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B站营销总经理王旭:把握Z世代的4大法则

B站已经“出圈”成功,成为“中国年轻人聚集的文化社区”。bilibil目前拥有动画、番剧、国创、音乐、舞蹈、游戏、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等15个视频分区,共有7000余个文化圈层,200万个文化标签,是最受Z世代喜爱的互联网产品之一。品牌想要抓住年轻人,B 站成了首当其冲的掘金第一阵地。

B站正在成为年轻人的集聚地。

随着90后正在成为社会中坚力量,Z世代步入职场,正在成为消费主流的他们,也在改变着各个行业。

新世代的崛起对品牌来说意味着什么?品牌如何去链接消费者?如何洞察年轻一代的心智?B站是如何把握这种新趋势的?

近日,在《消费企业如何实现全渠道增长》的大会上。

哔哩哔哩营销中心总经理王旭,基于对Z世代新审美、新创作、新消费的洞察,以及B站生态图鉴,分享B站最新动向,帮助品牌完成与消费者的内容共创。

以下是嘉宾演讲实录,消费界略有删减。

B站营销总经理王旭:把握Z世代的4大法则

新型消费人群带来的改变

1:消费人群的变化

首先我们先来看现在目前的整体的社会人口结构,现在目前人口增速的变缓。

但是新一代的年轻人依然在不断地成为社会的中坚力量, 90后和00后,现在目前他们的整体已经占到了我们现在目前所有的消费的最主要的主力军。

在这样的一个趋势下呢,我们会发现其实用户意识的变化,比如本土意识。

为什么这么多行业,大家都说值得被重塑一遍,因为无论我们的品牌,它是时间起点,对于用户来说,他们选择品牌的时间点是一个平视的角度。

新一代的年轻人不会再觉得西方的就是好的,然后本土的就是土的,不会觉得过去的老的就是丑的,现在流行复古,老的、旧的、过去的也会有时尚的和美的。

在人文意识的逐渐觉醒中,大品牌不应该轻视娱乐和营销。

在现在的品牌,简简单单的一句slogan标榜自己已经不够了,更多的消费者希望体验到的是更深度的沟通,无论是品牌,还是通过自己本身去标榜的人文意识。

这是我们产品本身的硬核主打力。

我们和年轻人消费沟通的一个必不可少的一个条件。

2:消费意识审美变化

而在这个过程中间,我们又可以继续看到用户的一些意识发生变化,比如说审美,已经有了本土意识。

特别是在我们的一些新型的产品包装,广告宣传文案,制作的内容,用户会有越来越高的一个审美的标准和要求,是因为大家见过的东西比较好比较多,因此对产品的要求更高了,有着自我的评估意识标准。

举个例子, 2019年12月31日b站的跨年晚会,我们的国乐大师方锦龙老师的一首作品。

被所有的年轻用户发现,原来国乐民乐跟西洋的交响乐融合在一起依然是舒服的,而且这个作品是一个让大家觉得是耳目一新的角色。

所以说我们会发现目前新一代年轻的审美标准是在不断地提高和变化的。

创作形式在变化

过去当互联网刚刚兴起,在图文时代的时候,用户经历过博客、BBS、微博这样的图文的内容时代。

而现在短视频的时代,我们会发现年轻人创作欲望是继续提升的。

1:新型平台的搭建

而且互联网技术提升的今天,当我们搭建了这样的一个视频平台的场景,让更多的用户能够在我们这样的一个开放式的平台中间进行自由的创作,展现他们更好、更新颖,更独特的创作品。

并且以创作者的身份将一个好的作品发布在平台上,这是一个新业态下的一个创作者生态。

B站为年轻人提供了丰富多样的文化产品与服务,在B站的文化乐园中建设了以UP主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

