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资本寒冬来临,美图的增长引擎如何发动?

7月底,易凯资本王冉一篇《我们对当下中国资本市场温度的一些感知》的文章,在行业内广泛传播,在这篇文章中,王冉首先就给出了一个充满绝望感的结论:“市场在变得更好之前一定会变得更坏,这一点毫无疑问。”

他认为,一级市场的人民币和美元都变少了,创业者融资会日益艰难,看似繁荣的上市潮,不是为了割韭菜,而是拿韭菜盒子当活命干粮。

同时他还给出了一个论断:“今天所有新模式下的新公司三四年后都会变成传统公司,因此它们的估值逻辑在那个时候必须回归传统产业的估值逻辑(对很多行业来说这意味着15-30倍的市盈率)。”

能够印证王冉判断的是,新经济公司上市后破发成为新常态,甚至包括腾讯、小米这样的超级明星公司,股价也遇到增长压力,还有很多中概股股价跌回一年前,甚至更低,这与公司业务本身有关系,然而大环境的变化也不是没有影响,如今中概股,市盈率超过40就是高的,一年前却是稀疏平常。

一级市场同样在发生着很大的变化,创业公司融资消息早已不如前几年密集,前段时间,一个在VC工作的朋友带着团队加入某独角兽公司,原因是VC募资很难,他们干不下去了,有数据显示2018年4月在中国完成募资的VC/PE数量同比下降69.41%,募资规模同比下降85.78%。

 

每年都有人喊资本寒冬来了,今年,是真的要来了。

一级市场融资能力严重受限,公开股票市场成为救命稻草,各大资本市场因为种种原因对新上市公司洞门大开,7月12日,映客、齐家网、指尖跃动等八家公司在港交所同时上市,两家公司一面锣,成为资本奇观。7月26日,包括极光大数据、拼多多、灿谷在内的七家公司在美股同时上市,今年美股上市公司数量已超过2016年全年。

上市公司多起来了,然而资本却变得愈发紧张,僧多粥少,资本争夺将变得异常激烈,那么接下来想要吸引更多资本的上市公司,要拼什么?投资大师巴菲特说“潮水退去,才知道谁在裸泳”,当资本市场的泡沫被挤破后,剩下的也只有商业的本质,上市公司再通过讲故事、画大饼、造概念,来吸引资本已没什么意义,如今资本只会关注商业本质,只会对回报可预期的项目投资。

上市公司要做的就是回归商业本质,给资本更加清晰的预期。

 

资本寒冬到来后,首当其冲的是昔日明星公司——它们当初在光环下更受资本青睐,成为资本宠儿,股价数倍增长。如今资本寒冬到来,股价压力更大,美图作为2016年在港交所上市的新经济公司“独苗”,就一度成为资本宠儿,市值先后突破100亿港元和1000亿港元。

如今,资本寒冬到来前夕,美图发布了“美和社交”的战略,并宣称未来18个月将全力促进用户和毛利的双增长,它的增长引擎能否就此启动?这次转型有哪些值得互联网上市公司借鉴?

 

1、聚焦营收和利润的增长。

 

对于所有公司来说,商业核心目的就是赚钱,而体现出回报预期的最重要的就是营收和利润的增长,只有营收和利润增长表现突出的公司才能继续受到资本青睐。换一个角度看,只要有足够强劲的营收和利润增长能力,即便没有资本青睐,也可以依靠自身积蓄的粮草过冬。

美图此前会强调拥有超过15亿用户这样的指标,或者出海、AI等战略。不过最新发布的2018年中期业绩报告则表明,它将主要精力放在了将平台庞大和高质量的用户群的变现上。

在营收方面,上半年美图营收20.52亿元人民币,相比上市前的2015年翻了近三倍,其中互联网业务营收5.72亿元人民币,同比增长131.6%,互联网业务占营收占比增加至27.9%,上年同期仅为11.3% ,刚上市时美图收入几乎全部来自于硬件业务(90%)。

 

互联网收入翻番式增长,在于美图上半年在互联网商业化上进行诸多探索和规模化落地。

由于美拍付费用户的平均付费能力有所增加,互联网增值业务增长74.7%至2.868亿元人民币,核心增长驱动则是营销,在线广告收入大增244.8%至2.849亿元人民币,美图通过旗下产品矩阵不同的关于“美”的场景,为LVMH、欧莱雅、DIOR、拉芳、卡地亚等顶级品牌提供各式营销,包括节日营销、明星效应营销、虚拟试妆体验、原生植入营销,比如美妆相机与巴黎欧莱雅联合推出的“一键染发宋佳色”活动,就有超过37万次发色使用,很好的传播了新品的染色效果。

