首页  >  增长模式  >  增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢

增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢

这几天,大家的朋友圈多多少少会会被星巴克猫爪杯刷屏,会看到出现星巴克猫爪杯供不应求、上线仅一分钟便全部售空等新闻。

《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》

甚至有人会因为一个杯子在星巴克大打出手。那么,为什么一个普普通通的杯子会引发全民抢购热潮?

《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》

1 消费者消费习惯的转变

随着95后逐渐成为消费主力军,颜值经济也日渐成为主流,商品不能单单只满足用户的使用需求,更多的时候要满足用户的社交需求。

从这次星巴克猫爪杯现象级刷屏中可以看出,用户可以为了买到这样一个杯子来支付高昂的产品溢价。

从外观上来看,星巴克猫爪杯结合了喵星人的爪爪,杯子的造型满足了广大女消费者的少女心,满足了消费者的社交需求。

而供不应求的货源也满足了消费者,以及媒体在社交媒体上传播的诉求,从而扩大传播范围。

《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》
星巴克百度指数、微博词云图
《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》
星巴克微信指数

2 猫经济时代的到来为产品赋能

猫咪经济学是在日本开始频频出现的一个新词,在日本经济界近年甚至形成了一个定论:

无论涉及哪种领域,只要用好了猫咪,就一定能够获利,即猫咪等于经济。

不起眼的小猫咪,成为了日本文化与经济交汇的桥梁。

究其根源,是猫咪能满足日本民众情感与精神需要,从而产生实实在在的市场需求。

日本的“猫咪经济”告诉我们,要想做好文化产业,需要沉下心去寻找民众真正的情感需求所在,摸准切入口,才能做到事半功倍。

《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》

在国内,随着工作压力越来越大,猫咪也逐渐成为很多都市白领的精神寄托。

星巴克也是恰恰抓住了这一点,巧妙的将喵文化与自身品牌相结合,完美的将猫爪杯呈现给消费者。

3 社交媒体传播打破圈层固限

本来一次很平常的季节性周边产品发布,但却引来现象级的传播,除了产品本身带有传播属性之外,还有一点很重要的是社交媒体的推波助澜。

这次星巴克猫爪杯的发售还发生了一个事件:

在一家星巴克的线下店中,有两位男生为了争夺星巴克猫爪杯竟然在店内大打出手。

《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》

这次事件的发生也突出了两个要点:

1、突出了产品的稀缺

2、突出了消费者为之痴狂的行为

不顾及自己形象和自身安全在店内大打出手,而仅仅是为了一个看起来好看但是功能性不强的杯子。

这正大大满足了用户的猎奇心理,从而引发了各大KOL的转发。

KOL的转发本质上来说,起到了一个杠杆的作用,将本次事件抬到了一个更高的曝光度。

4 产品媒体化,自带传播属性,打破品类限制

如果在发售之前充分的备足货源,可能就没有现在这么大的传播效果,而这种供不应求的状态,抓住了人们认为“有价值的东西都是稀缺的”这么一个心理。

所以,用户会愿意为品牌支付高昂的品牌溢价,一大部分原因是因为产品的稀缺,使得用户认为产品有收藏价值。

我们在分析完传播背后的原理的时候,我们还要从当中学到可以套用的技巧,这样我们分析的才有价值。

《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》

我在本次传播过程中总结出了几点,希望能够帮助到大家。

1、颜值即正义,产品要让用户有社交分享的“欲望”

想要获取流量,除了粉丝基数外,另一部分就是产品要有传播属性,即产品媒体化,如何让产品有传播属性呢?

  • 新奇
  • 颜值高

这两点,满足了人们在社交媒体的谈资需求,也就具备了传播的属性。

《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》

所以,如果是做实体店的同学们,要在产品包装的整套vi设计以及店面的装修上多下功夫,逼格一定要高大上,甚至不能放弃包装袋的vi设计。

2、结合粉丝属性,选择适合自己的社交媒体媒介组合

这次星巴克猫爪杯的主要传播媒体,除了我们熟悉的双微一抖,小红书也成为了一个主要的传播媒体。

因为小红书的媒体属性满足猫爪杯的产品属性,也与猫爪杯目标人群的重合度高。

所以,我们在选择社交媒体进行推广传播的时候,除了常规的双微一抖,其他与产品、用户契合度高的平台,也要进行考虑。

《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》

3、转变消费者对产品的常规认知,赋予产品其他意义

很多产品具有高昂的溢价,却依然有很多人去购买,这是因为,很多时候消费者对产品的认知,已经不止是产品的基础功能属性,更多的是产品的其他价值。

产品溢价=功能属性+颜值+社交价值+品牌价值

《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》

比如一个特别火的潮牌叫做supreme,这个品牌的产品很贵,但是依旧有众多粉丝追随。

因为它除了能满足用户的基本需求外,也满足了用户的社交需求,以及品牌自带的价值。

前段时间在抖音上有个特别火的视频,叫做#万物皆可supreme#,这也恰恰说明了品牌的重要性。

《增长营销:网红猫爪杯卖到脱销,遭打架疯抢》

4、抓住95后经济的趋势,顺势而为

消费者的消费习惯在逐渐发生着改变,颜值经济、宠物经济的到来,喵星人、汪星人已经成为大多数人心灵上的寄托。

从而衍生出众多的产品以及服务,比如猫咖,各种宠物医院等等。

所以,我们可以考虑自身的产品,是否能够与喵星人和汪星人进行结合,能够创立独立的IP,依托新媒体的快速传播性,来打造出品牌。

比如,可以依托抖音等平台做短视频传播,或者是做出富有创意的作品等等。

5 刷屏背后的思考

星巴克的竞争对手瑞幸咖啡是否能够做出类似的刷屏案例?

我认为是很难的,因为瑞幸咖啡主打的是性价比,一大批的用户都是靠前期的市场补贴来获取的,通过价格优势建立起来的壁垒优势较弱。

因为用户对产品的忠诚度低,而相对于星巴克来说,星巴克的品牌底蕴比瑞幸咖啡浓厚。

拥有较多的忠实粉丝,粉丝会自发为星巴克发声,可以作为冷启动前的启动流量。

所以,对于我们普通运营来说,培养自家产品的忠实粉丝是很重要的。

其实也就是对用户进行分层运营,因为用户的价值不单单只能从获取收入这个维度来衡量。

在全民社交的年代,我们更多的,还是要挖掘用户的传播价值,因为只要有传播就会有流量,从而就可以产生转化。

最后,有很多人说星巴克这次是饥饿营销,很快就被星巴克否认了,如果是你策划了一场饥饿营销,你会说吗?

文:知识提供者@运营公举小磊磊(gongjulei)

首席增长官CGO荐读:

更多精彩,关注:增长黑客(GrowthHK.cn)

增长黑客(Growth Hacker)是依靠技术和数据来达成各种营销目标的新型团队角色。从单线思维者时常忽略的角度和高度,梳理整合产品发展的因素,实现低成本甚至零成本带来的有效增长…

点赞

发表评论