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广电MCN,二次成长的“烦恼”|现代广告杂志社

时代正在催促广电“长大”。

6G还未推出,整个互联网已然发生了翻天覆地的变化,从前主流的内容形式被推翻,全民涌入短视频、直播行业,广电们的“看客心态”早已不合时宜。而此刻传统“广告+收视”的盈利模式固化、短视频与直播平台纷纷向广电们抛出“橄榄枝”,大多数广电选择借势入局。

据广电总局监管中心发布的《2020短视频行业发展分析报告》显示,2020年中央级广播电视机构在抖音、快手的账号数为294个,省级广播电视账号5716个。

无论主动还是被动,入驻短视频平台成了很多广电试水MCN的第一步。与此同时,部分广电以自身与平台之间的双向影响力力推相关的主持人账号、知名栏目以及内部“红人天团”。抛却以往的“媒体光环”,除了央视以及几家知名的省级广电媒体,中尾部的广电们似乎重新回到了同一个起跑线上。

逆袭还是撤退?

“优等生们”期盼持续霸屏,“差等生们”等待逆袭成功,如今的广电机构如果仅仅依靠短视频做新闻资讯的宣发,往往会再次成为陷入困局。

短视频平台本身具备泛知识、泛娱乐、泛生活的特性,而广电机构要想做爆款往往需要不那么“传统广电”。以黑龙江卫视为例,5月14日,一条主题为“让男友跑起来”的抖音短视频红遍网络。

该视频的创作者是黑龙江广播电视台官方抖音账号“汉水路333”,视频中身着正装、正襟危坐的主持人画风突变,忍俊不禁。视频发出不足一周,便收获了198.2万点赞、12.5万评论以及16.2万转发。

2019年起,黑龙江广播电视台开始了广电MCN与短视频内容的探索。与大多数广电MCN类似,黑龙江广电以自身资源为整合出发点,通过抽调不同频道人员组成新的团队,而后打造“龙广电MCN”。

截至2021年5月,“龙广电MCN”拥有抖音账号701个,粉丝3341万;快手签约账号326个,粉丝3248万。其中,主打娱乐内容的抖音账号“汉水路333”粉丝169.8万,而在这条视频火爆前,“汉水路333”的内容点赞数通常在几千到几万不等。

广电MCN,二次成长的“烦恼”

如果自己跟自己比,这样的数据的确有了突破,但放眼整个MCN市场,“汉水路333”的粉丝数尚且不如许多平台中的一个中尾部网红。

或许有人会说,广电MCN本身特质机制以及内容形态与社会化MCN截然不同,并不具备可比性。实际上,就发展阶段而言,整个MCN市场中社会化MCN机构已经进入竞争激烈的红海中,而广电MCN机构才只是开端。但回看时间线,广电MCN们的探索早在2018年已经开始了。

2018年下半年,湖南娱乐频道、中广天择等开始随MCN潮流布局,而后浙江广电、黑龙江广电等纷纷加入,正值媒体融合时期,广电们纷纷开始试验。2018年6月,浙江广电与思美传媒共同成立布噜文化,通过整合创意与内容制作传播进行MCN机构探索。同年10月,湖南娱乐频道凭借多年积累的资源开始孵化自己的MCN机构,并搭建达人运营中心、五大内容工作室。

2019年,电商直播与短视频行业攻势猛烈,内容模式也发生了转变。2019年下半年,浙江广电“黄金眼MCN”进行管理机制与考核机制改进,在短视频孵化、电商直播、账号代运营等方面打开局面。

彼时,原先处于中尾部的广电机构也不断向MCN机构进军。2019年底,济南广电与贝壳视频联合成立“鹊华MCN”,通过孵化城市IP特色,深入到短视频平台,并提升变现效率。

广电们加速入局MCN,但与社会化MCN机构走的路子却有所不同。对于社会化MCN而言,用出圈的红人成就品牌矩阵是通用打法,但对于很多广电MCN来说,更倾向于反向输出,依靠自身媒体的资源优势、影响力优势助推栏目出圈、主持人出圈,从而实现后续的商业变现与影响力巩固。

无论是全国性广电还是地方性广电,最大的优势在于,在过去的媒体经验中,已经积累了一波粉丝。但另一个层面上看,这同样是他们的劣势,互联网流量资源并不是无限的,大家都想分一杯“羹”。

在行业内卷加剧的情况下,广电MCN们已然或多或少地被卷入社会化MCN机构的激烈竞争中。

“小风口”后的不确定未来

据不完全统计,截止目前,全国有超过30家广电机构向MCN机构转化。此前询问过诸多“广电人”,他们一致地认为目前的广电MCN其实正在从“小风口”向“大风口”冲击,但这其中的曲折往往比社会化MCN机构更多。

“近几年国内MCN运营模式已走向成熟,但对大多数广电单位来说,MCN还是个新生事物。在短视频平台开放合作的姿态下,广电入局MCN是个好时机。”一个资深广电人提到。

从商业变现的角度看,广告营销、内容电商、短视频等内容制作与代运营、版权收益及流量分成等是如今大多数广电MCN的变现渠道,另外相关城市落地活动以及公益性策划内容也都包含在内。此前,湖南广播电视台娱乐频道总监李志华公开透露,预计该频道2020年广电MCN收入超过70%。而2019年无锡广电“百室千端 智慧联盟”项目自2019年以来实现经营收入500多万元。

此时,除了项目与栏目,也有不少传统广电主持人出圈。以此前央视boys为例,2020年1月央视boys首度合体后收获了一大波粉丝的支持。2020年五一当晚,抖音、央视新闻、国美美店等多平台同步播出的央视boys×国美公益带货直播取得了不错的成绩。当晚3小时,直播各大平台累计销售额突破5.286亿,累计观看人气超过2358万。

另外,目前体制内与体制外合作的MCN机构中,孵化网红主持人成了越来越常见的方式,更容易被用户“买账”。

这是一个方向,但出圈不易且容易同质化。无论是MCN机构还是主播个人,目前我们所看到的都是已经做出一些成绩的“典型”。一是在于他们基本上都是广电业内入局MCN的先行者,二是目前他们也大都处于广电MCN的头部位置。这些都是分散的点,对于整个广电MCN而言,总体是“挣扎”的“面”。

原生型广电MCN机构或是外部合作型MCN机构的核心,都在于母体强大的内容基因和原本的存量市场,人员多为内部调动,小而全,整体变现能力有限。在与平台的合作中,一不留神更是给平台做了“嫁衣”。另外大多数广电MCN缺乏供应链优势,因而话语权层面上处于劣势地位。

贝壳视频创始人兼CEO刘飞在接受《现代广告》采访时提到,“从今年来看,你会发现广电MCN其实是一个小风口,在媒体融合中越来越多地被提及,越来越多的广电与报业会去做,这是一个必然的趋势,只是需要一些时间让大家去找到一种平衡,或者找到一种普遍的一个存在的方式。”

的确,广电MCN们还有很长的路要走,而这些成长中不可避免的“烦恼”也会一直伴随他们……

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