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《流量池》里的市场营销实战打法,你学会了吗?

最近有一本书叫《流量池》,是前神州专车CMO,现luckin coffee瑞幸咖啡CMO杨飞所著,这本书很早就拿到,细细研读学习,这是作者在一线实践的心得,很多打法不仅仅是我们看惯的市场营销概念、营销规律、营销方法论,而是在当下看了就可以上手,立即优化改变自己的方案,这才是一本好的营销书。

杨飞是我很欣赏敬佩的营销同行,一直在一线实操,我经常在课上分享的神州专车、luckin coffee等刷屏案例都是由他亲自操刀,其中Beat U到Love U的经典案例中,更是让我们看到一个品牌快速崛起的引爆打法,其链路娴熟,不论是从线下广告开始,还是从线上朋友圈海报,以争议话题吸引眼球到H5花式发券,用他的话说叫“急功近利”打法,流量布局与营销转化兼得,所谓品效合一,这就是其中一个重要的解决方案。

读此书,有几点思考:

第一:用户交互才有流量,一眼看到卖点

《流量池》这本书中不仅讲到了品牌定位,而且在品牌视觉符号上也是提了具体的案例与观点,尤其在品牌广告打法上更是用实操案例告知大家怎么处理更容易吸引用户,怎么才可以更好转化。

《《流量池》里的市场营销实战打法,你学会了吗?》

在书中以“神州闪贷”的电梯广告为例:

第一版是汽车龙卷风。画面漂亮,但呼入量每天不到100个。

第二版使用了3B原则(baby、beauty、beast三个单词首字母缩写,是广告吸睛的著名手法),画面俗气接地气,呼入量增加了30%多,但感觉还是不到位,CPS很高。

第三版大量简化,强化符号记忆,即车财神。电话号码放在广告语上方。请注意,这个小小的改变电话呼入量增加了140%。(画面简洁、信息直接、电话明显)

第四版是基本成熟版。变化是第一使用明星王祖蓝代替卡通形象,名人IP更易吸引关注。第二把复杂的长卖点浓缩精炼成3个ICON:2小时、50万、0.49%。(所见即所得,简洁又突出)第三,提升了二维码位置,放在画面右上。这一版的留资量比前一版提升300%多,明星效应之外,重要的是用户一眼就能看到卖点!

第二:裂变营销,让增长超乎想象

传播个体通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业进行拉新运营,以达到一个老用户带多个新用户的增长目标。杨飞在《流量池》中强调通过增长黑客的技术手段实现的裂变营销,在这里有两个特点:一是强调分享、二是后付奖励。

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强调分享:通过老用户的分享带动新用户,这样成本最低,分享最广。技术上已经没有什么门槛,主要还是福利设计和创意内容上,这是激发用户分享的关键。比如你打车之后会有发券的提醒、订外卖之后也有红包优惠券等。

后付奖励:把原来事前拉新获客的广告费用分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即“广告成本=老用户拉新奖励+新用户注册奖励”。这样操作后,不仅降低了广告投放风险,也可以实现增长目标,为企业带来利润。

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“存量找增量,高频带高频”这也是《流量池》中的观点,存量,就是你现有用户去挖掘裂变新增用户,存量用户越大,裂变分享的数量才会越大,存量基础是裂变成功的关键。

为什么是“高频带高频”?

目前在我们身边的互联网产品,比如外卖、出行、社交、游戏、电商……这些都是大家高频需求,接触机会多、使用次数多,所以企业推出裂变的福利才可能被放大,这样高频的需求仅仅需要一个小的福利就可以激发,比如发电子券、免费试听、游戏道具等。

但是非互联网产品,比如房地产、汽车、金融保险、家电等,消费频次低,如何“高频带高频”呢?可以把低频产品转化为高频福利,或者变成强福利裂变。

房产、金融,这些其实都有办法用裂变,只是裂变的量级不同,方法大同小异。房产变成专门的推荐费用,这块之前就有人做了“全民经纪人”的裂变模式,值得借鉴。另外保险更是可以变成产品化定制,比如盗刷险、春运出行意外险,这些都可以与相应品牌联合,不如盗刷险和信用卡合作,在交易提醒中出现,并通过分享裂变,出行意外险和机票、打车等出行平台合作,也可以通过分享裂变。

裂变,是新营销与传统营销的不同,也是移动互联网带给营销行业的礼物,这本书中围绕流量,讲了裂变的方法,也谈了事件营销、跨界营销、数字广告、品牌定位等关键话题,但都没有离开流量的核心。

在流量已没有红利机会时,如何挖掘优化,在一片红海的竞争市场,如何用裂变打法获取更多忠实用户,我想不仅仅是一本书就可以帮你解决,《流量池》是打开我们的思维,重要的还是不断实践优化,就像上面举例神州闪贷的四版海报,营销是需要实干的!

这套裂变打法,你学会了吗?

文:魏家东(weijiadong2013)

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