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星星之火,可以燎原|”分阶段“裂变带来1周1万+垂直户

在微信推出引诱朋友圈封杀后,裂变增长还可以怎么玩?尤其是面对产品经理从业者,他们本身就对套路具有“极高的免疫能力”,裂变还可怎么启动?

这次PMTalk运营团队尝试“分销+连续裂变”的方式继续探索在垂直群体“互联人群”的裂变机制,最终我们相信“星星之火,可以燎原“

这次的裂变策划是在荔枝微课、腾讯大讲堂下合作策划的。 我们又快速的刷爆了朋友圈,一直想找个时间去总结这次裂变的成功点和失败。但踏上创业之路后,没想到比工作还忙,没有及时把案例更新。

推了接近半个月,利用这次周末我们将这次案例输出。并且同样相信裂变的案例是可以被别人复制的、我们走过的坑是可以告诉大家的。

如果你还想看我们其他裂变案例,可以阅读下面3个case

增长复盘|我们在小程序实现裂变!日拉新1000+

把握6个关键节点做黑客增长,我们又只用“4小时”裂变增长800+用户

从裂变到成为产品的增长黑客,我们又破了纪录:4天增长1万用户

在持续半个月的裂变探索,成功获取了1万+垂直产品经理用户,产品增长日用户占比240%

复盘路径

6个步骤拆解

这次的裂变复盘步骤,会按照6个小节开始累积7千字,预计耗时阅读时间13分钟。所以建议收藏,再慢慢消化。

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裂变刷屏

看看我们的效果

废话不多说,还是一如既往的看下我们的裂变结果。满屏幕的朋友圈被刷…..

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在开始复盘之前,我们先解释下这次裂变中采用的玩法:“分销裂变”

1.什么是分销裂变?

分销裂变是以阶梯价格的方式将用户吸引进来。每个用户都可以在裂变中得到下级与下下级的分成,但分销裂变的级别不能超过3级。路径如下

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2.分销裂变的流量特点

在分销裂变中,整个流量是串行、从上到下的。用户在分销中是以订单的方式进行裂变。流量是以中心化的方式存在两者,一是商品、二是商品平台。

最终通过中心化的流量方式在分发到其他产品线上刺激用户增长。

分销裂变玩法

策划到落地

在本次裂变策划中,我们仅通过了11个分销队长,累积69个分销用户组成的分销团队,完成了系列朋友圈刷屏。整体裂变的路径如下,围绕着PMTalk运营团队、分销团队、用户3个对象,泳道图如下。

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分销裂变的特点虽然是要“围绕着钱”开始传播。但与其他裂变一样,裂变本质是围绕用户心理。

深度挖掘知道用户需求,撬动用户的利益矛点够吗?

面对产品经理从业人群考虑产品经理日常需求,我们首先考虑是以课程的方式作撬动矛点。

而这类课程又不能太平凡、不能成为众多互联网课程的一类。而且我们希望裂变拉取覆盖为0-2岁的产品经理。

在我们互联网圈中,总有一句话“站在技术去百度、运营走阿里、产品进腾讯”,表达了腾讯一直是被产品经理人群认可,那么它的课程是最容易达到撬动用户的锚点。

在这套课程中整体的文案我们切合产品经理的需求点,提取出3个关键词分别是:活跃数、产品设计、核心难点。

于是按之前的裂变一样,策划了课程的文案与海报设计。这里就不过多详细介绍了,你可以查看我们之前的案例了解我们如何打造关键词+海报。

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渠道合作

找够裂变的子弹

很多裂变没有成功的原因,并不是因为“裂变锚点”考虑的不够,而是整个产品策划中没有足够推动力。导致裂变传播级数在级数少过3级,随着时间很快的就衰减下去。

同时没有足够的垂直渠道,撬动用户的难度也越来也大。要知道你要么有足够渠道,要么就有足够撬动福利。显然渠道是可以减少福利点的门槛。

所以这次我们同样合作了8家渠道合作伙伴,准备作为渠道推出裂变

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1.话术准备

这次PMTalk产品经理社区在裂变中我们考虑的是产品经理渠道,同时为了让渠道的转化提升,我们也打造了针对产品经理与本次裂变活动的话术给到渠道。话术可以在本文回复:“套路”进行获得。

