用户增长入门秘籍

从前几年“增长黑客”这个词被炒起来开始,“用户增长”就一直很热,很热,很热。表面看,增长是件很有意思很容易获得数据反馈出成就的事,但入行才发现,增长要不就是正在踩坑,要不就是在通往下一个坑的路上

用户增长是怎么来的?想想看,以前互联网只分产品和运营,后来,分工更加细化,命名也从事务导向变成了目标导向,比如商业化和用户增长。尤其是用户增长,在用户容易增长的年代,不需要刻意拎出增长的分工。增长岗位的诞生,本来就意味着这件事会越来越困难,同时责任也越来越重大

怎么看待增长

1、用户增长的价值是?

与其说是用户增长,不如说是产品总价值增长。总价值 = 用户数 * 付费率 * 客单价 * 复购。“用户增长”是在提升“用户数 * 付费率”,即付费用户数,“商业化”是在提升客单价,而复购则需要增长和商业化一起推动

2、用户增长都在干啥?

我认为用户增长在做以下三件事:

  • 让用户来:以前的运营是以产品而非用户为核心的,体验很难做到极致。而用户增长强调高效连接用户和产品,让用户体验产品核心价值,觉得爽,因此需要拉精准用户,做精准承接,优化用户路径。说人话就是高端酒店要招揽用户,先去机场头等舱接待室投广告,然后派专车接机直送酒店,再由美女服务生全程接待引导入住
  • 让用户留下:对单个用户进行纵向的生命周期管理,详见AARRR模型。说人话就是先让用户住得舒服,愿意再来,然后办会员,获得积分和优惠,经常来,并且以后把同事朋友都带来了
  • 让不同用户有不同爽感:用户分层管理,提供有差别的个性化体验,高效满足需求。说人话就是把总统套房、普通房、经济房都准备好,让不同付费能力的用户住不同房间

很多时候,增长就是把线下的拉客留客方式搬到了线上,差别在于利用算法、技术,做到覆盖更广,更精细化,边际成本更低

3、增长就是花钱?是不是很爽?

增长主要是在做拉新和承接,拉新确实是个花钱的事,但很不容易,因为它本质上是门生意,投进去买用户的钱,需要从用户身上赚回来,算ROI。你需要证明“把钱都花到刀刃上了”,即:

  • (1)绝对而言,最后赚的钱比花的钱多(LTV > CAC)
  • (2)相对而言,选择了最高效率的花钱方式(把钱给媒体、渠道还是用户)、花钱对象(具体哪个媒体/渠道/用户群体)、花钱额度(在每个媒体/渠道/用户群体花多少钱,得看边际效益)

注:把钱给媒体即打品牌,把钱给渠道即买量/投广告,把钱给用户即裂变,渠道和裂变会在后文阐述

4、做增长需要什么素质?

非常懂用户:增长是跟用户紧密接触的,需要对用户心理有深刻的洞察。对用户的画像、需求、场景,产品与用户的契合度等等有全方位了解和把控

有数据sense:做增长常常是在做实验,需要快速验证结论,敏捷迭代,因此要求数据相关的软硬技能,尤其是sense

跨部门合作能力:与业务方协作多,有时还需跨部门,这就要求沟通协作,争取资源的能力够强

强大判断力:并非任何实践都能用数据得到确定性结果,很多时候还需要靠逻辑、经验、直觉等作为参考来作判断

其他对于产品策划的要求,同样适用于用户增长,包括owner心态、产品sense、逻辑思维、同理心、对商业&技术&审美的sense等

5、为什么增长强调找到用户的关键行为?

根据数据统计,在某一电商平台上,1次复购,用户留存率提升30%;5次购买变忠诚,留存率提升至60%以上。无论购买行为与留存是相关关系,还是因果关系,我们只需尽力引导用户完成购买行为,从而提升其留存

可能引导完成其他行为也有助于留存提升,比如搜索、浏览、查看评价,但我们需找到相关性最强的

一般我们认为用户完成了关键行为,就能体验到产品核心价值,达到“Aha”的爽感,从而对其后续活跃和付费有较大增益

6、产品的增长节奏是怎样的?

节奏及关注点:

  • 种子期:与产品同学一起完成需求挖掘和MVP打造
  • 萌芽期:PMF(产品与市场匹配)、产品与渠道匹配,核心看留存
  • 成长期:关注用户转化,核心看付费
  • 成熟期:核心关注老用户,也关注衰退、沉默用户的激活,流失用户的召回,核心看活跃

注:(1)产品初期重在速度,敏捷迭代。在有限的窗口期内,快速圈地,建立品牌认知,扩大先发优势,而后通过规模效应带来后续源源不断的自然量,从而降低获客成本

(2)增量市场重在速度,存量市场考验运营精细化程度

7、增长与市场、运营的关系?

增长既关注产品品牌,也关注产品实际转化。对于一些要做规模,需要品牌影响力的产品,增长和市场同学需紧密合作,比如双方共同规划整体的品牌调性,宣发策略,然后增长同学负责品牌广告投放,市场同学负责活动策划等

增长和运营差别主要在工作目标而非工作内容,增长做的是一切对增长有帮助的运营工作(也包括产品能力搭建)

8、渠道在干啥?

