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商业增长:品牌营销如何在电竞大时代抢滩突围

近年来,随着电子竞技被纳入到亚运会的比赛项目,曾经在人们眼中不务正业的电子竞技正在变成一项体育事业,越发爆发出了庞大的影响力。面对这汇聚了无数年轻人视线,自带可观的流量的电竞比赛,品牌们又岂会无动于衷?随着电竞时代的到来,电竞营销也就成了品牌争夺年轻人的一大战场。

不过,越来越多的玩家入场也引起不少问题,获取流量的成本越来越高,而品牌们在大手笔砸电竞营销时往往面临着有曝光少效果,有连接少互动,转化率低下等问题。要打造一场成功的电竞营销并非易事,除了要将品牌与电竞赛事深度结合之外,还得学会如何让自己的产品触及更多消费者并打动他们。一场成功的营销活动,需要深入到消费者认知决策的过程,电竞营销也不例外。

《商业增长:品牌营销如何在电竞大时代抢滩突围》

今年3月份,iQOO携手王者荣耀职业联赛(以下简称KPL)拉开了一场年轻化的营销战役。在KPL春季赛的赛场上,作为KPL官方比赛用机,iQOO不仅凭借其硬核的产品实力强势吸了一波游戏粉,还聚焦年轻用户的使用场景和生活场景,借助KPL打通用户从认知、购买到分享的消费者决策全路径的营销打法,也为所有品牌提供了一场电竞营销的教科书式的案例。

一起来看看,iQOO整套打法的背后,有着怎样的营销逻辑和值得借鉴的亮点。

iQOO强势破圈,扩大目标群体触碰范围

用户对品牌认知分为以下多个阶段:首先是发现商品,对商品产生兴趣和对商品进行关注;对商品进行更多的了解和比较;最终产生购买决策;部分用户转化成该品牌的忠实用户,并对购买产品进行分享和评价,最终还会给品牌和商品带来更多的流量。

在用户对品牌认知的不同阶段,品牌在做电竞营销时也需要深入的思考。而为了激发更多目标人群对品牌的关注,iQOO在与KPL合作当中首先对王者荣耀玩家与KPL用户的壁垒进行了突破——不同于以往品牌直接借助电竞比赛进行大范围传播的套路,iQOO先联合KPL官方微博发布了一则悬疑海报,以#请禁用英雄iQOO#为话题将iQOO打造成新英雄引发网友猜测。新英雄历来是王者荣耀玩家最关注的一个话题点,加上KPL官博预告新英雄可能主宰本届赛事的信息,同时激发了KPL用户的关注度。

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同时,在比赛的过程中,iQOO还以情感互动的角度切入,借力KPL打出了“每个人既可以是生活的强者,也可以是游戏的王者”的态度,邀请了李小鹏,草图君,eStarPro队员猫神,KPL官方解说琪琪等明星KOL共同发起态度海报,表达了iQOO对年轻人追求热爱所付出的努力肯定,与年轻人建立精神层面上的共鸣,使品牌的好感度在玩家群体之中直线上升,将品牌营销的触达范围进一步扩散。

可以说与众多品牌不同,iQOO在借势电竞比赛的热度曝光基础上,还展开了对更广范围的人群触碰,在与KPL合作的过程中打破了王者荣耀玩家、KPL用户,乃至热爱游戏的年轻人之间的壁垒,不仅扩大了覆盖圈层,也提升了沟通的效果,为本次营销打下了坚实的基础。

场景化演绎,瞄准玩家所需强化产品认知

从用户的认知过程可以看出,光是有曝光是不够的,怎么样去表达才能让品牌的声音被听见,让品牌的表达被理解,也需要品牌更多的考量。纵观各大品牌与电竞赛事的合作中,均是在赛事相关的植入和露出上痛下功夫,往往却忽视了消费者对品牌活动的理解程度,使得大多的电竞营销品牌仅能在观众中混个眼熟,对品牌增量的贡献也不大。

那么,在此次与KPL的合作之中,iQOO又是如何来表达让目标群体对产品形成深刻认知的呢?通过复盘iQOO的案例我们发现,这和品牌能否与电竞赛事紧密结合,以及能否打造符合消费者生活形态的这两点密切相关。

