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于照野:小红书8岁冷思|铑财

2021年初,互联网社区型公司喜提一波资本小阳春。

2月5日,快手香港上市;3月26日,知乎纽交所上市;3月29日,B站回港二次上市。

4月,路透社旗下IFR报道称,知情人士表示:小红书计划年中前后在美 IPO,筹资约5亿至10亿美元。彼时,小红书不予置评。

正当外界畅想中国版“亚马逊+Instagram”资本故事时,7月16日,彭博社称小红书将暂停在美上市。

对此,小红书依然没有回应。

当然,资本端的翻雨覆云本是常态。相比之下,8年深耕社区经济、被誉”国民种草机”的小红书商业变现之路或更有看点。

2021年8月2日起,小红书关闭了带货笔记中的外部链接;发力男性用户增长的“他”经济;主基调从商业变现回归到内容……

一边是破圈野心与价值自证,一边是平台商业生态维系与内容体验提升、摆脱流量标签,进退之间小红书过的可好?

01

流量瓶颈VS商业化取舍

用户最有发言权。

小红书官宣的月活用户,依然停留在官网显示的“截至到2019年10月,小红书月活跃用户数已经过亿,其中70%用户是90后,并持续快速增长”。

据易观数据,截至2021年2月小红书月活为1.38亿、日活达5547万。如果上述披露数据准确,一年半时间其月活仅增0.38亿,成长瓶颈感几何?

而艾媒数据则显示,2019年1月-2020年11月小红书用户呈现小幅度下降趋势。截至2020年11月,小红书的月活用户1232.19万人,环比下降0.32%。

小红书8岁冷思

独立行业分析师李晨表示,互联网进入下半场,流量已进入存量深耕。用户增长见顶或下降,也是巨头玩家不得不面对的现实问题。红利消逝、用户增长疲软,商业化变现难题或更为凸显。

实际上,从上线商城做海淘、构建平台盈利闭环,到持续推出社区规则、整肃虚假乱象,近几年为避免沦为移动广告墙,小红书提升平台内容黏性、夯实商业盈利基石,一直在调整中。

据自媒体“好看商业”消息,其从投资机构处获悉,小红书收入构成包括广告+电商两部分。2020年广告业务营收实现3倍增长,为6-8亿美金,约占总营收80%;2020年,小红书电商GMV约10亿美金(包括自营电商和第三方平台电商);电商业务收入约占总营收的15%-20%。

另一厢,“种草”已不是小红书一家专利,随着短视频崛起,带货效果日益凶悍,抖快跑步分羹,愈发商业化的B站也不遑多让。

“小红书的电商痛点在于商业化闭环还需提升,用户在小红书上被‘种草’后不少会转战淘宝、京东等平台购货。”李晨补充道。

往期看,坚持走社区路线的小红书如何变现是舆论焦点。以直播带货风起云涌的2020年为例,相比狼性快手将2020年GMV目标调高至2500亿,小红书似乎仍然较“佛系”:

2020年4月,创作者云开放日,时任小红书创作号负责人杰斯曾表示:“GMV不是小红书直播的核心指标”、“带货是直播根植于分享属性的社区所带来的结果,而不是目的。”

这也出现一个情况,小红书直播带货GMV在行业占比极低,但平均转化率极高。

艾媒咨询报告显示,2020年,抖音直播电商GMV突破5000亿元,淘宝超4000亿元;快手电商业务GMV为3812亿元。

小红书的10亿美金GMV,显然难与巨头竞品对抗,但“小而美”的特性也亮眼。据晚点LatePost报道,小红书官方主导合作的几场直播带货观看人数不多,但转化率很高,直播电商用户月均客单价能达800元左右。甚至处于小范围测试阶段的小红书直播,已现20万粉丝博主单场销售额破百万的情况。

低GMV、高渗透,想来这就是深耕内容、社区信任的价值力。也是开文小红书敢于壮士断腕、去掉带货外链的逻辑所在。

放眼行业,传统电商与上游流量平台的博弈从未停止。商家入驻增加,用户黏性增强,电商业务日益完善,摆脱传统电商依赖就成为内容电商成熟期的标志动作。抖音小店切断菜鸟如是、小红书去掉外链也如是。

重视内容生态,值得肯定。问题在于,小红书这种底气有多强?梳理其8年历程,其电商化成效有多亮眼呢?

