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柳斯:杀入美团腹地,抖音快手能否跨过本地生活护城河|深网

2018年,在字节跳动上海总部,一个名为“POI”的新团队成立了。所谓POI即Point of Interest,它可以是一个公交站,也可以是一个商铺;它是地理位置中的重要标记,也是本地生活里的重要像素。字节决定将这项全新的业务全权交给抖音,掌管它的则是抖音七位创始成员之一李恬。

据《深网》获悉,经过高层商议,本地生活战略级别曾被定为“P0”,这是内部的一种说法,意味着“很高的优先级”。为此,字节跳动专门从北京调拨了一批精兵强将到上海支援,对标美团点评,希望撬动这一全新市场。

POI团队被设立在上海而不是北京是有原因的。本地生活领先者美团总部驻扎在上海市中心城区西部的长宁区,种草机器小红书总部则坐落在潮人聚集的上海新天地旁边的SOHO复兴广场,很显然,上海一直是生活消费新业务的最佳实验地域。

但是,新业务进展并没有预想中顺利。知情人士告诉《深网》,抖音的本地生活在2019年中旬前后呈现出两种截然不同的状态:2018年业务上线到2019年上半年,抖音对本地生活期许甚高,投入大量资源予以支持,但各种原因交杂导致其交易量和消费额并未达到预期目标;2019年下半年后,高层对业务目标重新梳理,抖音本地生活的侧重点从交易转向端内的内容生产。

柳斯:杀入美团腹地,抖音快手能否跨过本地生活护城河|深网
抖音、快手的同城优惠团购页面

几乎每一个靠内容起家的平台,都会殊途同归把触角伸向交易。这不难理解,拥有海量用户和庞大的分发流量,借此把服务产品推给用户并完成交易,是他们实现收入增长的直接方法之一。

2020年疫情是抖音、快手加码本地生活的重要契机之一。有数据显示,本地生活服务的线上渗透率将由2020年的24.3%增至2025年的30.8%,这是一块充满诱惑的巨大蛋糕。

柳斯:杀入美团腹地,抖音快手能否跨过本地生活护城河|深网
抖音、快手本地生活相关业务上线时间轴

梳理抖音、快手业务推进节奏,可以明显看到提速的变化。今年以来,抖音、快手相继给出高额补贴鼓励达人探店,推出美食餐饮、酒店民宿等优惠券和团购产品,上线预定功能和团购小程序。

每一个动作都侧面佐证着,抖音、快手希望在本地生活这个新的场景中找到直播和广告之外的更多可能性。在未来,它们的电商业务并不仅是实物电商,服务电商也将成为重要板块。一种新的变化正在酝酿,相比于2019年前后,或许现在的抖音已经做好了冲刺交易的准备。

《晚点》此前报道,截至今年2月,字节给本地生活业务定下的2021年目标为年底实现到店团购总交易额200亿元。同样的,快手也将泛生活服务归为2021年内容生态体系中的重要方向。快手高级副总裁严强提到,这种战略的核心是围绕与人相关的各种服务入手,一方面快手要扩大平台服务和内容的供给,另外一方面则是加强上述需求的匹配和提升效率。

无论是餐饮也好,旅游也罢,这些都是美团核心业务范畴。原本并无太多关联的巨头产生交集,走进同一条赛道。

翻越两座大山

在短视频领域披荆斩棘的抖音,在本地生活这个新赛道里走了不少弯路。

抖音内部曾将大众点评和小红书作为重要考察对象。“但基因和产品逻辑上有着本质不同,所以没法将他们完全拉到同一个层面来对比。”一位抖音员工对《深网》表示。

美团本地生活基于LBS地理位置,一头连接本地商户,一头连接用户。它的逻辑很简单,比如大众点评,用户想吃什么,是抱着需求主动搜索,然后在大众点评上可以看到标准化的信息呈现,包括到店前的商家位置、菜品推荐、人均价格、用户点评,到店后的团购、买单功能,这种交易转化路径是直接并且有效的。

但抖音的逻辑不是这样。抖音的定位是娱乐短视频平台,用户来这里是为了消遣,它的产品设计呈现方式是将信息流放在最显眼的位置上,通过算法把视频推荐给用户。那些美食推荐之类的本地生活内容可以满足用户的种草需求,但后续能否转化为交易、形成闭环并不可测。

