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《引爆用户增长》读书笔记整理

1. 定义“增长”

增长:企业增长,也称企业成长,企业发展,是企业通过自身的长期经营,不断扩大积累而形成的持续性发展。

“增长”的本质是发展,还得是持续性发展

企业持续增长取决于多种因素,包括企业内部因素和外部市场环境

2. 驱动增长的7大战略要素:

供给驱动、用户驱动、产品驱动、活动驱动、数据驱动、渠道驱动、品牌驱动

企业增长=利润增长=用户增长=用户规模(数量-开拓)×单位用户创造的价值(质量-深挖)

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1)供给驱动:企业提供的产品或服务满足了用户的需求,从而反向拉动用户规模的增长

维度1:原有市场空白,通过创造有效供给产品填补市场空白,从而实现用户增长。

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维度2:供给产品线的宽度和深度决定了用户的增长,供给越充分,覆盖用户范围月广,越能拉动用户增长。

重定位,供给产品线的宽度就是指扩大产品的覆盖面。

供给驱动增长的核心:供需关系的匹配及匹配效率。

评论:

1. 在创新缺乏的情况下,供给侧过剩,蓝海策略失去机会。

2. 如何判定供需关系匹配以及匹配效率?企业内部及外部信息的不对称。对供需的掌握与企业发展目标也有关。单个企业的组织目标未必是实现供需的最佳匹配。By Kong 2019.6.7

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2)用户驱动增长:企业不断获取新用户,新用户留存并产生持续性消费的行为

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单纯的用户数量的增长并不一定能带来企业收入和利润的增长,只有质量高的用户增长了才能给企业带来收入和利润上的增长。

因而用户驱动增长有两个方面:

· 新用户增长带动的整体用户规模的增长(单纯的数量上的增长

· 新用户不断成长(新用户随着使用产品次数的增长,逐渐从新用户变成老用户,到忠实用户、核心用户以及骨灰用户的的打怪升级过程,俗称用户成长

所以企业增长的驱动力来源于有质量的用户,通过运营手段提升存量用户的购买频次和客单价,带动企业收入和利润的增长。

所以,用户驱动增长的核心,换句话就是:开源节流促活跃(成长)

3)产品驱动增长:互联网的本质是连接,连接供给方和需求方。产品是连接的工具,工具决定用户获取和转化的效率

互联网产品指的是企业为满足用户需求而创建的功能和服务,它是网站功能与服务的集成

产品驱动增长的核心是:通过互联网产品创新不断降低用户使用门槛,扩大目标用户群体,提升用户转化率,从而实现增长。

4)渠道驱动增长:渠道,是指互联网平台流量的来源。渠道的属性决定了用户的质量和人群的匹配度,渠道的大小决定了流量的大小

渠道建设最重要的就是找到流量大、目标人群匹配、成本低、效率高的渠道,采取恰当的获客手段,提升获客转化率

渠道驱动增长的核心是:寻找流量洼地,找到精准用户,采取转化率高、成本低的手段进行获客;

评:医疗行业的“渠道为王”原则,在新的市场和政策下,既有作用,也渐渐失去作用。渠道的多样性,多细分领域多服务市场带来的是渠道交换的成本。渠道与价值越来越绑定在一起,而纯粹的分发渠道将越来越少,也越来越不安全。By Kong 2019.6.7

5)活动驱动

这是一个眼球经济、节日经济大行其道,并且注意力稀缺的时代,想要获取更多的关注则需要造势而行,而活动正是一个造势、蓄势,进而携势而下的动作,通过活动抓取大量用户的注意力,占领用户心智,即可以完成业绩的大幅攀升,也可以同时打开企业的品牌建设,因此要力争“逢节必过”,并且在活动期间加大渠道投入,可以更好地促进获客效果与效率,提升品牌曝光。

但是通过活动驱动用户增长时,首要保证产品对用户有足够的留存能力,能够在非活动期间也促成用户的成长、复购,否则企业就会沦为“逢节被薅羊毛”,造成大量的无效增长。

6 )数据驱动

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数据驱动应该是企业内部的核心驱动力,也是增长黑客的核心基础,通过量化指标的分析,查找增长过程中的瓶颈所在,并提出假设,做出验证,迈过瓶颈。

如果没有数据的支撑,那么在日常工作中或是在产品的迭代设计上只能凭借主观臆测,也无从对结果进行评测。我们常说“摸着石头过河”,那么,“石头”应该就是数据分析对工作方向的指导,凭借数据的结果我们调整产品方面、调整运营策略,才能确保在河水里趟出一条道路,如果没有数据支撑的“石头”,淹死在河水里就是迟早的事儿。

数据驱动的3个要素“发现问题、分析问题、回顾问题”,而这3个要素也应该是建立在对业务逻辑的深度理解和数据解构——也即建立和完善增长指标和体系,有了指标和体系才能够有的放矢的开展数据驱动。

建立和完善增长指标和体系大概包含以下4个方面:

1.建立核心战略指标,并围绕这个核心指标拆分次级数据体系与搭配资源。核心指标应当是从企业的顶层盈利模式或是在当前的核心战略目标中拆解而来,是其(顶层盈利模式/核心战略目标)最直观的体现。并且这个核心战略指标是跟随企业的不同阶段而发生改变的。

2.建立用户端的数据体系,这里包含两个层面:渠道的数据分析+用户成长的数据分析。

3.建立供给端数据体系,主要是对其上线效率和质量进行评估。

4.建立产品数据体系,这里包含两个维度:

维度1:以核心购买流程转化为线索的数据指标建设,应该也就是产品本身的核心业务逻辑漏斗;

维度2:以用户成长为线索的产品数据指标建设,包含确定用户从获取到留存的关键指标+不同成长阶段用户的行为路径两个层面。

7 )品牌驱动

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品牌驱动解决的是信任背书的问题,是通过占领用户心智而弱化其他因素的效果提升转化,降低成本。

活动驱动也是通过抓眼球、占领心智的方式展开推进,因此,活动或者说优秀的活动也是品牌建设的一大部分。

文: 孔祥勇@健康数据(HealthDT

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