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增长营销:二次元营销,为何成为品牌年轻化的利器

「二次元文化」已经崛起了,就像日本文化研究者东浩纪在《动物化的后现代》中提到的观点一样:“御宅族的欲望和生存状况与曾经的现代人相距很远,他们在虚构中能感受到比现实更加真实的东西。”

20世纪90年代,日本「御宅系文化」传入中国,而「二次元文化」也以此为蓝本和源泉在这30年期间疯狂增长——同人创作的兴盛、萌文化泛滥、大量国漫崛起以及相关网站的火爆等等,都是小众文化向大众文化渗透的进程。而这种文化的背后,正是当下消费市场中的主流人群:伴随互联网长大的Z世代。品牌们自然不会错过这个与年轻人群沟通的好机会,他们正努力拥抱二次元文化,试图与这群人嗨在一起。

前不久,康师傅就与人气IP《斗罗大陆》来了一次打破次元壁的跨界合作,推出了两支主角唐三和小舞的番外故事,让藤椒牛肉面和酸辣牛肉面成了提升主角魂技的特殊道具。再加上一番热闹的线上线下传播,这次合作也迅速唤起了二次元爱好者的共鸣,微博上相关话题的阅读量迅速过亿。

唐三之藤椒番外篇

小舞之酸辣番外篇

也有品牌眼红这些合作的效果,却在自己尝试时屡屡受挫。别着急,今天就来跟大家探讨一下关于二次元的话题,来看看这种营销到底该怎么做?

到底什么是「二次元」?

对于年龄稍长或者不了解这种文化的朋友来说,「二次元」的概念模糊且笼统。即便它已经成了年轻群体中最潮最流行的代名词,但要说撑起这种文化的就是年轻群体或者潮流青年,多少有些不太妥当。当然,如果你以为二次元就等同于漫画,是小孩子看的东西,那么很遗憾,估计你已经到了与年轻人脱节的边缘了…

二次元文化的范围相当大,这里面涵盖的人群、喜好以及领域也有着天壤之别。除了常规的小说、漫画、动画以外,还有游戏、古风、Lo、JK等多种分支,即便是在这些分支当中,也只有少数具有广泛人群基础的大IP,更多的是小众且垂直的小IP,每个团体的受众就像江湖上的门派一样独立存在,一般秋毫不犯。

然而,这无数个小众的团体却凝聚成庞大的用户规模。根据伽马数据推算,2018年中国二次元用户规模达3.7亿,其中泛二次元用户2.7亿,核心二次元用户1亿人。而在网易漫画一份解锁二次元的报告中显示,二次元爱好者的男女比例约为6:4,大多居住东南沿海,因为单身所以消费能力很强,且很乐意为漫画等娱乐产品买单。

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为什么诸多品牌投身「二次元」的怀抱?

随着这种文化在年轻群体中的盛行,打破“次元壁”也是品牌们不可忽视的一种营销方式。毕竟,“年轻化”是品牌最好的增长点。品牌和产品一样,都有自己的生命周期,唯有不断的年轻化迭代,才能不被用户所抛弃。

但所谓的年轻化,并不只是换个包装,在双微上卖卖萌那么简单,相比之下,与二次元的跨界合作往往能起到更好的效果:

一方面,品牌是根据用户需求进行定位的,而老一批的用户会随着年轻增长产生需求上的变化,相比跟随老用户的做法,更多品牌会坚守原有定位,用更新的理念和需求满足当下年轻受众的需求,而「二次元文化」正好是一个突破口。

另一方面,时代变迁也会影响互联网中的传播语境,诸如萌、CP、元气、废柴、腹黑等早就深入日常的流行语,大多数都起源于二次元。移动互联网的发展进一步放大了网络文化,品牌拥抱二次元的做法其实是在匹配用户们的沟通习惯,当二者处在相同的沟通环境中时,更容易唤起情感上的共鸣。

最关键的一点是,那些深受大众喜爱的二次元IP,基本都符合当下年轻人的审美和价值认同。毕竟,一个成功且成熟的IP也要基于对年轻人的洞察,这点和品牌营销的基础一样,选择与二次元IP合作,对于品牌来说是一个捷径。

这些案例告诉你,到底应该如何打破次元壁

在这个二次元规模接近4亿的今天,其市场的消费潜力有多大自然不言而喻,但是,大多数品牌对于二次元目标人群以及结合的方式还存在误区。就像刚刚提到的二次元下面的无数分支一样,想用同样的方法讨好所有的二次元爱好者,只会在实际执行中屡屡碰壁。今天就拿几个比较成功的案例来说说,品牌的二次元营销到底应该怎么做——

