心逻辑，同时针对商超场景做了针对性优化。

价格优势仍是核心武器。与线下超市及其他线上平台相比，“百亿超市”同款商品价格普遍低10%-30%，且叠加了明确的券包福利：每周一零点准时开抢8折、8.5折通用券，其中8折券最高减20元，8.5折券最高减50元，无门槛或低门槛即可使用，无需复杂凑单，对精打细算的家庭用户极为友好。实测显示，500g装常见坚果线下超市售价39.9元，百亿超市补贴后仅24.9元，叠加8折券后到手价不足20元；20元左右的零食组合、30元的日化套装均支持包邮，完全打破了传统商超的价格底线。

场景重构则是容易被忽视的细节。不同于拼多多传统的单件购买模式，“百亿超市”新增了类似购物车的集中结算功能，支持多商品一次性加购付款，体验更贴近天猫超市、京东超市等成熟线上商超。同时平台设置了明确的规则边界：优惠券仅适用于百亿超市商品，不与其他补贴叠加，全额退款券原路退回，部分退款则券不予返还。这种设计看似限制，实则是为了引导用户形成“超市式”集中采购习惯，通过抢券制造稀缺感，提升用户复购率与券核销率，本质是在百亿补贴体系内，构建了一个相对闭环的商超消费场景。

品类覆盖也精准聚焦高频刚需。从内测页面来看，商品涵盖水果蔬菜、坚果零食、乳饮冲调、母婴用品、家居日化五大类，基本覆盖日常囤货需求。其中水果蔬菜主打产地直发，依托拼多多成熟的农产品上行供应链，既保证新鲜度，又压缩中间环节成本；零食、日化则以爆款单品为主，兼顾性价比与复购率。这种选品逻辑，既避开了商品丰富度不足的短板，又能集中资源打造低价心智，符合测试阶段的战略定位。

供应链底气+用户粘性

供应链扁平化是低价的核心支撑。拼多多深耕C2M反向定制与产地直采模式，砍掉中间分销环节，直接对接工厂与农产品产地。据天眼查官网显示，拼多多运营主体上海寻梦信息技术有限公司的经营范围早已涵盖水果、日用百货、针纺织品等商超核心品类，且在2025年9月新增关联企业上海寻梦至供应链管理有限公司，专注供应链管理、国内货物运输代理等业务，为商超赛道布局提前铺垫。2025年数据显示，平台83.5%的商家为工厂或产地直发，流通成本比传统渠道低30%-35%。以生鲜品类为例，山东苹果、海南芒果等农产品从田间地头直接送达用户手中，既减少了流通损耗，又省去了批发商、零售商的层层加价，这是线下超市难以比拟的成本优势。同时，平台庞大的用户基数形成规模效应，即便内测阶段，单品订单量也能快速起量，进一步压低采购价与冷链物流成本，实现“低价不低质”的可持续性。

供应链扁平化是低价的核心支撑。拼多多深耕C2M反向定制与产地直采模式，砍掉中间分销环节，直接对接工厂与农产品产地。2025年数据显示，平台83.5%的商家为工厂或产地直发，流通成本比传统渠道低30%-35%。以生鲜品类为例，山东苹果、海南芒果等农产品从田间地头直接送达用户手中，既减少了流通损耗，又省去了批发商、零售商的层层加价，这是线下超市难以比拟的成本优势。同时，平台庞大的用户基数形成规模效应，即便内测阶段，单品订单量也能快速起量，进一步压低采购价与冷链物流成本，实现“低价不低质”的可持续性。

物流成本优化则解决了商超品类的包邮痛点。拼多多通过虚拟仓、拼仓发货等模式，将平均物流成本控制在3.2元/单，比行业平均水平低40%。除部分易损耗生鲜需少量运费外，大部分商超商品均可实现低价包邮，这极大降低了用户的决策门槛，也是其吸引价格敏感型用户的关键。

而切入商超赛道的核心战略，在于提升用户粘性与全场景覆盖。商超品类是典型的高频低客单赛道，复购率极高——用户可能一个月买一次3C产品，但一周要多次囤货零食、水果、日化品。2025年即时零售行业报告显示，国内即时零售规模已突破1.5万亿元，商超品类是核心增长极。拼多多7.2亿月活用户中，既有超80%的下沉市场小镇青年（月人均使用次数达96.5次），也有大量一二线城市性价比追求者，“百亿超市”正是要抓住这部分用户的高频需求，让平台从“买低价3C的渠道”升级为“日常囤货的首选”，进而带动其他品类销量，形成消费闭环。此外，商超业务还能与拼多多现有的农产品上行业务形成协同，2025年其农产品上行GMV已超3000亿，成熟的产地资源的能进一步丰富商超供给，形成良性循环。