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2.渠道的检测

另外每个渠道效果我们在二维码渠道中投放了渠道ID码。检测渠道的质量,当然在合作过多次裂变后,我们是可以快速的知道针对产品经理用户优质渠道是什么。这也是经常做垂直裂变后的一些“经验积累”

连续裂变

裂变不是一次就好

这次的裂变最大不同。除了我们用了分销机制外,还用了多次裂变,我们认为每个裂变案例应该不是一次性的,而是可以反复使用的。因为没有那个裂变获得可以保证100%用户触达到率

之前的案例都是以一次裂变点去覆盖用户,衰减后就没有启动第二次投放第三次更不可能了。而这次我们采取的分销阶梯机制+多次之前的裂变案例投放,反而同样达到了更高效的0成本、快速增长。

之所以是更高效的0成本,因为之前的案例都已经打磨完成了,你只需要在时间点+话术进行投放即可。消耗资源更少!

首先在荔枝微课平台下,首先我们将价格设置为0.01元。将队长与队员产生绑定关系,这里的比例设置的50%,最高的比例让用户拉去2个新用户即可完成分销第一桶金收益。同时要想进行分销裂变,链路的关系是必须存在的,就不能让商品(课程)免费,否则无法绑定。

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因为采取竞赛制,保证每个团队是公平的,所以队长和队员绑定完后我们开始进行分销开始的活动。

同时:分销团队1、2、3名会获得对应的冠亚季军奖励。

如上,在分销裂变前我们采取的前期是以队长生成专属URL后,队长与分销团队队员绑定,分销团队绑定完成后。裂变前的24小时内禁止队长与队员再增加人数。如下是我们引导绑定的话术与路径

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将11个分销团队各自产生绑定关系后,我们对分销裂变进行了升级的玩法。并没有马上开始投放裂变入口到各自渠道。

这次我们分销裂变前不同于其他分销裂变。我们将整个裂变分为2个阶段裂变,一级阶段推动二级裂变,所以我们起了一个非常高大上的名字。叫做“裂变的阿波罗计划”,这个名字完全是我们自己取的……

路径如下图

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总共分为4步骤:

  1. 绑定关系——让队长拥有自己的分销团队
  2. 进群宝裂变——进群裂变开始
  3. 群友转化队员——发展更多的分销成员
  4. 价格上涨——分销裂变开始

在第一批分销团队建立后,每个队长和队员的成员是固定的。再通过第三方工具“乙店”(合作伙伴)的建群宝,我们再为每个每个分销团队生成唯一的进群宝任务码。

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通过上面的任务码,我们可以知道1队、2队、3队等各自在第一阶段建群裂变中产生的群用户总数。

第一阶段中,为了方便理解,我们路径如下:

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在第一阶段裂变进行中,我们快速的让每个分销团队都有自己的“社群”,在用户进入这个社群后分销各个团队就开始在“第二阶段分销裂变”到来之前让用户与自己归属队长URL绑定关系。

让社群新用户成为自己的“二级分销成员”

在这个路径中为了更好的提高转化,PMTalk运营团队也设计了一些话术让进群的用户更快的与所归属分销团队的队长链接进行绑定。用户感知结果如下

“哦,原来免费报名的课后还可以得到一笔睡后收入”

分销裂变的关键点就是要产生“绑定关系”,没有绑定关系是没办法完成开头之前介绍的链路问题,链路收益也不复存在。

我们在第一阶段群裂变中,就开始刷屏了。以“课程”撬动了第一批用户,5分钟一个百人群的速度在各个分销团队扩展。在后台数据下,我们很快的知道哪一个分销团队建立社群多、以及分销团队的流量扩展情况。

因为个人号的流量是有限的。如下图,分销团队的成员很快的耗尽自己流量在第一阶段。

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第一阶段结束后,队长与队员开始传播第二阶段裂变启动前信息:与队长绑定关系。如下为我们的聊天话术。

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第二阶段已经成功将社群的用户转化成为分销成员。以队员+队长的连续话术,让用户快速的获取:课程不仅是免费参加,还可以得到分销收益。

