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《创造101》背后的商业模式和心理学应用,带来几何式增长

最近一款明星综艺节目非常火,身边的年轻朋友狂热的参与,每天晚上老婆也是盯着手机像翻牌一样刷新很多女生的照片,处于对影视传媒项目的好奇,就和老婆仔细讨论了这个节目的内容,上班后也是上网搜索了一下,对这个节目的商业模式和市场造势叹为观止。

《《创造101》背后的商业模式和心理学应用,带来几何式增长》

这款节目就是《创造101》,是腾讯视频推出的中国首部女团青春成长节目,由腾讯视频、腾讯音乐娱乐集团联合出品,企鹅影视、七维动力联合研发制作,挑选人气明星作为导师来指导101位女选手,最后挑选出11位组成女团正式出道。我这里不介绍和描述这个节目的演出细节,因为我也没看过,只从商业模式和节目运营手法的角度来浅显分析一下这款影视传媒项目的亮点和给我们的启示。

一、影视传媒项目分析

我个人认为,一款优秀的影视传媒节目基础应包含:明确的受众群体、优秀的策划团队、清晰的故事主线、便利的运营手段、播出时存量的粉丝群体、播出过程中的亮点内容持续波动性爆发、节目结束后的粉丝持续孵化,其中最重要的就是整个节目是否引起受众群体的心理共鸣,使得受众群体对节目形成一种心理上的依赖和信任,这一点是粉丝经济的核心。

“个性化”是一款优秀的影视节目能让人牢记的本质,有独特的亮点和围绕这一点的其他支线,一起支撑起一个独特的节目,在这里可以把一款节目当做一个自然人。受众群体就是这个人生活接触的人群、策划团队就是这个人的大脑、故事主线就是这个人的人生经历、运营手段是这个人能否引起周围人群的关注方法、存量的粉丝经济就是他的亲戚好友、亮点的持续爆发就是面对各种突发事件的解决过程,把一个节目拟人化是最能引起观众共鸣的一种手段,引发出观众的“代入感”就是节目成功的标志。

二、优秀案例的分析

台湾的综艺节目《康熙来了》是我大学时就在看的一个节目,这里对它的成功和模式进行一个详细分析。

(一)从传播模式、运营手段来看

在台湾本土,《康》主要采用黄金时段的电视平台作为传播的主要渠道,也是切合台湾观众的生活习惯和互联网使用习惯,晚上大家坐在一起看电视节目,和谐融洽。

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在中国内地的话,采用的方式就是互联网模式,依托视频播放网站的平台,依靠网站平台已有的巨量的存量用户,可以快速的开拓节目的知名度,知名视频网站对影视节目来说更重要的是一种背书的模式,虽然说视频网站不会说认可节目的内容,但是可以在知名网站上播出就是一种公众认知的认可;

随着目前的移动端发展,在视频播放平台上来讲,巨头聚集,市场已经处于非常的成熟期,爱奇艺、腾讯等巨头占据市场大部分的市场份额,其他的视频网站只能采用差异化的内容来竞争,主要的蛋糕都被切走,剩下的边角料也是巨头不会在意的部分。如果可以依托这些巨头的平台,是可以在最短时间内建立起自己的知名度的,也就是大玩家聚集的阶段了。

在以前的时候,大家不懂流量的概念,腾讯就是体现了“流量即价值”,手中持有的用户量,持续的会员增长量就是企业的价值,知名平台网站拥有的也就是流量,任何一个产品在这个平台上出现也就代表着巨大的市场潜力。就像最近的38亿收购981个公众号,是“流量即价值”的最集中体现,无形的东西,因为用户的粘性和关注度,赋予了平台价值,即可以快速的提高知名度,快速的取得受众群体的认可。网络的力量就是平台的价值,《康》依托大平台播出的手段也就是运营的正确选择。

(二)从受众群体和节目痛点分析

《康》在2004年台湾首播,在2011年底开始在内地的土豆、腾讯和爱奇艺陆续播出,在2011年前,中国比较知名的综艺节目少之又少。1997年快乐大本营首播、2008年天天向上首播,这两款节目的群体主要为年轻的大学生,以明星参与游戏、表演为主要内容的综艺娱乐节目,对于《康》的这种谈话、脱口秀节目的接触不多,而且当时主要是明星配合节目演出,对于明星私下的生活和八卦没有涉及,因为对节目的审核很严格,所以大部分都是规规矩矩的表演居多。

在《康》播出后,吸引了大部分的年轻人,由于大家对规规矩矩的访谈和游戏看的太多,心里更加需求轻松自在的谈话氛围,也是基于对港澳台明星的追逐,更加的想了解明星生活的八卦,聚集了一批稳定的观众群体,在生活上也把对《康》的节目内容与朋友探讨,形成了一种公众认知的普遍性。

所有的优秀节目必然会衍生出一种线下的互动模式,就像魔兽世界一样,依托游戏的内容来建立陌生人之间的沟通联系,这种模式形成的稳定性和人与人之间的交互性是非常牢固的。就像魔兽世界的定义,大型多人在线互动娱乐游戏平台,满足人情感的节目和游戏才是最终可以获得成功的核心。

《康》在这一点上做到的就是,把明星人性化了,不再是需要我们追的,也不是那么隔阂的,而是切切实实的普通人,这样反而拉近了对明星的距离和对这个节目的粘性,这才是《康》成功最关键的一点。

