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王毓婵:既要新用户,也要老社区,12岁的B站要去哪?

中国很少有庆祝自己成立十二周年的公司,但哔哩哔哩一向不循规蹈矩。

6 月 26 日,哔哩哔哩董事长陈睿直播演讲,公布了过去一年用户、UP主、流量分配、社区维护、弹幕管理等相关数据。演讲视频在 B 站获得了 327 万次播放、3 万条评论和 2.8 万投币。

焦点分析 | 既要新用户,也要老社区,12岁的B站要去哪?

哔哩哔哩视频画面截取

陈睿在演讲中称,今年一季度,B站月均活跃用户数达2.23亿,同比增长30%。其中35岁及以下的用户占比86%,新增用户的平均年龄是20.2岁,中国有一半的年轻人在使用B站。

同期,月均活跃UP主有220万人,同比增长22%,他们每个月会创作770万条视频。

除此之外,陈睿还公布了一些与社区相关,但财报中未曾涉及的数据。正在破圈中的 B 站,一直在拉动用户增长与维护社区氛围的矛盾议题中心,在这场演讲中,陈睿讲述了B站目前在这两个方向上的进展。

科普类视频在B站增速最快

过去一年:

上升最快的五个视频品类分别是社科人文、情感、动物圈、美食和科普。科普内容的播放量增长最快,达到了1994%。

泛知识类内容占B站全平台视频总播放量的45%,过去一年有1.13亿用户在B站上观看了知识类内容,人数是中国在校大学生数量的三倍。

去年以来,受到疫情的催化,网课和学习类视频展现出不错的发展性,成为了各大内容平台的必争之地。2020 年,抖音、快手、百度推出了各自的扶持计划,知乎增加了视频内容在信息流中的比重,长视频领域的巨头如爱奇艺、腾讯视频等也各有泛知识领域的招募计划。

B站在去年6月上线知识区,@罗翔说刑法 成为了B站有史以来涨粉速度最快的账号。2019年,在B站观看泛知识类内容的用户超5000万,“相当于2019年高考人数的5倍。”2020年这个数字增长到了1.13亿,证明后疫情时期这一类型的吸引力仍在持续。

ACG类视频播放量增速高于用户增速,虚拟主播增长快

过去一年:

国创动画和番剧同比增长30%,观看动画类内容的人数同比增长30%,其中ACG品类的UP主创作内容播放量增长达到43%。

有超过32000名虚拟主播在B站开播,同比增长40%。虚拟主播是B站直播领域增长最快的品类。

陈睿称,2020年B站用户同比增长30%,而“ACG内容在过去一年的增长大于等于B站大盘的增速,所以ACG类内容仍然是B站最强势的内容。”

二次元“相对小众”的属性与B站的“破圈”需求不可避免地存在冲突,因此外界一直有关于B站走向“泛娱乐”和“去二次元化”的讨论。陈睿公布的数据证明二次元对于B站新增用户来说仍然具有吸引力。

不过需要注意的是,这与二次元之外的泛娱乐内容的压倒性高增长并不冲突。43%的增速虽然“跑赢大盘”,但相比科普类的1994%、社科人文类的168%、情感类的91%、动物类的83%,还是差太多了。考虑到二次元内容在B站多年来积累的高基数,这类内容必然不至于弱势,但也确实在“破圈”进程中跑得不如泛娱乐和泛知识更快。

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哔哩哔哩直播画面截取

B站提升了对UP主的服务

B站有9500名员工,其中有2408人全职为UP主服务,同比提升42%。

B站有70%的流量分配给了中小UP主和新UP主。

创作激励计划一共覆盖38.7万名UP主,比去年增加11.1万人。

创作工具”必剪”覆盖了429万UP主。

陈睿说:“B站的创作激励计划是为了让一直能够坚持创作的人有收益,这样他才能一步一步成长到能够通过创作挣钱的那一天。”

关于B站UP主的收入水平,36氪在去年调查发现,B站跟其它平台一样存在一定的头部效应,一小部分上百万粉的头部UP主可以通过接商单实现高收入,但大量中小UP主在“恰饭”(接广告)这件事上通常更谨慎,资源也有限,还很难在B站赚到大钱。

不过,B站本身的盈利结构在上市以后持续优化,游戏收入比重逐渐缩小,广告收入比重逐渐扩大,这对于依赖广告收入的UP主来说是利好趋势。今年Q1,B站的广告业务实现了连续八个季度的同比增长,收入同比增长234%达7亿元。

