2022快手电商要打造100个破亿品牌

2021年7月，快手电商“大搞品牌”战略正式面世，半年之后，我们看到了一系列阶段性的成绩，无论是风向标性质的国内外知名品牌，还是在平台迅速成长起来的新生品牌，都在快手电商，找到了品牌增长的新“飞轮”。

当我们聚焦品牌自播带来蝶变的同时，也很难忽视“分销”为品牌所提供的强大助力。对于品牌而言，“自播”or“分销”，并非是个需要做排除的单选题，而是可以争取“双赢”的多选题。

一、“大搞品牌”战略，交出第一年成绩单

2021年7月，安踏在快手正式启动品牌自播，在入局快手带货之前，该品牌并未有太多直播带货相关的尝试。

但却在短短几个月的时间内，安踏就凭借品牌自身的IP以及精细化的直播运营，成为了快手电商运动服饰行业的TOP级品牌，品牌自播规模环比增长提升500%，并创造了单场直播GMV破800万的自播峰值。

运用定制化的直播策略做好品牌自播之余，安踏也同步建立着达人端的分销合作，在品牌看来，自播和分销，并不矛盾，而是相互助力。

数据同样验证了达人分销与品牌自播并非是割裂存在的，而是带动品牌增长的双组合拳。壁虎看看了解到，17.2%的用户在观看达人直播间之后会回流到安踏品牌直播间，达人分销结束后的两周内，品牌自播的GMV实现了高达34%的增长。

品牌自播+达人分销的双循环模式，已经是众多品牌在快手电商经营生意的常用公式。

正如快手电商KA品牌商家运营中心、电商市场营销中心负责人张一鹏所说：“平台”大搞品牌“的初衷是，站在消费者角度，引入更多元化、更优质的品牌和货品，满足用户更好的需求。从这个角度上看，不管是达人分销，还是自播也好，都是大搞品牌的范畴。”

快手电商推出的“STEPS品牌经营方法论”，也提到了“品牌自播”与“达人分销”，都是品牌在快手电商实现快速爬坡、持续起飞的核心思路。

随着“大搞品牌”战略+“STEPS品牌经营方法论”在2021年的双落地，我们看到了快手电商品牌生态已经取得的高速发展。

快手公开数据显示，2021年，超过1000家行业风向标品牌入驻快手电商，入驻数量同比增长186%。

以美妆个护行业为例，2021年，美妆个护行业入驻知名品牌300多家，打造百余个千万级品牌，下半年GMV环比增长超400%，并且产生了包括韩熙贞、半亩花田、林清轩、百雀羚、薇诺娜、珀莱雅、御泥坊、爱尔博士、颐莲、妇炎洁、雪玲妃在内的“亿元俱乐部” 成员。

另外，从品牌自播生态来看，2021年12月相较于1月，快手电商品牌自播GMV增长了1073%，每个垂直行业品牌自播GMV增长均超100%，其中女装服饰品类增长超过80倍，男装运动品类增长超过50倍。2021年，超过50家品牌实现年GMV过亿，超过120家品牌实现年GMV超过5000万。

其中，包括欧莱雅、可口可乐、宝洁等国际知名品牌，也有小米、安踏、海尔头部国货品牌，海内外品牌加速拥抱并发力布局快手电商，将快手电商作为品牌发展的新渠道、新增量市场。

快手电商之所以能够成为各家品牌的“必争之地”，除了用户结构中有大量品牌还没有触达、“圈粉”的用户外，也呈现出年轻用户、高线用户增长快，用户购买力持续提升的趋势，这对品牌来说是增量市场。

数据显示，2021年11月相较于1月，快手电商品牌买家规模增长了316%，品牌用户月人均订单金额提升57%，一、二、三线城市的品牌购买用户占比近六成。

二、品牌生意增长飞轮新锐品牌在快手突围的秘诀？

我们相信，在一个高速发展的品牌生态中，很难诞生一个“一枝独秀”的品牌，而是众多品牌各显其能、百家争鸣。

在快手电商也是如此，除了赋能众多知名的国际、国内品牌在快手平台获得新增量外，快手电商也正对新锐品牌展现出更加友好的姿态，为这些品牌提供了长期复利的价值和品牌跃升的机遇。

冰泉就是其中的一员，品牌快手直播负责人告诉壁虎看看，入局快手电商的原因也是因为用户，“我们的用户和快手平台用户的吻合度非常高。”负责人说道。

冰泉的用户画像显示，其主力消费人群为18-25岁、18-30岁的用户，“Z世代”与“小镇青年”都是品牌在用户运营时的关键词。根据用户画像，冰泉直播团队为品牌在快手平台内筛选各个类型的主播进行合作，包括头部及中、腰部等主播，以实现最好的分销效果。

