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为神马快手成为了“短视频第一股”|快手前社区产品负责人崔怀舟

今日,快手在港交所敲钟上市,正式成为“短视频第一股”,股票代码1024.hk。

开盘之后,快手股价暴涨194%,报338港元/股,市值超1.38万亿港元,位列港股市值第八位。 

在昨天的暗盘交易中,由于投资者的疯狂抢购,快手股价一度涨到421港元/股,市值超过中国平安,位列港股第五。

快手CEO宿华在敲钟现场表示,快手选择1024作为股票代码,是因为1024代表了科技的力量和先进的生产力。快手希望用科技的力量,让劳动和创造释放更大的能量,让价值创造者得到更好的回报。 

快手另一位创始人程一笑则表示,展望未来,希望快手能够打造一个最有温度、最值得信任的社区。让快手的用户们,都能生活得再好一点。 为什么是快手成为了“短视频第一股”?

为何快手不可复制?为何我们说“北快手,南抖音”?为何快手不定义生活?

为神马快手成为了“短视频第一股”|快手前社区产品负责人崔怀舟
快手社区策略前社区产品负责人崔怀舟

以下为快手社区策略前社区产品负责人崔怀舟的分享干货盘点。

01

快手定位短视频:

呈现二元割裂世界,满足记录和表达需求

视频有长视频和短视频之分。视频的作用包括记录、表达、分享和表演。

长视频适合表演,专业的团队、精良的制作、完美的后期,从拍摄到宣发,是整个产业链条。极致的代表是好莱坞、宝莱坞、HBO等。

短视频适合表达和记录,将真实世界里的内容还原,简单而且自然。配上音乐和拍摄者的表情、动作,以及自带的效果,可以呈现情绪。

短视频的出现,满足了更多人记录和表达的需求。这是传统的照片和视频无法实现的,也是当下包括快手在内的短视频工具受捧的原因之一。

正因为有快手这样的产品,人们才意识到中国的城乡二元割裂、文化消费割裂以及认知割裂原来这么严重,大家才有机会了解同一个国度里的另一个世界。

02

快手的世界观:

不定义生活好坏,只记录和分享生活

快手的广告语不断在变,从最初的“记录世界记录你”到“拥抱每一种生活”,背后的宗旨都是记录和分享生活。

快手不会说你不该记录,不该分享,也不会去定义生活的好坏。

作为瀑布流产品,快手对普通人更友好,对内容的质量要求更低,容错性更大。

记录是一个非常底层的需求,每个人都有记录和表达的需求。快手讲究普惠和公平,允许普通的内容也能分发出去,而且会给流量支持。

这也帮助快手形成了稳定的中小生产者系统,也叫“腰部生产者”,构建了护城河,形成了反脆弱性。

快手里有许多私密账号,有的区域甚至达到20%-30%的比例。用户每天都拍摄、发布视频,但其他人看不到。很多人把快手当作云盘来用,或者像Instagram,24小时之后视频就消失了。

03

快手向左,注重自我表达

不是模仿就能做出来的

社交和媒体中间有好几种产品形态,偏媒体的叫Social Media,比如新浪微博,偏社交的叫Social Network,比如Facebook、人人网等。

快手做的是视频领域的朋友圈、Instagram甚至Facebook,是典型的Social Network。

想要模仿出一个快手是很难的。它不是简单用钱可以铸成的,需要时间和沉淀。你需要去优化你的算法,扶持你的创作者,寻找乡村大舞台上的那些人。

快手的品类与包括抖音在内的其他短视频工具是不一样的。风格的不同,也导致彼此方向不同。快手向左,注重自我表达,普通人的分享和记录。抖音向右,注重娱乐消费。

04

快手两个内在逻辑:

基尼系数和边际效应

快手有两个内在逻辑,一个逻辑是基尼系数,量化指标,每个策略都要有基尼系数的约束性考核,避免过度加速贫富差距。第二个逻辑叫边际效应,所有的流量在社区里面分发,如何把边际效应做到最大。

给一个百万粉丝的主播再加十万粉丝,和给一个一百个粉丝的普通人再加十个粉丝,后者的边际效应显然更大。一旦引入了经济学的边际效应,就能理解快手为什么尝试把流量向普通人分发。