公开信息显示,小红书诞生于2013年6月,由毛文超和瞿芳共同创办。早期产品是一份香港购物指南的PDF,分享境外购物经验。

2014年,小红书就上线跨境电商平台“福利社”,定位跨境电商。2017年跨境电商遭遇政策利空,小红书又向内容型社区转型,逐步变成“种草社区”。

为拓展电商业务、探索新变现可能,近两年小红书也打出系列组合拳:

2019年,小红书创始人瞿芳接受采访时一度表示,“小红书有人,大家有货,最终创造的平台是一个场,这是最终的方向。”

也是当年,小红书将原电商事业部门变为“品牌号”部门,对入住品牌从营销到购买交易进行闭环整合,同年宣布入局直播业务。

2020年,更是小红书拥抱电商的一年。

1月,小红书上线创作者中心并对创作者设置直播门槛;

7月,在未来品牌大会上宣布直播计划及品牌扶持策略。

双11前夕,小红书新增笔记添加淘宝商品链接功能,合作笔记在报备基础上可添加商品链接,且链接能够直接跳转淘宝……

不拼也不行的。

据《财经》报道,小红书自营电商2018年原本100亿人民币GMV的目标没达成,也没实现盈利。而从上文GMV10亿美元看,2020年情况又有多乐观?

但频频商业化,又给其添加了新的乱象烦恼。

曾经的良心测评,出现软广身影;寻找生活灵感的宝藏社区,被吐槽成广告平台。甚至有舆论质问:小红书是“种草”,还是“种韭菜”?

然如此代价,效果依然是仁者见仁。

2020年10月21日,李佳琦“小助理”付鹏单飞,在小红书开启直播带货首秀。小红书官方战报显示,付鹏首播人气值达到2亿,累计观看人数74万。二播销售额破2000万,创下小红书单场直播记录。然值注意的是,付鹏第二次直播的30件产品中有22件是通过淘宝链接展示,“含淘率”超70%。

小红书8岁冷思

更尴尬的是,作为小红书头部主播,2021年付鹏于抛弃小红书,转身投向了抖音。

一番兜兜转转,坚冰难破又添新疾,最终小红书“幡然醒悟”,于是就有了近日的频频调整:

1、7月26日起,严格打击软广类笔记,强提示博主加入利益申明,违规者将被限流;

2、8月2日起,小红书正式推行“号店一体”机制,建立新账号体系和一系列政策,“专业号”成为交易入场券。

3、从8月2日起小红书关闭带货笔记中的商品外链权限,包括小红书APP内的商品链接和淘宝天猫的商品链接,不过直播带货的链接功能仍保留。

行业分析师郝瑞表示,此前小红书急于打通外链争夺市场份额、收复电商失地,商业氛围大增、导致内容体验受损、用户增长出现瓶颈,不乏急功近利考量。如今切掉外链,是想通过回归内容种草平台,重新找回用户。

02

内容风控之难健康生态闭环很重要

的确,对于社区交互平台而言,内容体验是价值根基、更是生存红线。作为深耕8年赛道的老司机,小红书不可能不知道。

不过,回归内容这条路也不乏挑战。

随着内容社区商业化进入深水区,小红书良莠不齐的内容生态也引发关注。

小红书创始人瞿芳曾说,“小红书理想的状态应该是现代生活的《清明上河图》”,她想做的,就是帮大家把画卷徐徐铺开的那个人。

然“滤镜”之下,真实画面几何呢?