负责人表示，目前冰泉在快手平台已与1000位主播建立合作，分销场次已超5000场。而在品牌自播方面，冰泉在快手打造了“1+N”的矩阵运营模式，多个品牌自播间保持每天早上6点-晚上11点的开播节奏。

自播也成为品牌销售额增长的关键要素。数据显示，2021年，品牌在快手电商平台创造的累计GMV突破了1亿大关。

更多如冰泉一样的品牌，正在快手电商实现了传统商业模式下所难以取得的增长空间。快手电商又是如何能够做到让这些“初出茅庐”的原生品牌成长为具有竞争力的新锐品牌？

壁虎看看认为，这是快手电商为品牌提供了能够实现“更多买家、更高性价比、更大GMV规模”的品牌生意增长飞轮。

为了满足品牌在完整经营周期中的持续增长，构建有保障的增长飞轮，在STEPS品牌经营方法论的基础之上，快手电商还提出了品牌微观经营周期方法论。

围绕上新、打爆、日销、清仓四个经营周期，快手电商拆解了每个关键节点的核心经营场景和动作，以及该如何积累用户资产。

“上新”周期内，品牌运营的重点是，通过短视频种草，扩大品牌和商品的曝光，将潜在用户转化为兴趣用户，这一阶段的核心动作是积累人群标签、测试爆款、制作优质短视频内容。

而到了“打爆”周期，我们应该从“种草”进入“爆发”的阶段，这个时候的核心动作是，通过“营销大场+爆款”的发力，打造出品牌特定的爆款和品牌自播的号召力。

营销大场之后，能够为平常的日播，积累粉丝和爆款资源，在“日销”周期中，品牌要持续做涨粉，也要在爆款的基础上，给粉丝推新品、定制款商品，引导购买用户转化为忠实用户。

最后的“清仓”周期，品牌可以通过达人分销合作，来实现品牌扩圈，在触达新用户之余，通过达人的直播间，完成货品的快速清库存。

通过品牌微观经营周期方法论，品牌在各个关键节点，能够做到更好的爆款、折扣、达人特卖，以性价比商品充分满足和激发用户购买品牌需求，最终形成更多买家、更大GMV规模，更高性价比的品牌生意增长飞轮。

三、开拓“线上+线下”多渠道快手电商做“高效撮合”

无论是品牌经营方法论，还是品牌生意增长飞轮中，我们都能够发现，“达人分销”和“品牌自播”，都在品牌的周期成长过程中起着重要的作用

品牌深知，二者并非是一个必须“二选一”的单选题，是能够实现双赢的多选题。
因为，对于掌握最终消费决策的用户来说，重要的是买到更高品质、更高性价比的商品，而不是从哪个渠道买到商品，无论是品牌自播直播间，还是达人直播间，用户都可以“来去自由”，随心选择。
因此，品牌在持续布局自播的同时，可以通过达人分销来扩大品牌变现渠道，这样的模式，对于品牌自身乃至整个品牌生态大盘，毋庸置疑都是一个利好的选项。

那么，在这个品牌与达人紧密合作的分销模式中，作为平台的快手电商，在其中又起着怎么样的作用？

快手电商给出的答案是，高效撮合。

快手电商分销业务及大V运营中心负责人盖世向壁虎看看表示，“为了帮助品牌做好分销，快手电商无论是在产品工具，还是渠道路径上，都进行了全面布局。”

去年由“好物联盟”升级而成的“快分销”，就是为品牌和达人提供高效撮合的平台，也是目前最为品牌商家所关注的分销平台。

升级后的“快分销”，定义为SAAS工具平台，为主播、商家、团长提供选品撮合服务，助力高效的人货匹配。

快分销，一方面降低了优质品牌和商家准入门槛，让更多优质品牌能够进入快手电商，另一方面又上线商品精细化分层机制，为精选好物保驾护航；在持续供应链升级的同时，也保障了快手电商货品池的货品质量，让用户能够买到真正优质的商品。

通过快分销，快手电商助力品牌与达人主播实现高效撮合，为品牌增长打开了新局面，数据显示，2021年，快分销订单量同比增速达到3618%，推广达人规模超过350万，GMV破亿商家超过1000家。

盖世提到，2022年的“快分销”，将重点打造“官方好物池”，从供给大盘中优选出品类爆品、快手专供品，尤其是品牌商品，作为今年快分销最重要的货盘，享受多场景平台流量、货品补贴、大V达人直播间优先推荐等权益，打造高品质供应链，推动品牌及达人等生态角色发展。
除了“快分销”提供线上的助攻外，快手电商还推出了“快手PICK”这一线下撮合平台。