快手有公平的指标,但没有内容好坏的价值指标。这是好的地方,也是需要反思的地方。因为,也许会有一个群体把内容做的越来越low,越来越耸人听闻。

05

快手“老铁”偏北方

直播不在热门在同城

抖音的用户偏南方,快手的用户偏北方。

造成这种差异的原因,一是两者分发渠道不同。抖音的渠道代理更靠近南方,快手却难以在长江以南取得大突破;二是两者内容和早期子用户的差异。快手以北方群体和北方方言为主,特别是东三省和内蒙古,是双击666老铁的发源地,抖音却偏南方的都市白领,一二线城市的年轻人。

前文说到快手的两个内在逻辑,基尼系数和边际效应,使得快手的马太效应不明显,社区内流量分配的贫富差距较小。这种不明显还体现在,直播在快手上是很难在热门里分发。

直播是最好的涨粉工具,但也不是普通人能驾驭的,除非自带天赋。直播能赚更多的钱,有了更多的钱,会吸引更多粉丝关注,然后又能赚更多的钱。这样一来,马太效应立马提升。

直播是把双刃剑,它能帮助变现,也能加速马太效应。

快手的直播在同城里面,因为同城里面流量少,可控,也能形成社交属性。

06

快手去中心化,避免马太效应

讲究公平、普惠

快手是去中心化的。

它整个的生态系统是建立在大量的中小生产者的基础上,内容多样性非常好,头部挖走了,源源不断的还有人生产出来,有人顶上去。

整个的产品功能里面,快手后台策略里面的分发逻辑,决定了每天有10%的用户的作品能上热门,其他平台很难做到,甚至可能1%都不到。

去中心化,是为了避免社区里的马太效应。

有的平台是金字塔型的,少数人在创造,被扶持,大部分人是看客。普通人只能寄希望于去中心化,这就是快手在做的事。

快手创始人宿华说:“机器不会无中生有产生一个算法,算法背后是团队的价值观”,你怎么把你的价值观通过算法、产品呈现出来。在宿华看来,快手讲究的是普惠和平等,每一个普通人都有机会获得流量,都有记录和分享的需求。

07

快手变现三把斧:

直播、信息流广告和游戏

任何商业模式都要变现。

快手的核心的商业模式是直播,通过直播变现。

第二个变现模式是信息流的效果性广告。所谓效果性广告,就是短时间就能看到广告的效果,在固定的投入里面观察到产出。短视频无法像长视频那样在视频中穿插广告,只能在信息流里体现。

第三个是游戏。

根据《2020年移动游戏用户短视频行为调查研究报告》,移动游戏用户与短视频用户重合率达到82.5%,近6成移动游戏用户通过短视频平台主动搜索游戏内容,短视频已成为移动游戏用户获取游戏信息的首要渠道。

快手游戏负责人唐宇煜在2020年底一次演讲中提到:短视频正在从弘扬游戏正能量,助力游戏用户正向成长,赋能游戏产业精品化发展三个维度为游戏行业创造多元价值。

2020年5月,快手游戏直播月活跃用户已超过2.2亿,游戏短视频月活跃用户突破3亿。

08

快手的个性化推荐:依托关系链分发

让更多普通人的内容被看见

短视频和电商逻辑相似,都是解决供需匹配效率问题。

一方是生产者和供给方,一方是消费者和需求方,如何解决供需匹配效率问题?

传统时代是编辑推荐,但种类有限。后来出现了标签,种类一下就多了。再后来有了个性化推荐,通过聚类的方式发现人与人之间的不同需求。

如何更好地解决多样性的品类分发和普通人的内容分发问题?需要给他们寻找场景,基于社交关系链的分发。

比如在青海这种地广人稀的地方,快手变成了朋友圈,同城的优势得到了体现。比如同一个班级,学生都在发快手,线下的关系延伸到了线上,形成了新的链接关系。

只有关系链才能够分发更多普通人的内容,才能让更多普通人的内容被看见。

快手上市,意味着短视频开启了一个新时代。

江湖风云再起,一方面,巨头厮杀更加剧烈,另一方面,行业发展愈加完善,产业上下游将迎来更多机会,直播、电商、游戏等领域再出现风口。

源: 水滴产品进化营

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