“红人经济”背后的营销逻辑是什么?

最近我在读一本书,IMS新媒体商业集团创始人及董事长李檬先生的著作《红人经济》,眼前被打开了一片全新的商业世界,红人经济的全球感扑面而来,也预感到红人经济对于未来经济的商业潜力,于是我对这个领域开始研究和探索。

随着短视频时代的兴起,红人经济这个词也越来越火,2020年疫情的突如其来也开启了全民直播带货的元年,红人这个词再次被大众关注。2020年人社部新推出了一个全新职位:互联网营销师,指的就是红人直播这个职业。可见,从全民参与到政府重视和扶持,红人经济的商业版图更加令人期待。

在全民皆可做红人的时代,我开始思索一个问题,红人经济的底层逻辑是什么?红人经济背后的营销逻辑是什么?最近刚好又听了罗胖的一期启发俱乐部,看了一本林桂芝的电子书叫《秒赞》,综合起来似乎找到了一个答案,我来尝试着解读一下“红人经济”背后的营销逻辑,供大家参考一下。

传统营销时代:喜欢讲道理、妄念太多

在传统营销的意识里,我们拍一部电影,要拍一个多小时,因为要有剧情、要有故事,要传达出很多道理;我们只做一个节目,也要各种定位、包装等讲出很多道理;我们做一个产品的营销,也要讲很多故事、包装初很多道理再传达出去。 

我们做传统的营销,经过了4P理论时代、4C理论时代,现在又到了KOL时代和KOC时代,从KPI时代又到OKR时代,那时候我们想去影响目标消费者,要经过各种流程和策划、创意,再经过媒体渠道的传播最终才能到达消费者的面前,我们要讲各种道理、经过漫长的营销执行,投入极大的广告预算成本,最终传播的效果还不一定达到预期,销售额不一定能增长多少。而红人经济时代,李佳琦、薇娅每天的销售额都能达到10亿+,这个销售奇迹在传统的营销模式中简直就是天方夜谭,你无法用常理来解释这个现象。

传统的营销时代,我们太喜欢讲故事、讲道理,把一件简单的事情复杂化。讲个爱马仕的故事,大家都知道爱马仕的经典包是橙色的,很多营销专家、奢侈品专家就因为这个橙色讲了很多故事和道理,例如:显得高贵、与众不同、奢华感受、独出心裁等等,把这个橙色分析的条条是道。其实背后的真相是什么呢?据爱马仕的人说,当年马仕皮做这款包的时候,库房的皮料只剩下橙色的了,他们别无选择。

短视频时代:不讲道理,直接给感受

“红人经济”背后的营销逻辑是什么?

以前,我们看一部电影需要两个小时,我们看一本书需要几天,我们听一首歌需要四五分钟,而现在,一部电影没耐心看完,只想看最精彩的几分钟;一首歌没耐心听完全部,只想听副歌的高潮部分;一本书没耐心读完,就选择了一小时听书……随着短视频时代的来临,人们越来越习惯快节奏的生活,短视频的崛起正好满足了消费者快节奏的需求,而背后的真相就是,消费者真正需要的价值可能就那么一个精彩的瞬间,打动人心的关键时刻需要被直接萃取出来。

小米的新logo设计者、日本设计家原研哉曾经说过:人在这个世界上所有的工具其实只有两种——“一个叫碗”一个叫“棍子”。 “碗”是装东西的,例如衣柜、书橱,也比我们日常的学习、提升自己的能力等,都是让自己的碗更加丰富,碗是盛纳资源,让自己变得更大、更好、更丰富;棍子,一种工具,作用于对方,可以捅对方、可以触达或影响对方。过去的时代我们怎么去影响他人的?以理服人、以德服人,这好像是世界上唯二的方式,我们传统的营销方式也差不多停留在这个阶段,用我们碗里的知识道理或者用创意的“棍子”去捅消费者,进而去影响他们。而短视频时代的到来,出现了第三种影响别人的方式:感受力。

感受力,是基于量子通信的原理,在量子的世界里,一个力子动,与它对应的另一个力子也会跟着动,不管两个力子间隔多远,哪怕另一个在冥王星都会彼此有感应。量子通信的原理就是我根本不用不搭理你,我就拨弄我心里的那点小东西,但是直接调取了你心里的某种感受,所以你心里也会动。

短视频爆发的底层逻辑,就是基于一个个场景的感受,而这种感受不经过大脑皮层,直接作用于你,同时调取了你心里的某一个感受,感受力才是人和人之间交流的硬通货。短视频时代没有传统营销意识里的妄念,不讲任何道理,直接给感受,直接把世界丰富多彩的感受直接展示给你。短视频平台把这个世界原来被封死的、你看不见的地方,突然媒体化让你看见了,用一个个快节奏的真实场景展示给观众,并且直接调取观众心中与之对应的感受力,所以让观众如醉如痴,欲罢不能,很多人都是一刷短视频不知不觉就一两个小过去了,感觉很上瘾,根本停不下来。

红人经济的营销逻辑:用感受力,直抵消费者内心

基于短视频时代而爆发的红人经济,背后的底层逻辑也是因为用最直接的感受力去影响消费者,去掉了一切不必要的周边环节,将品牌的传达经过感受力直抵消费者内心。李佳琦一句“哦买噶、买它”可能就是直接调取了观众的某种购物欲的感受,让粉丝们无法抵挡诱惑;以及那些在短视频平台上的红人主播们,他们也许不懂讲什么大道理,就是直接给网友观众不同的场景不同的感受力,然后直接调取观众心里的感受,直抵内心达成共鸣,进而购买产品带动销量。在这个由短视频统治的世界、红人主导消费的时代,不讲道理,只用感受力影响观众,不经过大脑皮层的思考通过特有的密道直抵消费者的内心,直接调取消费者心中一个一个不同场景的感受。这也许就是红人经济背后的商业底层逻辑,也是红人经济的商业魅力。

所以,这个时代企业进行品牌营销,也不用再想什么4P 、4C理论了,直接选择与您企业相匹配的红人,通过红人来制造与品牌相匹配的一个个场景,直接调取目标消费者心中的感受力,直抵消费者内心促成产品销售,营销目标就达成了。

是不是节省了很多讲故事、讲道理的时间成本?最重要的是节省了营销宣传的费用,用四两拨千斤的智慧、用红人经济的杠杆,将品牌的信息通过密道直抵消费者内心。

总之,短视频时代的兴起,意味着传统营销的敲门时代的结束,用感受力直接影响消费者内心的密道时代即将开启,您找到适合您企业品牌营销直抵消费者内心的密道了吗?

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