提起小红书,有用户第一印象就是“凡尔赛”。小红书堪称中产群像,潮流、高档、个性,都离不开一个钱字。名包、豪宅、豪车、奢华旅行,展现在各种真人秀中。

小红书8岁冷思

早在2018年11月,小红书合伙人曾秀莲就在公开演讲中强调,“炫富式分享只存在于早期”。

不过实操看,炫富战远非一蹴而就。仅2020年,小红书针对虚假炫富内容就已封禁账号729个、处理疑似炫富笔记4163个。2021年3月31日,小红书又宣布封禁了2371个炫富账号。

大力整治也有良苦用心。要知道,真实性是小红书内容生态的底部红线,虚假浮华信息泛滥,伤害的是平台基本盘。

另一厢,作为女性用户打卡地,小红书也有黑医美困扰。

2019年7月29日,南方都市报发布《小红书医美乱象调查:借种草卖人胎素等违禁药,推广微整形速成班》,曝光小红书中有用户展示售卖违禁药品、引流线下游医注射,并大卖速成微整形培训班广告等医美乱象。

2019年7月30日小红书全网下架,处理400余万篇作弊文章,封禁灰产账号2000多万,拦截14余万次作弊行为。

彼时,小红书回应称,对站内内容启动全面排查、整改,深入自查自纠。

然时隔两年,小红书再次医美领域翻车。

2021年7月13日,新京报发文《代写代发医美体验文灰产,5元一条假种草帖》,直指小红书医美广告的种草乱象:平台上的种种是由医美机构通过营销团队雇佣写手写成,背后有一条完整代写代发灰色产业链,一条假种草帖5元即可写成,而最熟练写手仅需5分钟就能完成一篇种草帖。

小红书8岁冷思

中国人民大学法学院教授刘俊海表示,这类“种草”平台的搭建人,受益于数据流量,应承担为消费者站岗放哨的责任。

实际上,类似前车之鉴,也不少。

2019年12月23日,央视《朝闻天下》点名批评小红书等平台存在刷评、点赞等黑产。

2020年3月24日,据广州日报报道称,记者测试发现,由于小红书平台个人分享与官方商城的连带关系,当中确实存在明显的疑似虚假引导消费倾向。

……

种种乱象,与其官网所言“成为最受用户信任的互联网公司”,是否有些偏差呢?

当然,小红书也有不少整治行动。

2021年7月27日,小红书发布站内公告称,针对虚假医美内容的专项治理“臻美行动”上线近两月,下架违规医美笔记7626篇,发现并封禁异常账号4891个。

2020年9月,小红书对社区内存在的虚假推广问题进行整治。彼时,《网络信息内容生态治理规定》已出台实施,提出平台应建立健全广告管理制度、平台公约和用户协议制度等。

只是为何决心满满、问题漏洞又不断。如何打造清朗生态,增强平台公信力、做好内容把控的 “放哨人”?

相比事后整改,如何标本兼治,或才是破题关键。堵不如疏,乱象背后,更深入看还是内容品控风控与商业化变现如何拿捏平衡的底层冲突。如何探索出一条成熟完善、强口碑强信任力的健康内容生态闭环,小红书还有不少的路要走。

03

破圈路好走不?

或许,小红书也有急迫与无奈。

PE投资人周贤直言,收入来源决定一家公司性质。80%收入靠广告的小红书目前本质上就是一家广告公司;其广告加载率约为10%,也就是用户刷10个视频,就能看到一条广告,远超B站的5%。

“所以,小红书要冲击更高市值,就必须破圈扩大用户量,提升广告效率和规模,并加大电商变现。”周贤补充道。

然而,互联网大厂环伺,小红书想靠广告生意突围并不容易。

QuestMobile《中国移动互联网2020年度大报告》显示:2020年中国互联网广告市场规模5292.1亿元,较上一年增长5.4%。广告收入排名前十的互联网大厂分别是阿里、腾讯、百度、京东、拼多多、快手、美团点评、小米、微博、爱奇艺、B站。

小红书8岁冷思

如何在巨头林立中红海争食,8岁的小红书渴望新增量破圈。

实操看,为淡化女性圈层标签,小红书开始“迎男而上”,2021年以来推出男性内容激励计划,积极拥抱男性用户。

小红书社区运营负责人河童曾在接受媒体采访时表示,小红书平台已从美妆时尚这一品类转向泛生活方式,且从物质消费扩散到精神消费。

“男女通吃”是有逻辑的,极光大数据显示,2021年4月小红书日活峰值超过6400万,其中男性用户占比达到30%。即高峰时,一天有近2000万男性用户使用小红书。

不过要真正破圈,仍有漫漫长路,不乏重构阵痛。

首先是内容生态的冲击。比如某些男性用户会通过挖掘极端刺激话题,刻意挑起女性矛盾来博热吸流,引发女性用户反感。如何拿捏平衡,考验平台大智慧。

2020年11月,有媒体报道显示,小红书APP给用户推送大尺度美女裸露图片和视频,内容露骨且包含性暗示。当月,小红书也宣布启动严打行动,针对低俗软色情等不良信息年内封禁4000余个不良账号。

