这届双十一,商家变了:不再亏本博流量,保利润是头等大事

他们也不再将鸡蛋放在同一个篮子里。

这届双十一,商家变了:不再亏本博流量,保利润是头等大事

文/周逸斐

编辑/子夜

从2009年诞生起,双十一走到了第十四年,对消费者和商家而言,这已经是一个必不可缺的大促节。

不过到了今年,这一大促对于许多商家的意义变得不一样了。

“今年开始,我们备战电商大促的方式不同往年”,一位品牌负责人对连线Insight坦言自己的感受,“从春节开始,身边越来越多同行已经开始调整对待电商节日的心态。商家们不再只为数字上头而是更关注利润。”

这届双十一,商家变了:不再亏本博流量,保利润是头等大事

十几年过去,双十一的意义内核早已发生了改变。

早年的双十一是商家们的名利场,即便卖得多,亏得多,他们仍把双十一作为露出品牌和助推新品的优质渠道。毕竟在短时间内提供折扣价格后,就可以坐收指数级流量红利,触及更多线上消费者。

这几年,电商环境变了,商家的经营策略也跟着进行调整。

两个明显的变化是,一方面,随着促销节增多和直播电商的崛起,各个平台的补贴常态化,低价也成为常态。另一方面,这几年,国内社会消费品零售增速出现较大幅度的下滑,这也导致商家们的获客成本急剧上涨。

当情绪传导到商家,他们对电商节日的态度也有了转变。

“少亏就是赢”,“种花王大爷”品牌创始人王鼎用这五个字,在朋友圈传递了对今年双十一大促的情绪。他并不会离开大促节,只是开始更加理性地平衡销量和利润的关系。

另外,多平台布局成了品牌迎战“双十一”的策略。

连线Insight与多位商家沟通后还发现,他们不再在平台疯狂投放,而是开始深耕私域,更加注重私域与公域的结合。

在这些商家看来,主流电商平台变成了私域公域结合最好的平台。淘宝、京东等电商平台依旧是主要经营阵地,但最终要回到微信小程序、社群沉淀,形成一套重运营、重服务能力的双十一策略。

连线Insight近期与四位商家深入聊了聊他们迎战双十一的方法论,以下为四位商家的自述,经连线Insight编辑整理:

 

1、“少亏就是赢”,保本是第一指标

鲜花园艺品类 | “种花王大爷”品牌创始人

从整个周期来看,我们今年依旧把双十一当成重要电商节来对待。

每年双十一都有蓄水期(预热首日到付定金),利用优惠券、礼品、积分、促销产品等有意识地开展拉新蓄客,提前唤醒及锁定高意向顾客,让商家更好地蓄积流量,实现双十一当天的最终爆发。往年,这些前期投入,我们都可以通过双十一当天的销售额弥补出来,但是现在盖不过去了。

受消费低迷和其他因素的综合影响,我们行业无论从直播在线的人数,还是从整体交易指数,整体表现相比去年有所下滑。即便交易指数能维持去年的状态,商家们的利润率也下降了。

这届双十一,商家变了:不再亏本博流量,保利润是头等大事

在如今市场行情里,既要保证GMV,又要保证商家可观利润率,这是相悖的,高GMV和保利润率只能二选一。

我们今年选择了一个相对平衡的方案——今年双十一大促先保基本利润率,不再去比拼GMV。

这次双十一,平台也有了一些变化。

淘宝方面要求消费者在48小时内付完尾款,同时还要求商家在48小时内发货,以往15天内完成发货就行,对商家的缓冲时间大幅缩水了。发货时长的缩减,对我们鲜花园艺类目影响不是很大,但对服装领域影响较多。以往,服装商家可以等顾客付完尾款后,根据订单数量再赶制订单,如今只能提前囤货,保证在48小时内完成发货任务。

今年,淘宝也推出了不同以往的满减力度。

以前淘宝的满减活动分等级,比如A级是200减15元,S级是满200减20元,逐级递增。今年淘宝起步便是满200减30、满300减50,京东的补贴力度更是吓人,推出不少折上折优惠。