1、创造IP,树立品牌形象

在考虑二次元营销时,“契合”是根本原则,如果选择了与品牌形象大相径庭的二次元角色,效果只会适得其反。而用原创IP来为品牌形象代言,不但能在消费者心中树立清晰的品牌形象,还能借助形象本身来传递品牌的文化与内涵。

在大家的印象中,最早选择这条路的应该是海尔,当初品牌推出同名动画《海尔兄弟》时,就受到了外界的一直好评。相比当年动画市场上质量参差不齐的作品来说,这部动画无论是故事上还是教育意义上,都给大众留下了深刻的印象,也让海尔这个品牌在消费者心中留下了深刻的烙印。

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近几年市场上也有不少以品牌为主角的动画片,《我是江小白》就是最典型的案例之一。这部与江小白品牌走着相同路子的作品,短短三个月内全网播放量过亿,片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论破十万,同时也取得了B站9.6分,豆瓣8.3分的好成绩。

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在网上迅速蹿红的主角江小白,也有了更加人格化的设定——91年出生在重庆、个性时尚、热爱摇滚和旅游、情感丰富却害羞腼腆,目前江小白酒业的销售部品牌经理,这些都极大的拉近了代言人与目标受众的距离。

2、 借势IP,提高用户黏性

相比创造来说,借势是一种更加简单直观的方法。成熟的品牌搭载成熟的IP,用受众喜欢的形式展示品牌年轻化的理念,在让彼此了解的形象成为二者沟通的桥梁,这样的结合方式不但能给老用户带来不一样的感觉,也能为品牌转化不少新粉。

当然,品牌在选择合作对象的时候并非只是看中IP的流量,而是在合适的时间选择合适的对象,才能让传播效果达到最大化。像是动画电影《你的名字》上映后,多家美图APP推出了同款滤镜,一时间形成刷屏之势,软件的下载量也随之增长。

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乔丹品牌在知名鞋款AirJordan 6诞生23周年之际,与二次元IP《灌篮高手》合作,推出联名款篮球鞋。这双复刻款将漫画场景通过反光材料重现,甚至用主人公樱木花道的背号10号取代了原本代表乔丹的背号23号。这样的组合唤起了大众对青春的回忆,实现了传播和口碑上的双丰收。

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而萌系的代表line firends更是跨界中的常客,与其说这是一种二次元营销,不如说是品牌为了女性受众专门推出的特别款。似乎只要用上了这种外观的产品,就能获得更好的销量。这一块咱们放在“萌经济”的剖析中细说,本文暂不展开。

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公牛 X LINE FIRENES联名款插座
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BANG&OLUFSEN X LINE FRIENDS联名扬声器
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卡西欧XLINE FRIENDS联名计算器

3、融入IP,消除沟通障碍

如果说借用形象是二次元营销的入门级玩法,那么能融入IP中的品牌绝对是高端玩家。这样的玩法虽好,却也存在着不少雷区,即便是同一部作品中的不同人物,也有着截然不同的个性。因此,观众有多买账,就看品牌有多了解。

2017年,《全职高手》第一季动画在B站和腾讯视频播出,取得了极佳的市场反馈。相信每一位追过动画的小伙伴,都被周泽看的“那么大甜筒,我吃定你了”洗脑过,在动画中插入动漫人物代言的广告,《全职高手》应该算是先例,但这样的植入却毫不违和。

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周泽楷在小说中就是一个商业价值很高的选手,接下麦当劳的代言也是情理之中。对于喜欢网游的观众来说,无数个在电脑旁边和朋友征战的夜晚,旁边也摆着麦当劳的薯条和汉堡,这样的场景更容易加深受众的体验感。

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而可爱多也是借助对圈层文化的了解,为品牌俘获了更多的二次元消费群体。“可爱多”不但成了《魔道祖师》中一句很火的台词,也了主角最爱吃的冰品,给观众留下了深刻的形象。

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不仅如此,品牌还结合《魔道祖师》5个主角角色的形象特点,搭配出5中不同口味定制版冰淇淋,魏无羡自由洒脱、性格不羁,对应的是巧克力味,而蓝忘机雅正端庄、严于律己,对应的则是香草味…自魔道祖师版可爱多上线以来,产品的销量和品牌好感度都不断飙升。

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其实,不管是三次元的品牌出现在二次元的画面中,还是二次元的人物穿越到三次元的世界里,又或者是二三次元人和物的混搭,都是品牌试图打破次元壁的尝试。这也说明了国内二次元市场正在不断的发展壮大,被更多人所关注。而对于品牌来说,在尝试二次元营销之前,需要深度了解这个市场以及消费者的喜好与需求,才能在传播中达到最默契的配合,赢得更多消费者的喜爱。

来源:兵法先生@营销兵法(lanhaiyingxiao)

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