首先,在品牌能否融入到电竞赛事,让目标群体对其产生关联的这点上,手机与手游之间天然紧密的联系无疑可以说是天作之合。在KPL这样职业性极强的赛事之中,对于“硬件”的要求显然也是极高的,iQOO在WiFi平均延时、平均每分钟耗电量、平均每分钟温度差、平均FPS、连续3次帧率等多项性能方面,都经过KPL赛事的严格测试。作为KPL官方比赛用机,KPL无疑为iQOO的产品力形成了很好的背书。

不仅如此,iQOO更是借力KPL的舞台将产品卖点与用户使用手机场景痛点相结合,通过场景演绎的形式来实现深化与用户之间的联系,进一步的强化了用户对产品的认知。在KPL春季赛进行时,iQOO聚焦于用户在玩游戏时可能会遇到的卡顿、画面不清晰,以及电量不足造成游戏体验较差的场景,与KPL发布了一支联合视频,通过KPL知名选手来诠释搭载高通骁龙855处理器,以及能够快闪充电的iQOO所带给玩家的疾速游戏体验。

这支视频在借势KPL赛事热度的同时,更是基于其场景延展出iQOO自身的内容,传递iQOO强大的产品实力带给用户的游戏体验,渗透到玩家日常生活中去解决他们的所需。这种将用户与KPL赛事紧密结合,用代表游戏玩家的语言去解释产品性能的表现,显然比直接的植入或是简单的联名更深入、更生动,也更高效。

高效的沟通与植入,促成销售转化和分享

不论何种形式的营销,其最终的目的一定是深化消费者对品牌和产品的感知,促成消费者购买。而在本次与KPL的合作中,通过高效的沟通让用户产生购买偏好,再结合社交传播的力量以及直播为电商引流来提高转化率,也是iQOO此次电竞营销之中非常重要的亮点。

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借助KPL直播汇聚的超高流量,iQOO在KPL的直播中结合比赛实况,发起了“超神送iQOO”的观赛互动活动,在参赛选手完成超神的精彩时刻,观看直播的观众发送#iQOO生而强悍,超神我有#的弹幕互动便能参与抽奖。

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iQOO不仅是为KPL的普通观众提供了一个助威呐喊的出口,更是让观众也能在观看赛事的同时能参与其中,同时iQOO更是打通了KPL的荣誉体系,联合KPL打造了iQOO强悍超神榜。与KPL的合作已经不再是单纯的营销互动,而是深入到赛事体系中,为每一个战队的玩家提供了更专业的电竞体验。

iQOO这一系列动作强势将线上流量的注意力吸引至品牌。通过线上直播与消费者互动还有一个好处,在于能够很轻松地将线上流量吸引至电商,从而缩短营销链条促成转化。

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另外,与通过直播植入来引流电商一样,消费者主动的社交分享传播也是在线上形成引流的一大切入点。为此,除了以情感的角度切入,用态度海报引发消费者的线上分享之外,iQOO还发起了冠军竞猜赢KPL总决赛用机iQOO的互动小程序,通过朋友圈的精准人群进行定向推送,精准触达王者荣耀用户,在总决赛的热度下进行用户购买的引导,最大化地提高产品的销售转化率。

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你会发现,用户在一过程当中,既在直播场景和社交媒体上实现了和品牌的互动对话,深化了对品牌产品的认知,更重要的是在用户通过iQOO引动,主动地为选手打call以及参与竞猜的同时,也将这一信息分享给更多人并吸引其它用户前来参与,从而拓展了营销传播的范围。同时,线上直播和用户线上的分享行为也都形成了有效的电商引流,既让营销的闭环更为完整,也提高了营销的转化。

结语:

在这个众多手机品牌都在讲求电竞营销的时代里,品牌与电竞赛事合作关键并不在于单纯就其声量为自己造势,而是在于如何将电竞赛事、品牌与年轻人紧密结合在一起,以品牌独特的营销对话方式深入到消费者认知的每一个过程。iQOO聚焦用户的需求,以电竞赛事为突破口,在展示了强大产品实力帮助用户解决痛点的的同时,也精准定位目标受众,留住核心消费群体引流至电商形成了转化,这套与众不同的打法可谓为品牌的电竞营销提供了一条不错的思路。

来源:兵法先生@营销兵法(lanhaiyingxiao)

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