因此,许多商家的双十一价格在业内看来,基本是亏本或者逼近成本售卖了,但用户感触并不明显。

任何东西都会有基础成本,本身大盘不如以往,加之日常直播带货的常态化补贴冲击,商家在日常售卖时,产品已经明显控价了,行业内称之为“贴地飞行价”。

到了双十一,商家已经没有多少让价空间,像今年一些超头部主播售卖的产品,价格和以往并无较大差别,而是把福利转移到了增加小样数量和赠品规格方面。

但消费者已经养成了大促追求超低价的习惯。若没有与日常价格相比的明显超低价,很多用户不会在大促购买了,这对于我们商家也产生了一些压力。

高GMV带给商家层面的意义已经不大了,降本增效,“少亏就是赢”才是真理。

今年双十一之后马上迎来黑五,紧接着双12、年货节,剩余两个月时间还有一环接一环的活动,我们必须保存体力,把原来放在双十一的精力,拉长、均摊到其他的促销活动以及日常运营,做到良性、长远发展。

因此,今年双十一打法方面,我们推出新策略。

比较明显的一个动作是,以往公司每当到了大促节,会把直播作为大促重要辅助工具,提高直播的占比。像去年双十一,我们是24小时不停播,但到了今年,我们每天到凌晨1点多就下播了。大概直播时间是早上9点到12点,下午1点到5点,晚上6点半到凌晨1点,凌晨时段的直播直接取消了。

当然,靠延长直播时长提高销售额,并不是完全没有效果,只是我觉得没必要去做了。凌晨时段带来的成交额占比不多,还不如让员工晚上好好休息,保存体力投入到第二天工作中去。

同时,我们在直播间的打法有所调整,产品分为秒杀品、福利品和利润品。秒杀品作为引流品,不挣钱或者利润微薄;福利品作为日常品,能保证15%-20%的正常利润;超过30%利润率的产品可以维持费用,则属于利润品。

这届双十一,商家变了:不再亏本博流量,保利润是头等大事

受访者供图

这样的排品顺序,也与淘宝直播的流量算法变化有关。

淘宝直播从今年上半年开始,流量算法和分发机制已经发生了变化,更注重前半个小时的算法和赛马机制。为了迎合这一机制,我们便调整了玩法,在前半个小时做一波密集成交,或者释放一些福利,增加互动。

以前淘宝直播的赛马只以成交额为唯一核算标准,现在也会把直播间互动率加入评判标准了。

为了尽可能拉动大盘,不少商家已经把战场转战到了多平台,我们也打算从明年走同类路线,不再把鸡蛋放在同一个篮子里。

明年的大促活动,我们还会正常参与,但不再把精力在某一个时间节点全部释放干净,要迎合市场的变化,把保证公司正常的运营放在第一位,而不再将GMV放在首位。

 

2、平台电商依旧有机会,但我打算新增一条路子

葡萄酒商家 | Soul List品牌创始人

我是一个葡萄酒电商从业八年的IT男,程序员这条光明坦途,被我走着走着就走进死胡同了。后来,我就进入葡萄酒行业搞起了电商。

一直坚持用快消品思维而非奢侈品思维做葡萄酒电商,也是这一出发点,在疫情出现后,让公司免受了不少市场冲击。

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电商虽然整体发展较快,中国的葡萄酒消费潜力巨大,但目前国内还不是一个成熟的葡萄酒电商市场。若以奢侈品思维继续做葡萄酒电商,已经不适用了。

因此,相比不少葡萄酒同行,今年我们的整体生意其实还行。

对这次的双十一,我观察到几个现象。

首先,今年电商平台的双十一力度,着实大到让我觉得平台是不是想要把我们商家直接打包送给消费者。

第二,我觉得短视频跟直播是电商的3.0趋势,它让酒类卖家与买家的无障碍沟通成了可能,这一想象空间更大。

因此,我把精力用在挖掘新流量和私域沉淀,这可以迅速带来质与量的提升。今年5月,我终于打定主意推进了这一布局,直到今年双十一也未停下——主攻抖音等平台的公域流量,再将用户导到微信私域做沉淀。

我认为这点很重要。传统电商平台的流量红利在逐渐减弱,但流量费用在不断攀升。若长期依托于平台发展店铺,运营成本会越来越高,商家已经很难承担起高推广费用和平台扣点了。

