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解析明星下沉玩起“抖音营销”

张家辉与任贤齐演“双簧”;雷佳音、李光洁、郭京飞三人发起“土味情话”挑战;刘德华用手机召唤出古天乐与苗侨伟……这都是电影营销公司在短视频平台上使用的营销术。记者采访这些短视频中的演员时,张家辉和苗侨伟都坦言完全不知道自己在干什么,但就是这样“懵懵懂懂”拍出的小视频,却在抖音等短视频平台获得了极高的点赞数和观看量。

最近一两年,越来越多的电影公司开始转战短视频平台,通过一些创意策划制造热点话题,引发用户关注,从而助力影片票房。根据艾瑞咨询发布的《2018年中国短视频营销市场报告》显示,2018年短视频市场营销规模达到140.1亿元,同比增长520.7%。在短视频领域,用户活跃度最高、拥有高黏性用户的是抖音平台。根据公开数据显示,抖音的用户构成与主流的电影消费人群高度重合。抖音35岁以下的用户占比超过90%,而这正是核心的电影消费群体。抖音用户量前20的城市也与电影票仓前20的城市重合率高达85%。

为何短视频平台成为电影营销主阵地?

截至2019年1月,抖音日活跃用户数超过2.5亿,月活跃用户数超过5亿,已经成为国内最大的短视频平台。同为视频的表现形态,电影天然适合在抖音上进行传播。抖音市场总经理支颖表示,每个用户既可以成为电影信息的消费者,也可以成为电影的推广者,填补了传统电影宣发中创作者和消费者之间的鸿沟。

电影《超时空同居》算是最早利用抖音营销的电影之一,常规的宣传平台如:微博、微信、今日头条等新媒体大家都比较熟悉,玩法比较固定,营销方都在找新的合作平台,随着短视频平台的发展,抖音的数据越来越好,用户量也越来越大。抖音有一个很好的模式就是能让用户看到其他用户的原创内容。在微信、微博平台,如果你不关注别人,可能就看不到这个号的内容,但是在抖音上,不管你关不关注别人,用户打开抖音之后就是信息流的推送,就能看到其他用户的原创内容。

解析明星下沉玩起“抖音营销”

伽拾传媒也发现了抖音这块营销阵地,为电影《沉默的证人》注册了官方账号发布短视频。该片宣传工作人员嘉俊表示,经过各个维度的综合考虑,抖音这个短视频平台的受众跟该电影的受众有着高度重合性,同时伽拾公司作为抖音平台的合作先行者,反复验证在电影营销方面,抖音是物料投放和发酵的优质渠道。如今,越来越多的电影营销公司将抖音作为宣发的主阵地。截至目前,2019年内地市场华语电影票房前10的影片全部都在抖音平台上注册了官方账号。

电影短视频营销有多少种类?

物料发布类

这是营销公司在抖音等短视频平台最常见的一种电影营销视频。主要是发布一些电影的预告片、幕后花絮、精彩片段、主题曲、主场采访视频等物料。这类短视频相对来说,流量不是特别高,很少出现爆款。

现场抓拍类

营销公司也会在电影发布会或者主创路演过程中,抓拍一些现场主创的对话、观众的反应、主创与观众的互动等,有时候也会获得不少流量。比如,《扫毒2》的一次映后见面会上,观众问主演刘德华:“华仔,你有没有闻到一股烧焦的味道?”刘德华说:“没有啊”,观众说:“我爱你的心在燃烧啊”。这段刘德华被粉丝狂撩的场景被营销团队抓拍下来发在了抖音上,获得15.8万点赞。刘德华很快学会了这招,下次发布会上开始反撩观众:“大家有没有带打火机啊”,底下的观众齐声答道:“有”,刘德华说:“有就好,来,点燃我的心”。这条视频更是获得了123.1万个赞。

创意策划类

相比前两种类型,创意策划类的视频在抖音上最容易制造爆款,也是最考验营销团队的。伽拾传媒之前做过电影《人间喜剧》的抖音营销,营销团队就做了一个创意策划,让主演艾伦和王智在跑路演的间隙做了一个互动,让王智揪艾伦耳朵,并说了一段对话。脚本都是营销团队提前写好的,演员只要配合表演就好。这条视频在抖音上获赞35.1万,而整部影片在抖音上的获赞总数才39.5万。

成本核算短视频营销预算很低

短视频运营算是新媒体的一部分,但很多片方没有单独成立团队负责抖音营销。据采访的几家营销公司工作人员透露,他们在短视频营销上的预算都非常低。伽拾传媒宣传嘉俊说,他们一直希望和抖音有商业上的大型合作,比如买一些资金流或者开屏广告,但那样预算相对较高。预算低的片子,基本都投在“抖加”上了。“抖加”是抖音的一个产品,类似微博的粉丝头条,可在抖加上买数据,然后就能增加视频的曝光量。新京报记者打开一个抖音视频测试了一下,点击“转发”、“帮上热门”,就进入到“抖加”的页面,在“期望提升”中有店铺引流、购物车点击、视频互动量等选项,投放时长则有6小时、12小时、24小时,最后投放金额中,100元预计能够提升5000+播放量,200元预计能够提升10000+播放量,以此类推。虽然预算有限,但是大部分电影营销公司还是会多多少少在抖音上做一些投入。抖音本身有种机制,首先还是以内容为主,内容好抖音会给推荐。

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其他合作形式

内容植入

在今年的春节档票房冠军《流浪地球》中,有一段吴孟达饰演的韩子昂在监狱里刷抖音的镜头,抖音在电影中做了内容植入。电影上映一周后,该片便陆续登上抖音热搜榜5次,热搜“流浪地球里吴孟达看的那条抖音”最高热度值达到1347.4万。

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音乐合作

抖音是一个催生神曲的平台,通过站内的多种资源,可以针对影视原声进行音乐合作。如《前任3》上映后,片中的歌曲《体面》《说散就散》在抖音被刷屏。《西虹市首富》的插曲《卡路里》以其魔性的旋律也成为抖音现象级营销案例,抖音内关于《卡路里》的相关视频数量超过272万,点赞量超过10亿,播放量更是突破了50亿关口。

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