B站的商业生态则是乐园中的基础设施,够引导用户在文化乐园里自然的流动,进行游览和消费。

2:要展现品牌价值观

原来只要消费者记住你品牌的名字,当他去选择众多品牌时,看见他所记住的品牌,就会认为这是一个好的品牌。

但今天不是,对于现在年轻人而言,单单只是记住还不够,还需要让消费者认知到你的品牌效果。

你的品牌价值观,你的品牌口碑与其它平台不同的是,B站的商业生态与内容生态并非割裂,而是深度融入。

促进整个乐园繁荣的基础设施,品牌甚至可成为内容生态的一份子,而非用户内容消费体验的破坏者。

B站的这一特殊生态模型,可帮助品牌与年轻消费群体建立更深入的互信关系。

如何更好地满足用户

现在90后处在社会中坚力量,比如从大的消费方面可以看到买房,买车,母婴消费人群主要是90后。

而在新的用户到来的时候,在变化的经济环境和人文环境成长下,用户对产品的要求有哪些不一样。

我们这些行业是否能满足新一代消费者,他们对产品的新的需求,这些都是值得我们去探讨。

在审美趋势的变化下,我们就会给出更加符合年轻人对胃的内容。

在目前新创作的情况下,b站就会培养大量的up主创作环境,鼓励我们更多的更好的,优秀的专业视频创作者在b站里面去丰富我们自己的所有的视频内容。

在b站里面我们有更多的用户停留下来,在这边看弹幕,看评论,然后与他们同好的小伙伴一起来交流,去提升他们自己在互动体验。

根据我们刚刚公布的数据,目前B站月活用户已经达到了2.02亿。

现在目前中国z时代用户大概有3.2多亿左右的一个数字,我们就差不多有将近每两个年轻人中间必须要有一个人是在b站的。

我们开放更多营销场景,如直播,为品牌与年轻人建立更多连接。


其次是提升效率,通过数据辅助分发,AI个性化创意,构建转化链路。

其三是提升整合营销能力,通过搭建B-Data数据平台,推出企业号远航计划,助力品牌阵地建设。

最后是行业赋能,为交通、电商、快消等重点行业制定服务方案。

b站并不是一个非常庞大的互联网体系,但是今天在b站上的年轻人的浓度是非常高的。

我们也希望能够去构建这样的一个大家能够停留下来的乐园。

月活用户中间有90%的用户都是在35岁以下的年轻人,我们的用户停留时间达到了75分钟,意味着用户每一天要花一个多小时停留在b站,在b站看内容,和用户沟通。

b站上不仅年轻人多,并且他们愿意留在这里,在这里进行一个长效和有效的观看和互动。

品牌和消费者组CP

前面讲到了B站的用户、内容和圈层。那在这样的生态环境下,怎么和年轻人玩在一起,做好营销呢?

今年我们提出了一个概念叫内容加成,也就是Content  PLUS。

我们希望所有的品牌和用户之间能通过内容连接,成为互相成就的好搭档,就像CP一样,这个CP也刚好是Content  PLUS的简称。

简单来说,就是基于B站的内容,比如:UP主、国创动画、大事件,基于这些内容去做二次创作,造梗、玩有趣的创意,在不同的兴趣圈层渗透年轻用户。

在这个过程中间,希望品牌不仅仅只是追求曝光、加LOGO展出,而是真正的加入到内容中间来共创、共赢。

一起交流和建设内容,这是我们提出Content PLUS营销战略的初衷。

以雅诗兰黛为例。

雅诗兰黛品牌过去的时候,在很多消费者心目中间的时候,会觉得是一个高端化妆品。

它的使用者至少要在30岁以上,年轻女性对于雅诗兰黛的认知度,特别是雅诗兰黛彩妆认知度不是很高。

大家都知道彩妆的使用年龄是比较偏偏低的,我们今天在看到雅诗兰黛,当它推出新彩妆,我们就找到了一个很好的时间话题点。

在毕业季的时候,年轻人需要真真正正去化一个全妆,让自己变成一个比较职业的形象。

B站和雅诗兰黛一起通过这样的一个活动共同完成品牌年轻化。

我们在线下的时候发起一个毕业妆容的探讨,接着做了一些互动活动,让大家去领雅诗兰黛小样。

然后请到的一些KOL货达人,他们去教这些毕业生去化一个很好的毕业装,顺带推荐雅诗兰黛,最后整体效果非常好。

当品牌有一个新产品,希望圈住的用户是年轻人的时候,怎么能够快速的让大家全部都知晓呢?

那就是通过品牌和消费者内容共创,以小博大,用一个非常好的公关活动线上去做了一个爆点,让更多用户一下子就看到可以。

B站最大的特点,那就是内容共创。

事实上当用户觉得有趣和认同你所创造的内容后,不仅能够引发他们的自来水效应,还能产生“我也去创作”的想法,达到二次传播的效果。

B站的弹幕文化、高黏性,本质上也是一套基于认可的共创机制,那么在内容共创的环境下,何种语言能打动Z世代,用什么样的内容才能让年轻人愿意参与到与品牌互动共创内容的行动中来? 

B站营销总经理王旭:把握Z世代的4大法则

我们一直希望B站的整体营销方法论能够在市场中间体现出自身的差异性和特色。

今天无论大家今天是希望去学一个美妆,还是想去看一个财经,亦或是有一个兴趣爱好,希望找到一个朋友进行讨论和交流的时候,都能在B站满足。

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