基于这一点,我们希望在抖音等平台上挖掘新客户,再通过微信小程序、专属群团购等方式沉淀用户。降低对用户的维护成本。

可以说,今年的消费大盘,是促使我做出上述转变的最大催化剂,往年我不会有如此大的忧虑感,但今年我发现,低端葡萄酒不好卖了。

疫情并未真正影响高端群体,他们依旧没停止买买买的节奏。消费力受到真正影响的核心群体是普通工薪阶层和初入职场的新人,这一目标用户对应的低端价格市场,增速明显放缓了。而我们售卖的80%产品,正是处于中低端价格带。

每年双十一大促对于我们品牌全年销售贡献占比,并不是最重要的。

葡萄酒这个行业跟其他类目不一样,双十一赚的不是新用户首次在店里下单的利润,而是新客流量。

赚了多少或者亏多少这件事,没那么重要,重要的是它带来了一大波新客。所以对我们来说,双十一是一个获新客的非常重要的节日。

葡萄酒的客群偏优质,能低成本拉取一个新客户,就是赚到了。像涌入大量流量,让品牌方获得众多客户的机会,一年也就这么几次。但这几年传统电商平台红利期下滑,我们决定不把所有的身家押在一类平台。

因此,到了今年,我们也学会了多条腿走路。

不少人认为,这几年因疫情影响导致消费市场低迷,电商行业不如原来一般高增速了。但我认为,电商也享受到了疫情带来的红利,毕竟越来越多人养成线上消费的习惯,电商市场大盘增大是无疑的。

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至于为何越来越多商家热度降低,第一是平台流量成本增长了,商家买不动太多流量。

第二是入局线上的商家数量在一直增长,竞争变激烈了。

第三是品牌孵化周期大大缩短。比如用户能通过小红书等多类渠道直接触达产品,如果品牌不给力,用户会直接过滤掉,店铺很快就会被海量同行淹没掉,只剩有特色的头部几家店铺闪闪发光。

所以有些人认为,平台电商难做了,事实并非如此,我觉得现在平台电商在细分赛道依然是一片蓝海,还值得继续深挖价值。

3、保底销售没意义了,双十一更希望发掘目标人群

消毒品类 | 蓝杉品牌电商负责人 

因为后疫情时代消费者对于消毒产品的健康需求,这几年我们品牌的线上总体销量增速比较乐观,但双十一仍是一次年终大考,这可能与我们所处赛道的特殊性有关。

疫情之前的几年,我们公司的消毒、抗菌产品销售渠道主要以线下B端市场为主,比如医院、商超、餐饮等传统主流渠道。直到2020年疫情开始后,C端消费市场崛起了。瞄准这一势头后,我们在2020年下半年启动线上电商业务,陆续在天猫、京东等传统主流电商平台开出了官方旗舰店。

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我们品牌得益于后疫情时代的红利,一直向好发展,但在双十一这场全年KPI大赛中贡献的数量不算太高,约占年销售额10%,这与产品的市场行情密切相关。

每年免洗洗手液的旺季在12-2月。因为临近春节时,消费者储备防疫物资的需求才会明显大增,另外,今年上半年多地疫情反弹,3-5月的销量比618大促还要好。

因此到了双十一节点,用户对消毒产品的购买情绪会再延迟一段时间,所以我们对于双十一的投入精力,会相对略低于其他行业。

但我们会和自身赛跑,逐步提高每年双十一大促期间的销量。

比如跳出传统电商的场景限制,开始在内容平台寻找新增量。毕竟,用户在哪里,商家就应该在哪里给用户创造价值,这样才能将品牌渗透到更广阔市场中去。

采用同类做法的商家,不只我们。

本应在电商平台冲销量、争市场的不少大品牌,今年明显冷静下来,在传统电商平台的营销动作不像之前爆发式活跃了,他们在这次双十一是趋向战略层面的筹备、维护,把保盈亏、保利润作为首要目标。

但这并非意味着“电商购物节已死”。

未来增长或许放缓,优胜劣汰无可逃避,但商家的选择越来越多是毋庸置疑的事实。成熟的品牌对于双十一的定义不再是短期的销量和卖货,而是如何让企业能够更加精准的目标人群进行转化。如此,亏本或保底销售的意义,就不存在了。

传统电商平台是货架思维,用户的品类教育、品牌认同等前置环节均发生在站外。于是,传统电商平台之外,包括我们在内的越来越多品牌商家,开始把内容平台作为双十一期间经营的新阵地。