《资本寒冬来临,美图的增长引擎如何发动?》

在互联网流量价格日益高昂,用户注意力十分碎片化的今天,品牌对精准营销的要求越来越高。

美图用户年轻女性居多,且与美这个概念息息相关,是美妆时尚奢侈品牌们一直都很重视的平台,这些品牌也相对更重视市场营销,愿意进行各种活动新营销尝试。美图积极探索和完善平台营销能力来满足品牌想要抓住爱美用户的诉求。

除了品牌、试妆、节日、植入、明星营销外,它还在产品中引入信息流来获取更多时长和增加更多广告库存,强化内容营销和整合营销进一步提高广告质量和填充率,以及引入人工智能技术结合不断增加的数据来提高转化率。

 

美图强化商业化,特别是互联网收入能力,此前就在布局。

去年11月,微博前高级副总裁程昱正式加入美图担任COO,负责美图整体商业化。程昱从2012年起主导微博的整体商业化并取得巨大成功,2012年微博正式启动商业化,前两年营收分别为6590万美元和1.883亿美元,2017年这个数字达到了11.5亿美元,5年翻了20倍。可以看到,微博拥有了业界罕见的增长飞轮。

在加入美图时,程昱就曾表示,美图拥有高忠诚度和高消费能力的女性用户群体,基于用户和产品的属性,变现的潜力巨大。与此同时,美图软硬结合的生态在国内非常少见,这也是吸引他加入美图的重要原因。而从上半年数据看,美图有望再次创造微博的增长奇迹。

营收增长的同时,美图也在谋求更强的盈利能力。相对于毛利率普遍很低的硬件而言,互联网营收毛利率高。随着互联网收入的增加,上半年美图整体毛利率大增10.5个百分点至30.5%,净亏损相对于去年也有所收窄,盈利有望。

 

2、依然以用户增长为本。

 

对于互联网公司特别是有社交属性的公司来说,用户是核心资产,商业本质就是不断获取用户再服务好用户再从中获取价值,因此用户增长数据就跟财务指标一样重要。

营收和利润增长体现的是过去的布局,用户更能代表未来的增长潜力,很多中概股发布财报后营收和利润增长都不错,然而用户增长不符合预期,也出现了大跌的情况,比如陌陌2017年二季度财报和微博2017年四季度财报。

2018上半年,美图月活跃用户数从2017年12月的4.158亿环比下降至2018年6月的3.499亿,特别是美拍,月活用户数从2017年12月的9813.9万,降至2018年6月的4276.7万,降幅达56.4%。下降的原因与互联网进入存量市场,直播短视频平台间互相争夺用户有直接关系,或许正是因为用户下滑,美图股价受到一定影响。

 

不过,美图一直是业内有名的“增长黑客”,能够将工具在全球市场做到11亿用户,算是了不起的成绩。美图秀秀目前已有回暖迹象,凭借着最新引入的绘画机器人Andy等创新功能,2018年7月以来,美图秀秀稳居韩国App Store免费应用总榜榜首长达21天,连续9天蝉联安卓应用总榜冠军,同时在泰国、埃及、沙特、蒙古App Store总榜登顶,并同步攀升至泰国及沙特安卓应用商店榜首位置;在日本应用市场排名迅速飙升,达到APP Store总榜第三、分类榜第二的头部位置。

除了在海外市场捷报连连,美图也在进行更多新的探索,8月8日,美图在北京发布“美和社交战略”,宣布将构建从内容到社交到工具的社交媒体平台,其中美图秀秀已引入社交功能,计划于2018年9月正式上线,如果美图社交化成功就可以黏住用户的同时,吸引更多新用户加入到社交场景中,创造更多商业化场景,如游戏。

《资本寒冬来临,美图的增长引擎如何发动?》

简单地说,美图社交化本质上可以反哺用户增长和商业变现。

 

互联网营收强劲增长意味着整体营收将重返上升通道,毛利率大幅提升则意味着盈利指日可待,核心App回暖结合社交新战略用户大盘有望继续增长,美图的基本面还是很不错的,得到资本青睐不是难事。

总的来说,资本寒冬将至,上市公司的估值会逐步回归到正常水平,要吸引资本,不能再靠故事,而是要凭借实打实的增长,特别是营收、利润和用户增长。正如王冉所言:“资本会用你今天的估值要求乘以一个他们基于你的发展阶段和模式成熟度所希望看到的三四年后的回报倍数做为那个时候的目标估值,再用传统行业的市盈率倒算出你那时需要做到的盈利来审视你今天的估值要求是否靠谱。”互联网类上市公司接下来都要在这三个指标上证明自己。

 

文:罗超频道(luochaotmt)

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