除了产品逻辑的差别之外,一位接近美团的人士对《深网》称,美团另一个重要护城河是POI数据库。截至2021年一季度,美团活跃商户达到710万。

《深网》了解到,抖音本地生活在2019年之前所处困境也源于此,那段时间本地生活务团队一直在调整,上至中高层,下至团队。

2019年上半年,抖音本地生活业务并没能达到初期定下的业务目标。一位内部人士对《深网》分析,有两个主要原因:

一是B端商户资源不多。在当时,抖音并没有像美团那样可以探入到中国大部分城市每一个毛细血管的地推团队,而是靠销售团队向商户售卖打包资源。但问题在于,很多商户对这项新的推广方式不够了解,使用意愿也不高。再加上抖音当时主要用户集中在低线城市,消费水平也不及美团高歌猛打的一线城市。

二是B端营销工具的欠缺。不同于美团在商户端的积累,比如给餐饮商户提供SaaS管理软件、POS收银系统等,抖音直到2019年2月才推出面向商家的营销工具“抖店”,功能仅包括本地POI、本地加热以及本地资源位展示,产品迭代速度相对滞后。

尽管初期遇到许多坎坷,但实现交易闭环一直是抖音本地生活的长线目标,只不过在头两年,各方条件都不足以让它把交易这个事情做到完美。

2019年中是一个重要分水岭,在这个时间点过后,抖音对本地生活服务这件事想的似乎也更清楚了,既然短期内无法很好实现交易闭环,那干脆把短期目标转向本地生活相关的视频内容。《深网》了解到,通过技术和算法的改良,抖音开始把本地同城内容更多地推荐给用户,并且更加重视本地生活在整个抖音内容生态里的增长状况。

探店是拓店良药吗?

“特别乌啦啦”是抖音上一位具有713万粉丝的美食人气抖主,2020年7月至今已经发布近200条视频内容,多以美食探店为主。在近期抖音探店团排行榜中,“特别乌啦啦”位列第二,其置顶探店视频播放量现已超过100万。

像“特别乌拉拉”这样的抖主,是抖音近来力推的探店达人计划参与者之一。这项计划的逻辑很好理解,就是内容创作者通过视频向受众提供商家商品和服务信息,目的是帮助商家实现曝光、导流和拉新,促成交易的达成,然后由商家付给他们广告营销费用,以及平台付给他们特定奖励。

为了提升探店效果,抖音“达人探店团”计划对探店抖主的门槛进行了相应设置,要求粉丝量达到1万及以上,通过平台综合评估后才能得到相应认证。在此基础上,达人们也会获得一定福利,比如探店内容优先展示,以及获得定期流量扶持等。

官方数据显示,截至1月29日,抖音上已经入驻了4907名达人。

快手上的本地探店作者单条播放也可达千万,比如作者“欧儿爱美食”只有20万粉丝,但单条播放超过8300万;作者“老潭遥哪吃”粉丝9万,单条视频播放超过3800万。

一方面如上文所讲,抖音、快手通过鼓励达人探店来达到扩充商户数量的目的;另外一方面,它们也各自给商户提供了多种引流的营销推广工具,让本地商户可以在视频中插入团购模块,用户可以边浏览边下单。

庞大的用户基数和不断创新高的使用时长是抖音、快手涉足本地生活的底气。《2020抖音数据报告》显示,截至2020年8月,抖音日活跃用户突破6亿。快手的日活截至今年第一季度达到3.792亿,同比、环比双增长分别26.4%、20.0%;每位日活跃用户的日均使用时长超过1.5小时,同比、环比双增长分别16.5%、10.5%。

但不同于已在线下积淀十余年的美团,抖音、快手现在最需要解决的问题,是如何提高平台上的商户数量,以及提升他们推广的意愿。眼下来看,邀请达人探店是解决这个问题的主要方式。

一位餐饮行业代运营的人士对《深网》称,他所了解的情况是,商家自己做视频内容的门槛太高,尤其是非大型或连锁商家,对于他们而言红人探店反倒是一个比较好的获客渠道。他还指出,从商户营销需求角度来看,抖音是一次性大规模曝光,能够带来短时间的到店转化,相比较于持续引流,可能更适合新店推广等场景。