同时,我们也希望能利用好双十一大促期的红利,不再只主打洗手液单品,所以今年加大了对消毒领域周边产品的研发,比如洗衣机、地板等家庭场景内的常规杀菌消毒产品。

这届双十一,商家变了:不再亏本博流量,保利润是头等大事

毕竟,主打品免洗消毒洗手液的C端市场天花板有限,且相对难做出新意产品。为了尽可能扩大市场规模,我们曾和头部主播合作。但中国用户日常消毒的习惯还没完全养成,未达到国外每个人随身带一瓶的状态。而教育用户是一件长期且充满未知性的事情,所以我们选择了多条腿、多产品线“走路”,转型为综合性消杀品牌。

利用好大促节点,需要建立在日常精细化经营的基础上。因此对于新品类,除了做好研发,我们打算下一步在抖音上打爆新品。比如采用和平台头部主播、中腰部主播合作,差异化选品等方式,快速打入消费者认知。

天猫和京东等货架型电商平台,依旧是我们核心运营的渠道。抖音平台带来的流量,则是能释放新用户需求的溢出流量。如此做好长期运营,将会更利于迎接之后的大促考试。

4、按照自己节奏玩大促,私域流量成主战场

茶叶品类 | 一或品牌创始人

这些年,我们每年都会参加双十一活动,但今年参与大促方式不同于往年,由传统电商、公众号商城、私域流量等全渠道齐力跟进,转为以私域流量为主阵地了。

以往五年,我们会在京东、淘宝等公共平台专门做一些主题促销活动,同时也在私域渠道推出优惠活动,总体来说,还是比较重视这一电商大促活动。

今年,我们放低了平台发起的这一双十一大促活动参与度,核心销售目标更偏私域流量的这些客户群体。

这一大促主阵地转变,归根到底与我们的品牌文化有关。

抱着让中国茶友们品到安全好喝的茶的目的,我开始在公众号上进行宣传,每年会发起七、八次产地寻茶活动、品茶等茶主题相关的活动,粉丝群体也在参与这些活动的过程中,转化了出来,沉淀在了微信生态。

这届双十一,商家变了:不再亏本博流量,保利润是头等大事

受访者供图

这些粉丝带来的销售总量虽不是很大,但粘性、忠诚度都比较高,所以我们从2019年开始,逐步偏向服务这些私域粉丝,而且这些粉丝还会带来新客户。电商平台上则维持基本运营。

至于为何早年开设京东、淘宝店铺,目的是为了满足公众形象的建设。作为一个品牌,有公共平台的背书是必要的。

虽然开店初衷比较有目的性,但之后的运营工作我们也在认真推进。

2018年,我们在电商平台进行了一次大力度投放,但并未成功,那时我们才意识到,可能在公共平台的投放和运营并不合适我们当时阶段的品牌发展。

这些公共平台的粉丝,大部分通过banner活动页或者价格促销吸引而来,而不是真正被一或品牌文化吸引而来,而且平台大促活动虽然很热闹,但如果商家投钱推广,最终转化效果也一般。

同时,我们意识到,虽然粉丝集中在微信公众号,但我们从来未与后台粉丝进行过直接沟通。没有用企业微信或个人微信添加粉丝的这一动作,这是不对的。

两件事碰撞在一起,就变成2019年,我们改变了经营策略——把原本放在淘宝、京东的精力,转移到关注、服务好现有的微信粉丝用户。直到今年,私域流量成为我们的主要营销阵地。

在私域场发起的双十一大促活动,也有特殊营销方式。

比如今年,我发现以往在私域流量能卖得动的高客单价产品,销量也明显遇阻。为了满足这一市场变化,我们推出低客单价或新折扣等新促销形态,在私域流量池首发。

产品的组合促销模式也不一样。整理、分析粉丝对不同茶类、产品的喜好、需求点后,我们推出个性化定制产品组合。另外,私域粉丝购买需求量偏大,所以在保持价格实惠的基础上,我们提高了单件产品的总克数。

基于对粉丝的尊重和消费感受,我们如今对待大促的态度也不同其他品牌一般追求销量,不会放出超低价。

其实,我们主要以产品为核心,团队成员把主要时间和精力投入在产品端,并且我们直接对接的种茶基地,没有中间商赚差价,价格已经比行业价格低了不少,所以不需要再特别去营销。

往后的双十一大促主阵地,我们暂时不考虑电商平台了,主要以私域粉丝为核心,专攻微信生态。

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