可以预见,随着小红书向男性用户进军,这方面压力可能还会增加。

其次,存量内卷时代,各社区都在铆足劲做“泛化”、男性用户自然是焦点。已经小有所成的B站、快手等社区,都是小红书劲敌。如何破题内容重合或同质化,形成自己特色引流,寻求差异化发展,考验小红书基本功。

换言之,小红书看似想把路越走越宽,实则也需警惕新问题“陷阱”。

04

8岁冷思:核心壁垒与改变时间

不仅是小红书,7月8日,据英国《金融时报》报道,健身应用Keep和播客平台喜马拉雅均于最近几周取消赴美IPO计划。6月23日,社交平台Soul也暂停IPO定价流程,随后,作业帮又传出暂缓赴美IPO消息。

有舆论指出,上述暂停潮与近期加强赴美上市公司安审有一定关系。

7月6日,《关于依法从严打击证券违法活动的意见》发布:强调要完善数据安全、跨境数据流动、涉密信息管理等相关法律法规,压实境外上市公司信息安全主体责任。

7月10日《网络安全审查办法(修订草案征求意见稿)》公开征求意见,规定掌握超100万用户个人信息的运营者赴国外上市,必须向网络安全审查办公室申报网络安全审查。

月活超1亿的小红书,自然不会触风口。

企查查显示,小红书成立至今共有5轮融资,得到腾讯、阿里的共同青睐。其最近一轮融资发生在2018年6月。有市场传闻2020年3月其完成E轮融资,但该消息未得官方证实。

小红书8岁冷思

抛开投资方变现考量,走过8年心路历程的小红书,整体实力日益丰盈,逐渐已至平台成熟期,三年未获融资,资本动作多受关注也在情理中。

浏览小红书官网,久未更新:热门报道最新一篇停留在2020年10月23日,近期动态则留在2020年2月2日。

小红书8岁冷思

神秘低调之感,无需累言。

抛开眼下是与非,长远看,小红书上市应该只是时间问题。而除了美股,如选择港股A股也意味其要展示更强大的造血力。

参考快手,上市前一年迅速从佛系转向狼性,从用户增长转化到商业变现,最终在港股获得高估值。

如以此对照,小红书2020年的频频商业化不乏逻辑动机。只是,商业化的根基还是用户认可、内容价值。从此看,商业化跃进暂停,重新整理自身业务、找回用户,对小红书也未尝不是一件好事。

小红书成立7周年时,瞿芳曾对外表示:“小红书是自消费时代中崛起的社区产品,我们要去往更多元化视频内容表达的社区2.0,团队已经准备好了二次创业。”

求进之心、深耕之意,值得点赞。

实际上,小红书也一直没放弃第二增长曲线的寻找。

早自2018年6月,小红书就在上海开设了实体店小红书之家“RED home”,包括超1000种SKU商品。

小红书曾表示,开店数量和盈利规模本身,不是其探索新零售业务的目的,其想要实现的是线上线下业务相连通。

然2020年元旦,上述实体店关门撤店,连通之路将何去从呢?

2021年7月20日起,小红书独家上线了首档旅行真人秀《逃离城市计划》,继抖音、快手、B站之后,开始加入短视频自制综艺赛道竞争。

跨界试水成果如何,等待时间作答。

但任凭百变千变,关键问题始终都在:现在和未来,小红书靠怎样内容留住用户?强敌环伺、新品迭代中,小红书有多少核心壁垒?面对竞品全域进攻,如何守疆拓土、平衡内容生态与商业化诱惑,释放更多成长性、合规力、价值感?

无论佛系还是狼性,想来8岁的小红书依然有成长困惑。只是,思考及改变的时间又有多少呢?

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