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首席增长官:为何江小白的品牌营销会被全球潮流艺术家欣赏

在消费需求与消费观念飞速迭代的今天,代际差异所带来的品牌割裂,远超出了我们的想象。在年轻化的道路上,企业们摩拳擦掌,迫切的希望在年轻群体中建立起全新的认知。

而这,也正是江小白在做的事。

作为存在已久的传统行业,中国白酒在年轻消费者当中存在的市场相对狭小。

如何使白酒行业获得年轻群体的认同?如何使白酒消费年轻化,国际化?

来看看江小白的做法。

01 追赶潮流不如制造潮流

年轻人对特定的文化方式、生活方式的追求,正在重塑这个时代的消费格局。如何获得年轻化群体的青睐,正成为各大品牌的集中发力点。

在这之中,江小白做的,已经不仅仅是迎合年轻群体而已。

近几年来,以说唱为代表的街头文化风头正起,让年轻人的自我表达有了更多途径。随之而来的娱乐节目,将原本属于地下的潮流文化拉进了大众视野。但是,国内最先规模化做潮流文化,而且让自己和潮流时尚融合在一起的,不是各类电视台、视频网站,而是传统中国酒行业中的年轻化代表——江小白。

《首席增长官:为何江小白的品牌营销会被全球潮流艺术家欣赏》
△ 江小白YOLO青年文化节广州万人现场

有人说,江小白的聪明之处就在于“自己搭台让选手唱戏”。

的确如此,自2016年开始,江小白就把音乐、街舞、涂鸦、与江小白混饮搭配在一起。让爱喝酒的不爱喝酒的打成一片。在青年文化活动中调动了年轻人的感官,更赋予了他们参与感。将品牌基因与融入江小白的高粱酒中,与年轻人一饮而尽。

品叔笔记:

追赶潮流不如制造潮流。通过自己搭建舞台,江小白创造出了属于自己的品牌传统。而传统,是塑造品牌忠诚度的强大武器。

① 从心理学角度来讲,传统和仪式带给我们一种可预测性和连续性的感觉,把我们和社会联系起来,从而使我们获得安全感。

② 通过江小白YOLO青年文化节,江小白将自身品牌做成了一个节日。节日的仪式感不仅让我们对江小白品牌更加忠诚,也给予了大众更多与品牌“同乐”的机会。

③ 一想到江小白,就想到江小白YOLO青年文化节,这充满“潮感”的品牌联想,让白酒品牌江小白也变得潮了起来。

02 潮流文化与千年酒镇的奇妙组合

江小白最近再次成为年轻人关注的焦点,是因为把属于青年人的潮流文化带到了重庆白沙。

这里不仅仅是江小白的故乡,更是一座拥有千年酿酒历史的古镇。在这里江小白建起了属于自己的纯粮酿造基地江记酒庄,用江津当地的单一高粱为原料,传承白沙古镇精益酿造工艺提香去杂,酿造出天然纯粹、入口顺滑、口感绵甜的手工精酿重庆高粱酒。

潮流文化与千年古镇的奇妙碰撞,不仅将江小白纯粮酿造基地江记酒庄推上了潮流文化的舞台,也必将产生一系列令人期待的化学反应。

最重要的是,对于潮流文化,江小白从来不是玩玩而已。

3月末的江小白首届J-SKYMAN越野摩托车锦标赛,江小白耗资百万,在其粮酿造基地江记酒庄内建起了一条总长1.15公里的国家级专业赛道。

这条兼具专业性和观赏性的专业赛道,连业内人士都表示在国内实属罕见。

△ 江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛赛事现场

前来参赛的百余名选手,也都是常年活跃在全国越野摩托车一线赛事的专业车手。

车手许健豪在夺得最高组别冠军之后,在媒体采访中表示,这是他在国内参加过场面最大、水准最高的赛事之一。

品叔笔记:

将比赛做出权威性,是江小白的高明之处。

① 每一场线下活动,都是消费者与品牌的接触点。

② 江小白在每一个接触点的每一个细节中表现出的专业度,都在向目标消费者传达其品牌的专业与严谨。

△ 旅游卫视采访江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛

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△ 江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛现场
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△ 江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛现场

有意思的是,此次比赛江小白还特地为企业员工设置了“小白组”。

作为一个员工平均年龄只有26岁的年轻化企业,江小白内有很多热爱越野摩托车运动的员工。借这个平台,有了一次展现自我的机会。

品叔笔记:

① 每一个员工,也都是品牌与消费者的接触点。因此,品牌价值观的传达就变得尤为重要。

② 只有员工手中获得了完整的品牌价值观,他们才可以相较完整的将品牌想要传达的理念与愿景,传递给消费者。

③ 江小白让员工积极参与江小白开展的一系列活动,不仅给予了员工展现自我的机会,增加了团队凝聚力,也使员工更加真切的感受到了江小白所想要传递的品牌价值观。

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△ 江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛现场