数据检测

推动连续裂变

在第二阶段裂变开始后,根据不同小队的绑定数量占比推断是否开始涨价。在限定的时间内,运营团队促进队长与队员尽快的转化社群用户成为队长的绑定用户。

在之前的裂变中,我们一直都是以某个裂变活动贯穿。这次在第二阶段分销裂变后,整体的流量都中心化在课程上。因为分销的机制不会在朋友圈传播,大部分的用户以社群、朋友圈、社交消息3个方向传播。

课程时间是4天,在每天课程到来前。我们都会开始裂变的二次推广,将课程在社群中转化。如下分别是我们的涨价后用户购买情况

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价格变化后,刺激用户再次传播。不同价格梯度下队长和队员的话术是不同的,刺激用户课程在分销的收益不断变化。整个阶梯变化下分销团队的引导变化如下:

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在分销裂变过程中,我们同时开始释放福利裂变,整个裂变的产品线分为3条。在社群中继续引爆达成了刷屏

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在连续裂变下,我们检测了了后台数据。尤其是订单数据、报名人数。

也就是说在分销裂变中,因为课程的时间是4天。我们将4天的裂变再同时携带上任务宝裂变、进群裂变。如下图

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同时涵盖的裂变,在迅速7天带来1万的用户增长。保持产品进入了“高增长期”,用户快速的获取。同时裂变覆盖了小程序、PC端,所以促进了小程序、PC产品线数据上升。

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不同于任务宝裂变,分销裂变的传播级数在分销中我们控制在3层以内。3层以内的用户始末两端可以获得分销收益。

复用,裂变是可以持续的

0成本快速启动

整个7天,我们获取了1万多用户报名参加。同时为产品带来了100个(百人)社群,在这次裂变中,我们分销裂变的效果显然是没有单点裂变(进群宝、任务宝)好的。

在这个过程中,我们用了7天时间(2天工作日)。连续推动4次裂变,快速的在渠道投放已经裂变过的案例。

这里要提出一个概念:”裂变SKU“化

通过每次小的裂变带来的若干小高峰,凑齐了7天快速0成本获客用户的好办法。也就是做的裂变模型很差,但是把在模型中把裂变活动设计为一个“SKU”。你可以反复的利用若干个“裂变的SKU”获得用户增长,这个增长效果既不用担心被封的风险,也不会让用户感知疲劳。

这就是所谓的星星之火,可以燎原

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这里要提出第二个概念:私域流量

在裂变以”SKU“方式产生后,我们将若干个裂变SKU的传播层级、覆盖用户人群以打上商品的价格的类似方法,对这些SKU进行价值估算。商品再投放进入到这些社群或已知渠道中,就会产生出对应的传播值。

比如:”SKU“层级高、覆盖人群广,就说明该商品的价值是最高的。所以在裂变的投放中往往需要投放在新渠道或老渠道的关键时间点。

裂变中走过的坑

less is more

但这过程中我们也发现了3个问题:

1.路径太长

分销裂变因为存在2个阶段裂变,第一阶段是扩大成员的进群裂变、第二阶段是分销裂变,导致整个路径较长。

毕竟在第一阶段中,用户进来的目的是课程。并不是以裂变为主,所以当裂变进入到第二阶段后,转化较差。

2.分销团队中的活跃度管理问题

在分销裂变中,整个推动主要因素是分销团队。但分销团队因是由队长+队员组合在一起,运营团队并不参与分销团队下面的队员。只在管理分销团队队长,所以对出现了许多“占着茅坑不拉屎”的用户没有及时清理与维护。因为上面第一个问题,导致分销团队成员对玩法不够清楚,逐渐失去了裂变的活跃度。

最后进入到第二阶段,只剩队长开始持续转化社群用户。队员基本没有动静…

3.单点突破的裂变已经一去不返

在引导分享被微信封杀情况下。我们的确感受到在裂变中若以“单点突破”靠着某个裂变活动快速获取用户是几乎不可能的,二维码与URL被封的速度越来越快。

所以利用“裂变SKU化”,我们将裂变的峰值变小。但仍然增长量会超过普通增长的30~100倍。也就是说你不做裂变,每天增长10个用户。

文: Kevin改变世界的点滴 @Kevin改变世界的点滴(Kevingbsjddd

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