(三)从节目故事主线和持续节目爆点来看

《康》每一期都会有一个节目的主题,虽然整个流程都是围绕主体来开展,但是在过程中经常会跑偏,即兴的提问和无禁忌的话题也会把节目的方向带到其他路上,这种不确定性的节目内容是《康》的一大亮点。

因为大家对于固定化、流程化的综艺节目已经感到没有亮点,对于《康》这种时刻抓紧你的目光,随时可能出现爆笑的提问、信手捏来的状况可以让现场出现诸多惊喜元素,让观众的情感随着节目的波动性爆点出现上上下下,蔡和小S的一静一动、严肃和认真这种巨大的反差造就了《康》的灵魂,令观众耳目一新。

在大陆,例如天天向上、快乐大本营等综艺节目,很多都是固定的台词和固定的内容,甚至都会有提示大家的提纲和提词器,都是由编导编辑好的内容,保证了节目内容的范围和基本笑点,但是也限制了节目的成长性和多样性。而《康》大多数的台词都是即兴发挥的,只框定方向不具体到问题,这样也会让我们期待发生的突变情况和问题。

人们对于已经知道的、或者是根据以往经历可以推算出来的节目没有太大的兴趣,而对于各种不确定性频发的、无法预料的节目会抱有很高的期待,越是无法预见的,人们的投入也就越多,其实有的时候觉得做节目的编导应该都是心理学毕业的,对于如何抓住观众的眼睛和内心有深刻的理解。

当然,据我所知的优秀传媒类节目还有很多,例如天天向上、快乐大本营、我是歌手等等,也都是取得了巨大的成功,因为看的不多,所以不多加评论。

三、《创造101》成功的因素

目前可以确定的是《创》已经获得了成功,得到很多人的关注,从《创》的节目背景、模式、内容、特色来看,我个人认为,《创》在以下几点做的是值得借鉴的:

(一)依托腾讯视频的平台,依托腾讯的巨大用户量,可以使得节目在播出开始就取得很多的关注量,快速的把节目推向主流市场,这就是抱大树的好处;

(二)依托导师们自带的流量,因为导师都是明星,都会带有一部分自有的粉丝资源,作为导师参加到《创》,那么相关的粉丝自然也关注过来,明星的身价也是由粉丝的数量和质量定价的,对于《创》来说,播放的开始就自带了一部分的观众群体,这对新节目是非常重要的,因为粉丝群里的扩大是需要推荐类的方式才可以实现几何式的增长。

(三)观众参与度很高,代入感和粘性很强。以前的女生团体,都是有公司进行内部的挑选和组织,挑选合适的人后再推出给观众,对于观众来说是一种被动的接受过程,自己是无法选择团队中的女生的,这样的模式粉丝的粘性主要靠期后团体的运营情况来看,没有一个先天的粉丝培养过程。《创》类似养成模式一样,节目组挑选出101位女孩,然后对这些女生进行培训、指导,由观众来根据自己的喜好采用投票选取的方式,决定给谁出线的机会,因为这些选择决定女生的命运,大家就会很谨慎的挑选,这种方式也相应的增加了观众的粘性,就像看待一个投资项目一样,总是尽力的了解关于项目的一切信息,希望自己可以做出完美的评价。

《《创造101》背后的商业模式和心理学应用,带来几何式增长》

(四)节目引起观众的情感共鸣,101人,各种出身各种类型的女生都有,每个人都可以在女生身上找到一种自己的代入感,对于这个人的各种经历会激发观众的内心情感。对于节目过程中的各种突发事件,各位女士的处理方法,会让观众产生一种责任的感觉。就像在危机的时候,给你帮助的一定是以前就帮助过你的人,而不是你一直在帮助的人,因为你对你帮助过的人会产生一种责任感。当观众带入到女生的节目中,对于选手的情况会感同身受,就形成了稳固的粉丝群体。

四、总结

《创》的模式跟产品一样,有固定的受众群体,根据群体的需求将适用的产品列式出来,然后让受众群体参与到产品的生产过程中,有别于以前的女生组合,粉丝是一种被动的接受。这种模式是粉丝来挑选和选拔,根据自己的喜好,对最终的产品进行淘汰控制,其实就是弱化了101女团的人性,强化了粉丝的需求,对淘汰的女生对于的粉丝来说也会有心理学中的“移情”产生,这种产生出的女团粉丝会更加的牢固,情感的销售远远比一次性消耗的产品稳固的多,有点结合单方面的相亲因素和上帝造人的俯视态度来加强粉丝的黏性。

以上都是个人对《创造101》商业模式的一些观点,由于没有看过具体节目所以有些观点可能比较片面,请大家忽略。

就像最近的抖音、斗鱼等视频网站的产品一样,影视传媒节目销售的都是一种人类情感的需求,也是在目前大多数人情感空虚、空闲时间太多的群体上的需求,我在上大学的时候网络上流传一句话“每天看电视超过3小时的都是月薪5000以下的”,其实对于碎片时间的利用,有的人选择看抖音,有的人选择学英语,都是自己的选择,不过个人觉得这种娱乐性的节目还是比较类似于精神鸦片一样,对个人的成长有害无益,没事的时候多看看书,多逛逛街,多陪陪家人比什么都好。

文:闲聊资本(ID:zs20180524)

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