《深网》了解到,在上述抖音推出的“达人探店团”评级体系中, POI至关重要,它按照作者发布的视频地点定位标签点击量来计算贡献值。这种逻辑实际上也是为了达到拓展POI数据库的目的。

难破交易转化难题

在快手平台上,受到重点扶持的百万粉丝大厨大号的“津菜付大厨”现在拥有27.6万粉丝。疫情期间,他通过短视频和增加定位的方式宣传自己的饭店实现到店引流,客流量较疫情之前提升了35%。

随着快手本地生活业务的推进,类似“津菜付大厨”这类的商户现在也可以通过团购功能,直接在快手上完成交易的转化。为了推广美食这个在快手所有垂类中排行第二的类目,快手定下了新增500个大厨账号、30个百万粉丝大厨大号的目标。

但所有商户都能像“津菜付大厨”一样,在这个新的推广场景中得到令人满意的转化效果吗?

经纬中国副总裁庄明浩指出,相较于美团,短视频平台的优势在于确认服务交易之前的内容种草,因为短视频和直播的形态,信息密度足够高,种草效果明显。因此对于短视频平台来说,在此基础上如何实现交易就变得非常重要了。

换句话说,在抖音、快手刷到美食视频的受众,是否会直接点击购买团购,或者到店消费,由短视频平台带来的交易转化究竟有多高?抖音本地生活上线初期,曾给出否定答案,但这种状况是否会随着抖音、快手对本地生活内容推荐的转变、用户规模的增长发生新的变化,值得观察。

网络流传的一份“字节2021年目标”文件对其团购效果做出了描述,称 “团购营收微乎其微”,“本地生活预期增长20%以内甚至更低。”不过这份文件内容并未获得官方证实。

除了美食餐饮,酒店民宿类目也是抖音、快手本地生活服务的重要板块,主要以第三方合作为主,相对应美团,到店和酒旅是其重要收入来源。一位在线旅游行业人士对《深网》分析称,“相对于美食餐饮品类,旅游产品使用频次低,客单价相对较高,转化难度要高于美食餐饮。”

自2020年起,快手分别与同程艺龙、去哪儿网达成本地旅游业务的战略合作,抖音也与携程、同程艺龙达成合作。在抖音、快手平台上点击相应的酒店、景区门票等产品,则会直接跳转到对应的OTA页面。

携程CMO孙波在去年10月曾对《深网》透露过与抖音合作的意向,当时他称“携程未来也将与抖音等平台合作,用户或者KOL生产的旅行内容,可以直达携程的销售平台,这是两个平台直接对跳的方式,在交易方面实现无缝对接。”

上述在线旅游行业人士表述了他的观察,“实际上旅游服务由抖音、快手带来的转化并不高,还需要时间培育,但OTA必须抢占这个入口。”这种情形,可以与小红书、马蜂窝等内容类平台的处境做类比。

以前抖音、快手作为媒介,连接的是内容创作者和受众,而现在还希望连接起背后的服务提供者,即商家。这种变化背后,实际上是抖音、快手拉高商业增长曲线的迫切需求。

快手的收入主要由广告、电商、直播打赏构成。其最新财报显示,2021年一季度营收170亿元,调整后净亏损49.2亿元,其中广告和电商分别贡献了86亿元和12亿元。抖音方面,据财新网报道,字节跳动通过内部文件透露2020年收入2366亿元,经营亏损147亿元。其中近半收入来自抖音,该媒体还援引接近字节跳动高层人士称,字节跳动2019年全年营收约1200亿元,其中抖音贡献超过500亿元。

一位业内人士对《深网》指出,一方面,现在抖音尝试做交易闭环,要去验证这种变现的路径是否能够真正跑通,但交易闭环实现难度非常大,因为同城标签下的用户停留时长非常短,且同城页面没有沉淀稳定的商户供给,要想建立用户使用习惯比较难。

另一方面,由于视频内容的生产成本过高,导致过去通常是腰部以上的商户会在内容营销上做投入。但今年春节过后,抖音开始推行达人探店等活动,也是希望能够解决腰部以下商户内容生产力不足的问题。“这个层面会满足一部分商户的需求,但个模式是否能跑通尚未验证。”

虽然仍处探索阶段,但无论如何,作为短视频平台巨头,抖音、快手短期内绝不会停止向本地生活业务的渗透。

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