商超赛道是“硬实力”比拼的战场

拼多多的跨界突袭，无疑搅动了商超赛道的竞争格局，但这片流量金矿早已巨头林立，绝非低价就能轻易突围。当前商超赛道的竞争，已从单纯的价格战，升级为供应链、履约效率、服务品质的综合比拼，而这正是拼多多的短板所在。

先看现有玩家的壁垒。美团小象超市凭借前置仓模式，已覆盖三十多个城市，实现15分钟即时配送，精准拿捏了上班族“即买即享”的需求；阿里系则构建了多层次履约网络，天猫超市“大仓+小仓”布局最快4小时送达，盒马则以线下场景为核心，快速扩张并瞄准千亿GMV目标，其现场制售食品业务已成为增长引擎，2025年国内超市现场制售市场规模已突破千亿元；京东超市则依托成熟的仓配网络，用户增长迅猛，旗下七鲜超市线下人气旺盛，形成“线上+线下”的协同优势。这些巨头的核心壁垒的是即时履约能力，而这恰恰是拼多多目前的软肋。

再看拼多多的明显短板。首先是履约时效不足，目前“百亿超市”主要依赖顺丰同城、闪送等第三方配送，缺乏自建仓配体系，无法实现即时配送，与美团、阿里的15分钟-4小时送达差距明显。而从需求端来看，北上广深等一线城市即时零售渗透率已超50%，年轻用户对配送时效的要求越来越高，这会成为拼多多吸引一二线用户的重要阻碍。其次是用户心智尚未建立，在大众认知中，拼多多仍是“买爆款、拼低价”的平台，而非“随时补货、稳定复购”的线上超市，这种心智认知的改变需要长期沉淀。

此外，商品丰富度、损耗控制与售后服务也存在提升空间。内测阶段“百亿超市”商品以爆款为主，缺乏长尾品类，难以满足用户一站式采购需求；生鲜品类的损耗控制是行业难题，拼多多虽有产地直采优势，但缺乏前置仓的近距离配送能力，损耗率可能高于头部玩家；售后方面，部分退款不返券的规则容易引发用户误解，且第三方配送的售后响应速度也难以保障。正如零售专家庄帅所言，当前商超竞争的核心是硬实力，京东的仓配、阿里的即时配送、盒马的线下覆盖都无法靠补贴快速复制。

拼多多还需跨越三道关

尽管短板明显，但拼多多的入局仍给商超赛道带来了新活力，其低价基因与下沉市场优势，足以让它成为不可忽视的变量。从目前的内测状态来看，拼多多要真正在商超赛道站稳脚跟，还需跨过三道关键关卡。

第一道关是入口与用户覆盖。当前“百亿超市”内嵌于百亿补贴板块，入口较深且仅对随机用户开放，不利于形成独立的超市心智。后续若想扩大影响力，设置独立一级入口、全面开放用户权限是必然选择，这需要拼多多在流量分配与场景运营上做出调整，让“百亿超市”从“隐藏彩蛋”变成“公开赛道”。

第二道关是履约能力升级。即时配送已成为商超赛道的核心竞争力，单纯依赖第三方无法形成壁垒。有消息称，拼多多正筹备在北上广深搭建市区前置仓，区别于现有郊区买菜仓，大概率将用于提升商超品类的配送时效，若能在2026年三季度前落地，或将显著缩小与巨头的差距。同时，生鲜损耗控制、物流成本进一步优化，也是需要持续攻克的难题。

第三道关是服务与心智沉淀。商超品类的复购率高度依赖服务体验，拼多多需优化售后服务规则，明确优惠券使用、退换货流程，提升用户信任度；同时丰富商品品类，从爆款延伸到长尾需求，逐步建立“高性价比线上超市”的心智。此外，下沉市场仍是其核心基本盘，可依托小镇青年的高粘性优势，先在低线城市站稳脚跟，再逐步向一二线城市渗透，避开与巨头的正面即时配送竞争。

商超赛道非一蹴而就，美团、阿里、京东等巨头深耕多年，拼多多凭补贴与供应链入局，有机遇也存挑战。“百亿超市” 仅是战略试水，其履约、用户心智搭建及规模化扩张能力，将决定此次跨界布局成败，这场低价与效率的较量才刚起步，我们持续关注。