渠道投放核心在于,找到最有效的多个投放渠道,并通过单渠道ROI和跨渠道对比来决策各渠道投放规模。附带说明:

  • (1)一般而言,应用商店和主流信息流广告平台(如腾讯AMS、字节穿山甲)是主要投放渠道
  • (2)效果广告用CPA多(游戏一般用CPS),品牌广告用CPM多。CPA的A一般指注册
  • (3)应用商店流量(尤其是精准用户)有限,随着投放量变大,边际成本会提高,信息流广告一般流量池大,因此不太存在这个问题
  • (4)如果背靠腾讯、字节等大树,可以尝试通过内渠合作导流、换量9、裂变在干啥?

裂变就是“人拉人”,本质上是建立一个利益激励体系,利益需要给到传播者和被传播者双方,再辅以合适的场景、合理的扩散名义等。几个要点如下:

(1)裂变的载体是社交关系链及信任

(2)数量可以是一拉一或者一拉多

(3)形式包括拼、帮、砍、送、比、换等

(4)激励内容可以是钱/实物/资料/加群资格,可以是和主营业务相关的优惠

(5)注意安全风险,防黑产、羊毛党

(6)“抽锦鲤”是裂变的变异玩法,利用了大家的侥幸心理,部分用户愿意为此贡献成本不高的分享操作,帮平台“打工”,并且有预期最终大概率一无所获。对平台来说,“抽锦鲤”的平均转发成本会更低,还更易引起市场关注。但是需要用户进行的操作不能太复杂

(7)《疯传》中提到“社交货币”的概念,强调要让产品成为人人愿意宣传的“社交货币”,需要在产品设计上具备“与众不同的设计”、“公众场合的高辨识度”、“传递有价值的信息而非纯广告”,如果辅以合理的诱因(如权威性、稀缺性、差异化或某种情绪)会更易于传播

(8)裂变需注意和产品调性和核心价值的契合。最好能有助于用户建立某种心智或体验到产品价值所在。对于主打高端的品牌,不倾向于做很多促销、拼团的事,有伤品牌口碑调性,可以通过子品牌或第二品牌来做这件事,例如聚划算、京喜

在流量红利见顶的今天,为了拉新,大家往往会尝试各种“歪门邪道”,综艺里猝不及防的原生广告、打开手机突然发现被亲友拉进某个福利群、KTV点歌需要关注无数个公众号……内心崩溃。因此,增长人需要好好权衡效率和体验

一些零碎的insight

1、留存是用户增长的关键

2、我很认同《我在一线做用户增长》里反复提到的一个认知:增长手段是通过数据驱动的迭代测试把主观认知变成客观认知,用测试的冗余性换取增长的确定性

3、用户属性标签参考价值有限,最好还是有行为标签,因为同一画像的不同个体往往还是有不小差别,人的想法和行为之间也有不小差别

4、福格行为模型(FBM)

要让用户完成某个行为,需要考虑动机、能力、触发器三个方面因素。这对我们理解用户承接、促活等有借鉴价值。站在用户角度思考,动机解决“为什么做”,能力解决“怎么做”和“做得到吗”,触发器解决“从哪里开始做”                

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5、品牌对产品的价值

品牌能够吸引消费者,核心是靠信任,长期可以帮助用户降低多品牌间的决策成本,从而帮助平台稳定获客。同时,品牌也能通过提升产品溢价,提升arpu值

维持在大众心里的品牌认知,就像泛社交,对于做投资/BD/销售等类型工作的人来说,维系一大批弱联系的社交资源是很必要的, 在关键时候比从零建立关系会好很多

6、《上瘾》- 上瘾模型4个步骤:触发用户的行动欲望、让用户行动、给用户奖赏,最后让用户投入时间和精力

  • (1)行动欲望是通过挖掘需求,找到激励用户的本质动力,是要前置做的
  • (2)给用户奖赏,是辅助的激励手段,是要后置做的
  • (3)用户完成一次行为之后,激励用户多次完成,投入更多时间和精力,这些沉没成本越多,用户越难以离开

7、规模效应与网络效应定义如下(源自知乎答主Char):

规模效应:规模增大,单位成本降低,从而让企业获得竞争优势

网络效应:随着用户的增加,单位用户的价值增大(需求侧的规模效应)我的理解:

(1)网络效应和规模效应的区别在于规模内的个体是否有联系,这种联系能够增加个体的价值,更能吸引个体进入。因此网络效应更容易催生头部平台。微信是典型的网络效应,淘宝、滴滴、美团这样的双边市场,存在跨边网络效应,B侧和C侧相互提升规模增益(B侧和C侧内部则是竞争关系)

(2)网络效应会带来规模效应,但规模效应不一定能带来网络效应

(3)网络效应和规模效应都可能会在平台达到一定规模后带来负向效果:规模效应的负效应体现为边际成本提升,边际效益降低,即经济学中的“规模不经济”。网络效应平台中,除上述原因外,负向效应还可能来源于个体质量的下降等现实因素,例如微博知乎。而双边市场中,双方是相互依赖的,供需一旦不平衡,就会降低某些个体的价值,从而使其离开平台

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