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我们应该怎么使用营销技术

这就是MarTech创始人Scott Brinker所称的“最受欢迎和最令人讨厌的营销幻灯片之一”。今年一共7040家上榜。

《我们应该怎么使用营销技术》

每年都会新增这么多新的供应商和类别,那你如何确保选择正确的营销技术栈?

无论你是想选择营销技术的企业,还是要帮助企业客户选择的代理机构,在选择之前,都要先回答以下问题:

  • 我们应该在营销技术上花多少钱?
  • 我们应该使用多少种工具?
  • 我们应该使用哪些工具?
  • 我们应该建立自己的技术吗?

但在回答这些问题之前,还有两个重要点必须厘清:

  • 技术的好坏取决于人的体验。所以以人为本。
  • 技术应该能帮助你完成任务(更快、更好、更便宜)或者解决问题。所以流程的重要性次之。

有了这俩前提后,技术就成为第三个重点,因为一旦涉及到人和流程时,技术也无法克服你可能有的缺点。

正如David Rodnitzky 在关于代理机构和客户的10条真理中提到:“一个没有流程的机构就是一群人在做一些事情……如果没有统一的流程,一个客户成功或失败将取决于这个代理机构派给它的客户经理。”其实这条真理适用于任何企业,而不仅仅是针对代理机构。

我们应该在营销技术上花多少钱?

在MarTech爆炸开始之前,也就是大概十几年前,整个营销环境也相对非常简单,那个时候一个非常聪明的人制定了一条关于人与(分析)技术的预算花费规则,Avinash Kaushik称它为“10/90规则”,简单地说,就是你应该在技术上投10%,在从利用技术获得价值的人身上投90%。

这突出了“以人为本”的原则,时至今日它仍然是一个很好的经验法则。虽然到目前为止,有更多的技术可用或正在使用,但与十多年前相比,它也变得更便宜。所以很难说我们应该降低或者提高这个10%的规则,或者就这样放弃它。

幸运的是,最近的一些调查可能说明了这一点。Blissfully2019年年度SaaS趋势报告,其中最有趣的图表之一是按公司规模分列的每个员工平均年SaaS支出:

《我们应该怎么使用营销技术》

大多数公司每年每名员工在SaaS上的花费在2000到3000美元之间。这听起来似乎很多,但根据本次调查的平均薪资,这可能意味着其实只有员工平均工资的2%至5%用于SaaS,比10%的规则要少得多。

一种可能的解释是,在询问这些支出水平时,并不是所有的技术都考虑在内。特别是在托管、云计算、分析和内容管理方面的投入在谈到SaaS开销和应用程序时可能被忽略了。但它确实包括所有SaaS应用程序,所以不仅仅是营销工具,还有所有人力资源、销售、金融和工程工具。

但当看Gartner的CMO支出调查,我们看到一个完全不同的投入规模:“从2017年预算的22%增加到现在,技术占营销总支出预算的比例高达29%,使得MarTech在营销资源和项目方面成为最大的花费领域。”

《我们应该怎么使用营销技术》

从(大型)广告商的角度来看这应包括所有营销技术费用。但即使如此,它还是高得令人吃惊。

如果你在一家代理机构工作,你显然不能用这些数据来衡量你自己的花费。但现在你知道了,2019年,CMO将其营销预算的23%(低于2017年的25%)分配给了代理商。

那么,你到底应该在技术上花费多少?

在低的方面,只要看看人们登录的应用程序,至少占到他们工资的2%到5%,使用Avinash Kaushik的10/90规则最多可以达到10%。

如果你是一个大的广告商,而且你看了你所有的营销费用和所有的技术,把你的预算的29%花在技术上,这种感觉应该不错。

我们应该使用多少种工具?

