从“巷深”走向“屏前”，数百万小商家在抖音被看见

撰文丨陈桐

编辑丨美圻

文娱价值官解读：

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在上个月举办的烟火市集暨抖音生活服务首届创作者大会上，近期大火的“鸡排哥”受邀设摊，其摊位前再现人山人海的盛况。忙得脚不沾地的“鸡排哥”一边麻利地翻动着油锅里滋滋作响的鸡排，一边对着围拢的人群不断抛出新金句：“有甜的有辣的，还有甜辣的，你的口味就是我的标准”，情绪价值直接拉满。

除了人山人海的粉丝，李莎旻子、杜海涛等明星也光顾“鸡排哥”摊位，品尝美食之余也不忘听一听他现场脱口而出的各种金句。

这场跨界同框的热闹场景，正是鸡排哥今年爆火的一个缩影。这个在景德镇五中附近卖了多年鸡排的摊主，嘴边挂着不重样的网梗，松弛、年轻化与接地气的口条，把小摊变成了情绪加油站和脱口秀舞台，今年国庆黄金周，经由抖音探店达人的短视频，“鸡排哥”火速出圈，吸引了无数云端网友和线下顾客围观，在这个秋天突然站在了流量的中心。

“鸡排哥”的走红，绝非偶然。抖音平台海量的吃喝玩乐达人、明星艺人，正纷纷扎进街头巷尾的烟火气，用各种接地气的分享带来了超预期的关注，为消费者推荐更多值得打卡的小店，让更多好味道被看见的同时，也让“流量”转换为文旅“留量”，促进了实体消费增长。

明星争当网友“饭搭子”

达人挖到新增量

在抖音上，越来越多的明星超头开始尝试探店，这并不是心血来潮，而是已经形成一种趋势。

相关数据显示，目前有超过2500位明星超头在抖音发布吃喝玩乐内容视频，总播放量超过400亿。这些“活人感”十足的日常分享，不仅给美食商家、地方文旅带来流量，也为明星超头赋予更多“人情”与“人味”，让一个个对观众来说有距离感的名字从此变成“具体的人”。

今年7月，谢霆锋开始在抖音发布探店视频，很快他的抖音就成为了网友的美食地图。

翻看谢霆锋的抖音，他的探店从不拘泥于价格、位置和店铺名气，无论是成都街头小吃、重庆串串香还是上海东南亚风味餐厅乃至人均上千的高档法餐，都留下了他的好评。

作为一位资深美食爱好者，谢霆锋不仅会点评是否好吃，还会对食材的搭配、烹饪方式食材火候、调味比例甚至工艺细节给出独到见解，比如精准分析红烧肉的糖盐平衡、尝出预制底料等，让网友大开眼界。除了品评食物口感，他也强调背后的人情味与文化内涵，无论是介绍南方独有蚬蚧的发酵工艺还是竹升面的传统制作手法，都将美食探索升华为对地方人文与匠人精神的致敬。

此外，谢霆锋的语言表达也相当有感染力，“好吃得有归属感”、“小火慢炖的功夫全藏在肉里”等描述让网友拍案叫绝。探店间隙被小孩拿走遥控器等花絮，也因为真实感和反差萌带来了超预期的流量。

随着谢霆锋的探店视频热度不断攀升，他的作品也为本地商家们带来了更多生意。今年10月，谢霆锋打卡成都一家素椒面馆后，“三件套”吃法火速走红，该条视频获赞超43万，小店每天都在排长队，网友全是冲“谢霆锋同款”来的，甚至还有外国游客慕名而来。据当地媒体报道，谢霆锋打卡后该面馆客流量翻了4倍。

现在，越来越多的商家都希望邀请谢霆锋来探店，对于选店的标准，谢霆锋日前在抖音生活服务的活动上给出了答案：“我做了这么多年美食，一看照片就知道这个肯定好吃。请把你们的招牌菜照片发到我的抖音评论区，我如果经过这个城市，一定会来找你们。”

与谢霆锋相比，王迅的转型则更具戏剧性，这位以演技著称的演员，最初接触本地生活拍摄时还显得有些“手足无措”。“第一次举着手机对着老板拍，不知道该问什么，也怕打扰人家做生意。” 他在分享中回忆起初次尝试的尴尬，但随着与商家交流的深入，他发现了不一样的乐趣，这些小店老板身上有太多故事，他们对食材的坚守、对顾客的真诚，还有经营中的智慧，都给他的表演带来了很多启发。

陆毅一家的探店内容则走“家庭温情风”，视频里没有刻意的剧本设计，就是一家人四处寻觅美食的日常，这种“全家上阵”的模式，没有华丽的剪辑，却凭着真实的互动和接地气的表达，收获了大量粉丝。

如果说明星的加入为本地生活赛道带来了关注度，那么达人的深耕则为其注入了持久的生命力。

陈大鹅的转型之路颇具代表性，一条偶然的探店视频让她收获了远超预期的播放量和互动率，让她觉得或者可以试试新赛道。转型本地生活后，她找到了新的蓝海。转型本地生活，不仅是换个赛道赚钱，更是在内容上回归本真，在“烟火气”里找到了与用户情感连接的最短路径。