富有激情充满活力的摩托车赛事,是很多年轻人钟爱的体育运动。但目前国内摩托车文化是非常小众甚至边缘化。此次江小白J-SKYMAN越野摩托车赛事的举办,不仅让喜欢这项运动的年轻人得到更大关注,还将赛事规格、奖金和专业度提升了一个层次,从某种意义上来说也推进了国内摩托车赛事的发展。

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△ 江小白J-SKYMAN越野摩托车锦标赛现场

在激烈的摩托车锦标赛结束之后,接踵而来的是2019江小白joy in bottle国际涂鸦赛事。

这一次,江小白带领来自世界各地近70名涂鸦写手,用与众不同的色彩魔术,将千年酒镇变成了潮流圣地,也将江小白的纯粮酿造基地江记酒庄,变成了全国第一个涂鸦艺术酒庄。

△ 江小白joy in bottle国际涂鸦赛事现场

作为江小白举办的第二届joy in bottle涂鸦赛事,江小白几乎请到了涂鸦圈的半壁江山。就连中国台湾涂鸦艺术家ANO都说,这是他参加过“排场最大、阵容最夸张”的涂鸦赛事。

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△ 写手组冠军——OFS作品
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△ CASE与BOND还在江记酒庄大墙上完成携手创作
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△ 裁判团队ABS CREW作品

江小白非常擅长寻找比赛与品牌的契合点。

艺术组比赛题目是“巴适”,这个词来自重庆方言,形容非常享受的状态,写手组的题目则是“对酒当歌”也是在描述一种愉悦的心情。两组题目,都无疑与出生于重庆的酒业品牌江小白进行了合理的结合。

03 老味新生,让年轻人重回中国酒阵营

江小白的企业使命是“创享愉悦”,既代表着对品质的极致专注,同时意味着乐于在能力范围内为大众提供各种文化层面的享受。

而J-SKYMAN越野摩托车赛事和joy in bottle国际涂鸦赛事,正是最有力的证明。

高水准国际化的专业赛事,让“搭台唱戏”的江小白很自然的受到了青年人的追捧,青年文化平台VICE曾评价说,“一个中国酒品牌去做街头文化这事儿听上去本身就挺crossover的… 而且还不止办这一次,下一届已经开始准备了,他们还搞得挺认真。”

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△ 江小白的纯粮酿造基地江记酒庄

在江小白看来,年轻化创新与传承传统并不矛盾,国内外很多的传统品牌,都在探索属于自己的年轻化道路。高粱酒也属于老手艺,如何让新生代接受认识和喜欢传统产品,需要有一些新的定位和新的文化,这个就是江小白致力于去做的事情。

如今的江小白已生长出多条“味道线”:纯饮Pure系列、淡饮Light系列、黑标Smooth系列以及混饮Mix系列,决定将利口化进行到底,进一步将清香型高粱酒的口感潜力转化为味道实力,这也是江小白品牌年轻化的一切前提。

品叔笔记:

江小白从用户体验出发对产品进行了一系列改良,而这一系列改良中,蕴含着不为人知的智慧。

① 增量思维
当前,在喜欢喝白酒的消费群体中,偏好酱香型、浓香型白酒的人群占大多数,但这是一个存量市场。在一个成熟市场做第101名,远不如在一个增量市场上做第1名来得舒服。
因此,江小白首先避开“常规”路线,走一条轻口味的道路,研发低度纯粮酒。轻口味的市场看似狭小,实则暗藏巨大的潜力和空间。

② 拓宽受众
从全球酒类市场来看,葡萄酒、白兰地、威士忌以及精酿啤酒等对消费者的渗透式影响越来越强,消费者的选择越来越多样化。但这些不同的选择都指向一个共同口感特点——清淡,干净。顺口,自然降低了接受喝酒的难度,拓宽了受众人群。

江小白的新定位显然是相当正确的。连参加此次国际涂鸦赛事的俄罗斯观众,都把江小白高粱酒当成了伏特加。而这,也从侧面证明了,纯粮酿造的江小白具备国际化口感。

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△ 欧洲选手们对江小白的口感非常适应

通过两场赛事,江小白不仅引领了潮流文化,也让很多人见识到了江小白占地700多亩的酒庄。而更多人不知道的是,江小白已经在江津白沙建起了真正的酿造全产业链。

去年12月,江小白的高粱产业园项目正式启动,目前,江记农庄内高粱种植面积已经接近5000亩,或许在不远的未来可以向周边地区辐射。让江津白沙,成为比肩波尔多、苏格兰的优质酒产品和酒文化产区。

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△ 江小白高粱种植示范基地

中国酒的年轻化道路任重道远,江小白在年轻化的发展道路上,显然已经先行一步。用心去与年轻人对话,致敬年轻人。而年轻人,或许也会在潜移默化中,对传统中国酒不再陌生。

文:品叔@首席品牌官(pinpaimima)

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