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杜蕾斯翻车后,品牌如何玩转跨界

这几天,杜蕾斯又因为「跨界」刷屏了,不过这波操作却没赢得以往的赞誉,而是被推至舆论的风口浪尖。百万文案、业界大佬、风流雅痞…这些贴在品牌上的正向标签,也在一夜之间变成了低级趣味、猥琐下流、思想恶俗等负面评价。

《杜蕾斯翻车后,品牌如何玩转跨界》

起因是这样的

4月19日,杜蕾斯官方微博发起了一个#419不眠夜#的话题,并用以前的跨界套路发布了几张意味深长的联合海报。其实,不管是与品牌联动还是“性暗示”文案的做法,都是杜蕾斯在营销中的常见操作,为何网友看到之前的案例都津津乐道,而这次却集体口诛笔伐?在诸多的案例剖析中,比较主流的看法是以下三点:

1、低于预期的营销操作

话题刚一发酵的时候,就有人爆出杜蕾斯现在的social营销是有门互动负责,而不是之前的环时互动。且不说对于品牌来说换个合作公司很正常,就算是同样的团队,也有发挥参差不齐的时候。但这事儿“错”就错在,环时打造过太经典的营销作品,以至于受众对杜蕾斯的营销期望过高。要是换个品牌,没准也就是个没功没过的及格线作品,就算褒贬不一也很难引发全民吐槽。

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2、不合时宜的跨界联合

接着再来说说这个跨界的时间,虽然也有人评价说,作为一个安全套品牌,在419(英文读音与for one night“一夜情”相同)当天蹭个热点也无可厚非,每年这个时候也有不少借势案例但是。可是,即便这种现象一直存在,在大家眼中这也并非什么光彩的事。一旦品牌选择这个时间点来做营销,就是在变相认可并支持这种行为的存在。而这种态度本身,就会降低品牌在消费者心中的好感。

3、尺度偏颇变色情营销

其实,杜蕾斯之所以能一直保持较高的营销热度,跟产品本身的特性也密不可分。但这也是一把双刃剑,它能赚来多少曝光,就能引来多少负面影响。在中国传统的思想文化观念中,对“性”的表达应该是委婉、含蓄的。反观杜蕾斯之前的文案,虽说每次的内涵都是你知我知,但却不会尽言。而这次的文案却相当直白,再加上“猪队友”在评论区留下“你唇上始终有我的芝士”这样的助攻,被人抨击也是理所当然的时。

《杜蕾斯翻车后,品牌如何玩转跨界》

关于此次案例复盘的文章很多,这里我也就不多赘述。相信不少朋友更关心的是,这种营销方式为何越来越流行?在具体操作的时候又有哪些不该触碰的雷区?

品牌为什么选择跨界?

美国心理学家坎贝尔曾经提到:“消费是为了实现自我梦想,消费行为的核心并不是对实际商品的选择、购买或使用,而是对想象性快乐的追求。”

这句话放在现在的消费市场中再合适不过,毕竟,不管是什么种类的商品,都可以找到无数功能相同或者相似的替代品,消费者可以选择你,自然也就能选择其他品牌。换句话说,品牌还需要满足消费者对于想象的个性化需求,才能在众多竞品中脱颖而出,而跨界营销也就应运而生。

1、 聚合粉丝增加流量

不管是什么创意、玩法都会因为更多品牌的参与而吸引更多消费者的注意。也就是说,当两个或者多个品牌决定跨界时,活动的预期流量大都会超过单一的品牌。参与的人数越多,能够积累的基础流量也越多,自身得到的曝光量也越大,这在注意力稀缺的当下绝对是一大优势。

2、 相互借势打破圈层

当然,为活动积累流量只是跨界的第一步,更多品牌是希望通过合作方的粉丝、渠道来获得更有价值的东西。就像网易云音乐和农夫山泉合作的“乐瓶”就为两个品牌圈了不少粉,农夫山泉因为网易云音乐拔高了自身的产品调性,打入了年轻人的圈子,而网易云音乐也将自身的势能蔓延到了农夫山泉庞大的用户群体,增长了不少新用户。

《杜蕾斯翻车后,品牌如何玩转跨界》

3、多元玩法提升好感

短期来看,跨界可以实现“曝光”、“圈粉”等诸多阶段性的目的。但从长期来看,它的优势远远不止于此,就拿一些老品牌来说,新颖的营销方式可以激发品牌的活力,为消费者增加更多的消费体验,这也是不少国货在近两年来纷纷选择年轻化的原因。

跨界营销的“雷区”在哪里?

作为跨界营销中的标杆楷模,杜蕾斯自然明白这种方式的好处,从17年@13个品牌进行互撩开始,几乎每隔一段时间都有新的跨界活动,刷屏级的案例也不在少数。而这次,应该是杜蕾斯在这条路上首次尝到苦头,我们就以杜蕾斯案例作为引子,来盘点一下那些跨界营销不该触碰的雷区。

1、合作对象不匹配

由于这种营销方式的低门槛高收益性,许多品牌都对它百试不厌。当然,最初的跨界的确让我们眼前一亮,但一个又一个普通的作品出现时,大多数人也是见怪不怪,甚至还喜欢点评一番。

也就是说,观众的“看点”虽然高了,但忍耐的限度却越来越低,如果跨界的组合太过随意,传播的内容太不讨喜,所谓的跨界营销就成了终结品牌好感的刽子手。只有找到匹配的合作对象,才能实现1+1>2的传播效果。

2、不明确营销目的

估计有朋友会问,什么样的合作对象才算匹配?这个问题并没有一个很准确的评价标准,营销目的改变时,最佳的合作对象也会发生改变。就拿这次事件来说,很多人评价杜蕾斯这样的“计生用品“不应该和“食品饮品”进行跨界,二者很难产生正向联系。这句看似很有道理的话,细想之下也并非全对。

像是17年感恩节那次,杜蕾斯与绿箭、德芙的跨界就相当成功。当然,最主要的原因还是那次营销的目的是“爱与感恩”,让人缓解紧张的口香糖、象征爱情的巧克力都与主题相当符合。而这次的话题是#419不眠夜#,和奶茶的关联确实不大。

3、无法将流量转化

跨界营销这种叠加了两个(甚至更多)品牌影响力的玩法,本就该比平时获得更多流量。而这种流量增加的表象却会让一些营销人产生一种销量和用户也会增加的错觉。残酷的是,大多数跨界营销,却根本无法给企业带来预期的效果。

因为活动本身并没有让消费者产生购买动机,也没有给予消费者足够的选择理由。像是之前红极一时的肯德基炸鸡味指甲油、花露水风格鸡尾酒、周黑鸭口红…这流量和噱头倒是有了,最终能转化多少用户,增加多少销量也是可想而知。

结语:

最后想说的是,跨界营销这种方式固然好,但却不能本末倒置、忘了自己的初衷。就像文章一开始提到的,我们之所以选择跨界,是为了更好的满足消费者对产品的需求。我们可以从很多方面去提升现有的需求,更强大的功能、更好的口碑、更有趣的营销…

这些长期目标都能让消费者在潜移默化中提升对品牌的好感,若是一直把眼光放在那些引发噱头的事物之上,就很容易忽视掉核心。跨界只是锦上添花不是雪中送炭,清楚自己的定位才能在营销中立于不败之地。

文:兵法先生@营销兵法(lanhaiyingxiao)

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