明星超头探店内容热度不断提升的同时，也吸引了越来越多的人加入这一赛道，丰富了抖音的内容生态。在日前的活动上，抖音生活服务也推出包括定向扶持、帮助明星超头打造个人IP、流量资源加码等方式，进一步助力内容创作者成长，鼓励更多优质内容诞生。

小商家也有大能量

线上种草带火线下消费

明星和达人的探店，对用户来说是多了一层种草信息获取渠道，这些真实体验和烟火气十足的场景，将线下商家的特色、文化动呈现，在激发用户的消费兴趣和情感共鸣的同时，也大幅降低了他们决策成本。

对商家来说，这意味着数百万中小店铺有了新的营销方向和更多被看见的机会。近年来，很多线下商家面临着“酒香也怕巷子深”的困境，在激烈的市场竞争中，不少开设多年但并没有成市场化的品牌或店铺都在苦苦寻找流量阀门和生意增量。

明星和达人的探店视频，为这些线下商家带来了更多机会。天水麻辣烫的走红，就和一条抖音探店短视频密不可分。这家藏在小巷里的小店海英麻辣烫，原本只是当地人聚餐的小众选择，直到一位达人偶然拍摄了一条探店视频，瞬间引发网友关注，相关话题登上热搜，随后该门店客流量暴涨，甚至有游客专门坐飞机来打卡。

最终，天水全市麻辣烫店都受到食客热捧，高峰时段，很多店面更是排起了长队。国家统计局甘肃调查总队开展的天水麻辣烫专题调研结果显示，到访游客除了品尝麻辣烫外，对天水呱呱、凉粉等传统特色美食亦有期待。火热的“流量经济”也有效带动了甘谷辣椒、天水花椒、定西宽粉、手擀粉、甘肃木耳等“甘”味土特产的线上销售。

在麻辣烫火爆的带动下，线下消费也增势明显。相关数据显示，天水清明假期旅游订单超同期21倍，成为新晋“黑马”目的地。仅去年1-2月，甘肃全省就接待游客4450万人次，较上年同期增长33.8%。面对如此诱人的增量蛋糕，酒店、餐饮、景区、商场都在尽全力接住“泼天富贵”，巨大的线上流量最终有效转化为实体消费，带动多个行业业绩飙升。

“鸡排哥”的故事更是堪称传奇：从一个流动摊贩，到拥有专属便民服务点、空调摊位，再到成为文旅推广大使，短短一个月内完成了华丽蜕变。

这份因“鸡排哥”而起的热度，也实实在在撬动了当地文旅消费。抖音生活服务国庆中秋消费数据显示，景德镇国庆假期抖音团购订单量同比增长83%，其中酒店旅游类核销订单增长113%，景点门票订单增长101%，住宿订单增长111%。此外，受“鸡排哥”种草影响，抖音里的鸡排炸串团购也大受网友欢迎，订单量同比增长76%。“鸡排哥”的人气，让他从一个互联网现象，变成了现实中有实际意义的“消费由头”。

这些商家之所以爆火，本质上是经营得好、品质过关，他们用点点市井烟火气和有人情味儿的食物，吸引了明星达人、普通网友前来打卡，主动找到了小店破圈解题的钥匙。

此外，在做好经营的同时，孵化老板IP也越来越重要，“鸡排哥”之所以在抖音走红，离不开他的鲜活内容和鲜明个性。对于预算有限、无法频繁合作顶级达人的小商家而言，孵化老板IP是一条性价比极高的路径。老板本身就是品牌最好的代言人，他的创业故事、对产品的执着、幽默的性格，都是绝佳的内容素材，可以产生相当大的影响力。

在烟火气日益稀缺的当下，那些有特色的宝藏小店对大家有着特殊的吸引力，这也是优质探店视频可以撬动惊人热度的关键。这些小店提供的不仅是食物或服务，更是一种可触摸的生活方式以及“活人感”十足的治愈。

通过探店视频和互联网平台，这些被地理位置限制的街边小店，突破了空间界限，触达更广阔的消费人群，也吸引了更多新店前来入驻寻找增量。数据显示，抖音烟火小店新入驻数量连续三年稳定增长，2025年烟火小店入驻增长66%；有动销烟火小店数量超过458万，交易额同比增长34%；超2.2万个烟火小店抖音年销售额超百万。实体经济在线上火爆的同时也转化为线下长青。

不过，本地生活相关内容因地域不同有很强的差异性，如何更好突破地域限制、获得更多关注，是摆在中小商家面前的一道难题。为破解这些难题，此次活动上，抖音生活服务还发布了“烟火榜”，通过基础数据、用户提名、实地探访等三重机制，将抖音上优质的烟火气内容凝聚为权威的消费指南，更直观地凝聚起小店、达人、用户之间的最大公约数，给更多真正优质的中小商家提供被看见的机会。可以预见，这些线上关注也将很快转化为线下客流。