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luckin coffee 杨飞:移动互联网时代,如何建立流量池思维

中国咖啡市场处于爆发前夜,90后、00后喝咖啡的人数超出我们对市场的判断。欧美国家,以喝茶为主的东方系国家和地区(包括韩国、日本以及中国台湾)的人均咖啡消费量均超过了200杯。

《luckin coffee 杨飞:移动互联网时代,如何建立流量池思维》

在全球来讲,本土咖啡有一定的挑战机会。而且,中国移动互联网发展无论技术、还是运用都更加成熟,确实有挑战甚至颠覆传统零售的可能性。虽然中国人咖啡平均消费量比较低,但是增长速度在全球范围内也是比较高的。

中国咖啡消费有两大痛点,一是价格高,一杯卖到30—40块钱,超出日常消费品的承受范围;二是不方便,主流咖啡馆不多。所以存量市场有这两个痛点可以改造。

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luckin coffee创业的初衷是给中国消费者一个更好的选择,满足大家对美好生活的向往。因为中国咖啡包括太多的品牌溢价、社会赋予标签、以及场地等附属价值,所以我们希望回到咖啡本身,给中国消费者提供一个更好的选择,让咖啡喝得起且方便饮用。

luckin coffee的“流量获取原理”

台湾、韩国、日本的咖啡都曾经进入过中国/大陆,但是不太成功。因为装修、地理位置、道路交通、门店选择等外在条件很难突破星巴克。我们介于数据化人群使用,将luckin coffee定位于新零售专业咖啡运营商。

什么是新零售?阿里巴巴有一个内部文件描述:“新零售是以用户体验为核心的数据化泛零售业态”,一切数据以优化用户体验、提升用户消费为品质核心,luckin coffee不希望做一个网红,而是成为一个专业、标准化的咖啡品牌,在整个产业的上中游做一个运营商。

luckin coffee通过全流程移动端交易,免排队购买,使体验更顺畅便捷、数据收集比较完整。数据管理平台对营销部门非常重要,luckin coffee从第一天开始就设有60多种用户画像标签,到现在用户标签扩展到120多种,精准记录用户的消费行为。

相比于一些传统零售的效率低下的促销手段(在派发传单,张贴促销广告),luckin coffee通过微信、短信、App push推送就能解决用户激活问题,而且成本非常低,所以DMP营销系统上线之后带来精准营销效率的提升。

除此之外,还有一个重要的流量获取原理。传统咖啡获取的是人流量而不是线上流量。人流量存在线下第三空间,由星巴克创始人在上世纪70年代提出来,他认为人的社交需要第三个空间,即朋友之间的社交发生在咖啡馆,这个概念提出来之后,很多咖啡馆就会租在人流量较大的位置,做比较好的装修,导致一杯咖啡里超过30%的花费用于选址和装修。但是这个理念遭到新观念的冲击,现在大家都很忙,人和人的见面场景不一定在咖啡馆,人和人的社交已经转移到微信端,在移动互联网里面,场景大于空间,这也是luckin coffee的流量核心基础。

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我们认为场景流量大于传统空间流量。场景的流量来自于“线上线下”两种模式,咖啡消费本身是无限场景的,可能基于线下空间的场景也可能基于线上社交的场景。所以luckin coffee将咖啡深度植入各种场景,让客户更加方便获取咖啡。

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luckin coffee针对不同的场景开设不同的门店,是基于流量的思考包括现在的商业逻辑。ELITE旗舰店,RELAX悠享店,PICKUP快取店。KITCHEN外卖厨房店,主要选择顺丰外卖供应商,覆盖1.5公里内有需求的用户。

luckin coffee如何快速建立“流量池”

在营销方面,市场部门、营销部门是技术数据需求的提出者,也是数据的使用者和收益者,luckin coffee对数据使用非常重视的,虽然我不在技术部门,但我在流量方面有一本书叫《流量池》,讲到了流量的获取和增长问题。

品牌层面,我觉得有3点:

  • 第一,充分注重品牌,品牌是最稳定的流量池。
  • 第二,建立强视觉差异符号。以互联网社交场景为主,进行本地化的使用,包括扁平化的小蓝杯、日韩系的装修风格、
  • 第三,选择较专业较有口碑的代言人,做出对传统咖啡营销的突破。

因此,luckin coffee整体风格更加年轻、都市化,调性跟传统咖啡馆相比有很大差异,不老气横秋,更加突出产品的年轻感和活力感。大量使用波点icon、蓝色主色调,使得品牌建立后更容易被大家记住,推广成功概率也更高一些。

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一、通过裂变手段,存量找增量,高频带高频

2018上半年最火的一个营销关键词就是裂变。luckin coffee比较讨巧的点在于咖啡本身是一个社交,在没有微信的时代,大家用咖啡社交,现在有了咖啡又有了微信朋友圈,社交就变得更加容易。我们在裂变中用存量找增量,高频带高频。高频的产品能够带给你高频的接触,也能够带来高频的分享拉新。

当luckin coffee开第一家店的时候,选了最偏僻银河Soho店做冷启动试验。通过微信LBS做初期高成本获客,通过裂变做低成本获客。一共用了两个月的时间,银河店成为当地商圈最火的一家咖啡馆,让我们感觉到数字流量的打法还有很多成功之处。

luckin coffee鼓励用户用咖啡去社交,因为这确实会更有趣、更提升同事感情。我们做了这样一些技术开发:

裂变邀请。这个大家现在都知道了,就是免费送朋友,自己也可以得。

咖啡请客。随时随地,可以请朋友喝一杯咖啡。也可以送他多杯。

咖啡红包,原来在微信里面是发现金红包,现在可以在微信里发咖啡红包,特别适合公司微信群,一起开微信会、头脑风暴等。

二、微信运营:技术+创意+福利

微信是一个重要的流量入口,包括小程序这样的流量洼地。luckin coffee坚持一个原则:轻快爆,不要做太重的内容,很重的内容风险特别大,传播效应也比较低。内容轻快,但是要有用户趣味性,轻快爆的玩法使得luckin coffee公众号的粉丝很快就接近了200万,基本上每一期五分钟左右到10万+。

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DMP管理非常重要,我前面已经讲过,此处不赘述。

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移动端营销的流量池思维

最后说一下企业从0到1的流量池思维。必备的包括品牌、微信、裂变、数字广告。流量进阶可以包括事件、BD、搜索、直播短视频等玩法。通过DMP和CRM系统,持续做好移动端的流量转化。

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个人有3点感悟。

一切产品皆要可裂变,如果一个产品不够性感、不能跟大家分享,这个产品就很难做大;

一切创意皆可要分享,网易总经理前两天还说,即时是网易,也感觉流量获取太难了,那今天背靠微信社交链这样的流量方式,我们一定要强化一切创意可分享;

一切效果皆要可溯源,你通过数据分析系统,提高你对效果的洞察认识,了解你每一个获客来源和成本,知道你的留存提频方向,这样你才敢在市场营销上投入更大胆一些。

杨飞

  • 2017年广告门年度CMO,互联网畅销书《流量池》作者,也是“流量池”理论提出者,传播学硕士。
  • 曾创办移动营销机构氢互动,获得国内外各类奖项近200次。
  • 2015年出任神州优车集团CMO,操盘神州专车、神州买买车等多次营销战役。
  • 现为luckin coffee(瑞幸咖啡)营销操盘者。

文:CMO训练营(CMOxunlianying)

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