同样,Blissfully的调查为我们提供了一些有趣的洞察,每个员工使用的应用程序数量在所有公司规模上都是相当一致的,都有大约8个应用程序。同样有趣的是,随着公司的发展,应用程序的数量也在增加。

《我们应该怎么使用营销技术》

这可能意味着大公司需要更多的应用程序来运营他们的业务(因为专业化),但这也可能是一因为有多个应用程序服务于同一个目的而导致的效率低下。

不过,如今这种每人8个的标准,听上去跟2015年Brad Geddes的调查结果有些不一样,到那时,PPC专业人员使用多达14种工具,其中还包括团队聊天、文件共享和项目管理等协作工具。

那么你应该使用多少个工具呢?我相信这取决于你有多专业。如果你是PPC或SEO专业人士,你很可能经常使用10到20个不同的工具。其中一些是每天使用的,有些是每月一次,因为这取决于你需要多久完成一次特定的任务。

如果你有一个更多面手的角色,这个数字可能会更低,更接近于Blissfully调查的八个的标准。

我们应该使用哪些工具?

技术应该能帮助你完成任务或者解决问题。这意味着,在进行工具搜索之前,你首先必须知道你想要什么(更快),以及想解决的痛点是什么。

生成这样一个列表“要完成的任务和要解决的问题”,至少每年进行一次内部和外部分析。

内部分析:

  • 你应该跟踪,哪些任务在你的公司里花费的时间最多?一旦有了这些任务的列表,就可以研究一些手动工作是否可以自动完成以节省时间。
  • 你经常从客户和同事那里得到哪些投诉、请求或建议?
  • 一旦你有了这些问题的清单,调查自动化是否能完全或部分解决这些痛点,提高客户和员工的满意度。
  • 哪些是你不能犯的错误?我们都是人,所以我们都会犯错,但如果这些错误可能意味着失去一个有价值的客户或同事,那么有必要研究一下是否有技术可以帮助你避免这些错误。

外部分析:

  • 仔细分析下行业奖项的分类,特别是那些你的竞争对手公司,看看他们如何分类他们的技术。
  • 如果你在一家代理机构工作,你仍然可以有一个堆栈,但它应该为你的客户提供多个类别的选项。
  • 认真分析已发布的MarTech生态图,例如MarTech 5000, LUMAscapes等等。
  • 试着找出哪些类别与你的业务相关,尤其是那些你在内部分析中可能漏掉的。
《我们应该怎么使用营销技术》

在执行这些分析时,你会注意到的是,任务、问题和解决方案的分类方式是使你能够做出明智选择的关键。

在上面的PPC StackScapes中有19个这样的类别,尽管一个人不太可能需要所有19个类别的工具。但是,如果你在PPC中工作,你很可能想知道至少有十几种这类工具存在。

最后,类别中的哪个工具是你的最佳选择,取决于你的具体需求、首选项和预算。这就是免费试用的目的,找出你的候选名单中哪一种解决方案最适合你的需要。

一定要最大化利用这些测试,把它们变成内部的小型项目。每周花几个小时和你的两个同事在一起,正式评估你测试的每一个工具,以便做出明智的选择。你需要投入一些时间才能节省很多时间。

这一“最佳选择”也将随着时间的推移而改变,Blissfully的调查显示,去年那些典型的中型公司看到了他们SaaS堆栈中的39%发生了变化,这就是技术不断调整的结果。

我们应该建立我们自己的技术吗?

如果做软件不是你的核心业务,那么这种对核心业务有帮助的技术第三方的费用,你还是要大方地付给第三方的。当然,如果你想做自己的技术,那另当别论。

不过,现在各种营销技术平台也越来越多,如果你要建立自己的技术和自动化,你完全不用雇佣一个开发团队去做开发,好好利用这些平台足以,绝大部分完全可以满足你公司的需求,比如一些基于脚本的解决方案,如Google Ads scripts、集成工具如Zapier、Airtable和coda等“docsasaapp”工具,以及一些无代码/低代码平台比如Betty Blocks, Google App Maker 和 WayScript.,这些都可以利用起来自己来做一些开发。

无论哪种方式,未来都为我们的营销人员带来了无限的可能性和持续的变化,使我们的生活变得越来越有趣和复杂。

文:韩九章@成功营销(vmarketing)

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