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最懂年轻人的B站,重新定义“年轻化营销”

最近几年,随着90后乃至00后年轻人逐渐成为消费主力,“年轻化营销”似乎成为品牌在做营销时一个绕不过去的话题。

然而,究竟该如何定义“年轻化营销”?一些品牌试图通过启用年轻的代言人、拥抱黑科技等手法来打造品牌年轻的形象,以此定义“年轻化营销”,对此,哔哩哔哩广告营销部总经理王旭认为,年轻化营销首先是去了解年轻人、懂年轻人,然后再以年轻人接受的方式与他们沟通交流。

 

Z世代“浓度”最高的文化社区

 

说到对年轻人的了解,B站一定是有发言权的。根据2018年第三季度财报显示,哔哩哔哩的月均活跃用户为9270万,移动端月活用户达8000万,其中,18-35岁用户占比78%。而用户在B站的兴趣标签数量达到了200多万,有7000多个核心兴趣圈层,几乎涵盖年轻人所有的内容喜好。

基于对B站年轻用户的洞察,王旭表示,在消费选择上,相较70 后、80 后,Z 世代有着更强的个人意识和精神,不会盲目地随大流,更乐于尝鲜,易被新鲜有趣的东西吸引,喜好也更加多元。在消费能力上,Z 世代对于自己热爱的事物的消费意愿和投入比更大,更愿意为兴趣买单。

《最懂年轻人的B站,重新定义“年轻化营销”》

作为中国年轻人聚集的文化社区,B站自然成为了品牌主新的营销阵地。王旭指出,B站年轻人对待品牌和品牌广告的态度可以用三个词来概括:一是更包容,Z世代不会被品牌、价格、产地所等因素所左右,他们对品牌更包容,更愿意尝试各种品牌;其次,更理智,传统的明星代言、专家权威背书等对他们的影响力在逐年减弱,他们会选择主动筛选,选择自己感兴趣的内容,去了解品牌和产品,从而主动做出判断。第三,Z世代又是很容易被感染的,如果品牌能放下身段,融入Z世代兴趣圈层,与他们玩在一起,那么他们也会主动选择信赖这个品牌,并为其代言、背书。

 

因为懂得,所以共鸣

 

正如王旭所说,Z世代如果认同品牌的内容、价值观,就会选择无条信任它,所以,品牌走近Z世代最好的方法就是触发共鸣,用优质的内容给他们来个“措手不及”。

比如,最近在B 站热播的“实验性”纪录片《历史那些事》,通过发掘历代史料中有趣的故事,呈现真实鲜活历史的同时,也为品牌提供了内容切入和与用户零距离接触的机会。网易逆水寒便借由每一集主角演绎创意彩蛋,巧妙植入《历史那些事》的剧情,逆水寒的精美画质与古风世界观,也深受用户喜欢。

《最懂年轻人的B站,重新定义“年轻化营销”》

不仅如此,品牌与用户的线下面基也更容易触发共鸣。以玛氏箭牌旗下的星爆糖Starburst为例。这个今年刚进入中国的北美地区网红糖果品牌,为快速渗透中国Z世代消费者,在bilibili world上搭建星爆多汁的特色场景和互动游戏,首度向用户展现萌趣好玩的品牌形象,吸引超15万人次在展区互动,合作款星爆扭糖机更是火爆售出近千件。舞蹈区UP主Kaya也在现场做宅舞表演,生活区UP主秋豪还开启了现场直播,两位UP主和星爆糖的联动,在短短两小时内便吸引了104921人次观看,品牌声量迅速引爆。

对于各式各样的优质内容,B站会基于用户喜好,在内容上找到用户共鸣点,满足圈层用户的文化需求。王旭也表示,现在品牌也需要打造圈层文化,把有共同爱好的小伙伴聚合起来,通过一些圈层化的信息传递或体验互动,进行精准化营销,从而触达有价值的年轻目标用户。

年轻化营销,关键在于懂年轻人、了解年轻人的喜好,放下身段,与年轻人平等沟通,融入年轻人语言体系,尊重和拥抱他们的文化,才能与年轻人玩在一起。而作为Z世代年轻人的聚集地,B站无疑是最懂Z世代年轻人的文化社区,也正是因为懂得,才更能让年轻人为品牌年轻化赋能。

 

 

文:成功营销

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