B站用户保持高粘性

通过了社区100道答题的正式会员超1.1亿,B站用户的平均每日使用时长达82分钟。

正式会员第12个月的留存率高于80%。B站已经连续三年第12个月的留存超过80%。

十二年前的2009年6月26日至7月25日之间注册的用户,到今年仍然活跃的,超过65%。

答题获得发弹幕的权利,这是B站维持社区氛围一个非常重要的设定——但它与破圈的目标是相违的。陈睿在演讲中提到,目前已经有超1.1亿用户通过测试成为了正式会员。这个数字大概是目前B站月活跃用户数的二分之一。

“ 过去每一年,都有用户在传言‘B站已经取消入站考试了,B站没有答题了’。这其实都不对,B站一直没有取消入站考试,而且我们以后也不打算取消考试这个机制。”陈睿说。

B站确实没有取消考试,但也确实把考题变容易了。2019年8月,B站曾宣布在未来一年时间里,“降低50%的会员准入门槛”,答题难度得到明显降低。在这之前,100道题的二次元浓度非常高,不是真正的宅文化爱好者几乎不可能及格,但修改后的试题几乎变成了娱乐小游戏。很明显,B站需要更多非二次元的用户加入社区。

虽然B站在高歌猛进地破圈,但目前来看社区氛围也并没有失控。正式会员12个月超80%的留存仍然是国内内容平台难以企及的高度。

维护弹幕环境靠用户举报+人工智能

今年一季度,B站社区的月均互动数达66亿,同比增长35%,其中弹幕的同比增长是41.5%。平均每天都有68万用户参与了弹幕的点赞和举报,每天点赞的弹幕超过272万条,每天举报的弹幕超过21万条。

过去一年,弹幕的关闭率降低了42%。

发布弹幕和评论的门槛放宽,争议自然会随之而来。陈睿将用户比作业主,将哔哩哔哩公司比作小区物业,那么社区里的人变多了,自然会给物业带来压力。

陈睿介绍称,用户举报的弹幕一方面会经过人工审查判断,一方面会为自动化系统增加数据。“我们上线了一个基于人工智能的弹幕和评论的自禁系统,名为“阿瓦隆”。这个系统会根据用户对于弹幕的点赞和举报的数据,自动去识别不良和违规的弹幕。它每天可以自动化处理超过 70 万条社区的负向弹幕内容。”

考虑到新增用户对原有社区的冲击,B站能把弹幕关闭率降低42%还是很令人惊讶的。不过需要注意的是,一般新加入社区的用户会倾向于开启弹幕,大量的新增用户对于降低关弹幕率是有所帮助的。但即便这样,42%还是高于30%的用户增速,证明B站在维护用户共识上确实卓有成效。

B站通过一键三连来判断内容是否值得被推荐

过去一年,一键三连的数字同比增长了33%。

“B站的推荐系统会通过一键三连来判断内容是否值得被推荐。”陈睿说。“B站是世界上为数不多的以用户的正反馈为主要因素来推荐内容的平台。其实这也是基于我们对社区的相信。”

2020年4月,社交媒体研究机构“极乐实验室”发表过对B站排行榜排名权重的研究并发现,衡量视频热度的基础指标包括播放数、点赞数、收藏数、评论数、弹幕数、转发数、投币数等等,其中,收藏数的权重远高于其他指标,一个收藏基本相当于20个播放。

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图片来源:极乐实验室

B站在清理垃圾内容上更加主动

过去一年,B站一共封禁了八万四千个营销号;处理了二十万个引战、挂人、锤人的稿件。

“从运营的角度来看,制造争端、引发冲突的稿件更容易获取流量。这也是现在大家在互联网平台上看到吵架的稿件越来越多的原因。”陈睿称,B站会有一个专门的回查小组,先看内容是否有真凭实据,再来决定是否暴露给用户看。

这一数据证明,用户数与创作者数量的增加,确实也会增加B站的运营成本和压力。B站全职为UP主服务的员工在一年内同比增加了42%也印证了这一点。

哔哩哔哩今年Q1财报显示,公司总运营支出有较大幅度的增长,比2020年同期增长83%,达到了19.868亿元。对于B站来说,一边要扩大用户的规模,一边要用心维护社区的氛围是一件既耗人力又耗财力的事情。未来一段时间内,运营压力会持续存在,在它找到更有效率的方法之前。

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