美宝莲通过AI语音电话,获得7万私域用户新增

受疫情影响,美宝莲线下好几百家专柜业绩持续亏损,以至在2020年初,美宝莲做出关停线下专柜的决定,背后是近500万线下用户和每年几亿的营收

为了再次触达这批忠实用户,满足他们的购买需求,美宝莲从去年6月开始做起私域。到现在,企微社群有12万用户,企微好友有20万用户,总用户量大于20万

因此,我们约到了美宝莲运营经理李玥嫣深聊,关注他们的500万存量转化成效以及私域最新玩法。

美宝莲最开始是直接把关店离职导购企微上的用户转到私域,有近4万的用户量,这批用户的忠诚度非常高,月消费达到1000以上。问题是还有近496万的存量用户无法规模化触达

后来,美宝莲尝试了人工电话联系这批用户,最终加粉转化率在千分之一左右

去年12月,美宝莲开始与一知智能进行合作,用其AI语音电话联系剩下的用户,当时接通率做到了55%-60%,转化率为4%

与人工电话对比AI语音电话效率相当高,到今年3月底,美宝莲通过AI语音电话完成了近7万用户入群

如下,Enjoy:

见实:美宝莲私域是从什么时候开始做的?目前做到了什么阶段?

李玥嫣 :我们是去年6月开始做的私域,现在企微社群有12万用户,企微好友有20万,他们不完全重合,总用户大于20万。

做这件事情的契机是我们线下好几百家门店受到疫情影响,不再盈利且亏损很严重,我们经过考量将大批百货、商超的专柜进行了撤柜,只留下了30多家专卖店。

这几百专柜在线下有近500万的用户,且每年会有几亿的生意,为了再次触达这批用户,满足他们的购买需求,我们开始了私域项目。

见实:目前你们私域的转化率能做到多少?

李玥嫣 :私域预计全年GMV占美宝莲大盘生意的3-5%,同时我们会去拆解群内群外的生意,群内生意占60%,40%是群外贡献,我认为的复购率是直接转化,我们的用户80%左右都是品牌老客,购买力比较强

见实:你们现在的数据有哪些值得讨论,围绕这些数据通过哪些策略来实现的?

李玥嫣:我们社群贡献占整个私域营收的60%。首先我们在人力上投入不少,占总花费的20%,所有用户是由30多个群主管理,每个群主用户管理量在5000左右,每个人手里有30-40个群。

社群里的内容是总部统一每周提供,同时灵活性比较高,如果有用户的特殊需求,群主会及时响应,然后再转为私聊,1V1深度挖掘用户需求,连带卖货。

在群活动设置上,我们会进行低客单和高客单优惠券的组合设置,比如像“满139减9.9,满199减60等分阶梯”的满减券放到社群里抽奖做活跃,其中大额券使用率很高,客单价就会逐步提升。

我们私域最开始的客单价是20-30元,因为引流用的方式是9.9元盲盒,大多数用户都是冲着低价来买的。到现在,客单价提高到了70-100元

见实:你们近500万的存量用户通过哪几种方式来引流加粉的?每种方式的效果如何?

李玥嫣 :最开始是把关店离职导购企业微信上的用户直接转过来,有近4万的量,这批用户的忠诚度非常高,月消费达到1000以上,这是我们做私域的基础用户,问题是还有近496万的存量用户无法规模化触达

接着,我们尝试了人工电话联系这批用户,最终的加粉转化率大概在千分之一的样子,效果还是不怎么理想。

去年12月,我们开始和一知智能合作,通过了解他们的AI语音电话可以做到快速触达存量用户,当时接通率做到了是55%-60%,接通转化率在8%-10%,名单转化率大概在4%左右,平均获客成本也保持在4-5元左右

经过分析我们发现这里还存在一些问题,500万用户量虽然很大,质量并不高,有些用户可能一年以上都没有购买过我们产品。但是最终整体月ROI是大于1的,我们花费了大概几十万的费用,产生的GMV已经覆盖了吸粉花费。

与人工电话对比下来,AI外呼效率还是很高的。通过AI电话,到今年3月底,我们完成了有近7万用户入群

今年2月份,我们开始采用包裹卡的方式进行全渠道用户引流,主要是来自天猫、京东、抖音、唯品会等公域平台的用户。第一批进行的是天猫,用户引流量大概近2.5万人。

但包裹卡过来的用户退群率还蛮高的,大概有40-50%,我们最近也尝试调整了包裹卡链路。按区做了个测试,让用户直接添加企业微信,再从企业微信引流到社群,群的扫码率没有降,再从企业微信引流到群的效率大概在90%以上。

群内的活跃程度也比原来直接进群高很多,用户的忠诚度也高很多,且最后的退群率大概能够控制在30%以内。

在包裹卡这块除了红包以外,我们还会增加转盘,让用户100%中奖,奖品有正装产品、化妆包、镜子等,来增加吸引力,提升扫码意愿。现在做了近2个月,扫码率在15%左右。

还有一些零零散散的小规模引流工作,公众号有做一次头条推文,那次直接引流了6000人到私域社群。

见实:在加粉这块你们还尝试过什么不错的玩法?

李玥嫣:上个月我们做了异业用户交换的尝试。当时互推了2万多人,最后引流到我们这边有300多人。这些人当即就产生了2000多元的销售,后续的销售也都一直在产生。

当时我们没有全量的铺,这次是想做测试,异业交换接下来将是我们长期的方向。后面有打算与和我们用户画像差不太多,但品类无竞争的品牌做一些合作。

我们还有尝试进行校企合作,教大学生在社群里卖货、打造IP,以每周为单位集中上课,直接拉群,教他们在群里卖货。这件事情已经在进行当中了,第一天授课之后,带来了1000多的用户新增

见实:刚才提到了社群换量,这一块你们详细的数据怎么样,有没有什么需要注意的地方?

李玥嫣:我们的社群按照区域划分了6个区,是让其中一个区域来承接活动。那个区域当周的销量,从原来的第5名到了第1名

我们发现用户第一天入群产生首购加复购的情况,首购占80%,复购占60%,所以第一天直接转化用户非常重要。

这里也分享一下我们的经验教训:

我们只是很简单的把社群设置成“美宝莲×某某品牌”,后期我们就没有再去做任何品牌合作之间的一些福利放送,导致退群比较严重,超过30%。很多用户进来之后仍然会找合作品牌的优惠券,这些人发现没有优惠券就退群了。

还有现在的社群每个用户进来之后都可以买9.9元的盲盒,没有差异化,可能接下来会专门做一些机制给到不同品牌,让这些用户进来之后真正感觉到两个品牌在合作,给自己谋了福利。

见实:你们的校企培训具体是怎么操作的?

李玥嫣:我们跟校园那边做合作是以课程形式把这些私域的玩法做成理论课程,教学生在私域里营销,同时让学生能够实践中得出营销经验。

我们目标有两个,一是通过他们身边的资源帮我们引流用户,二是希望培养出帮我们做卖货的店主。这个事情如果很好的走下去,比聘请全职的群主ROI高很多,目前全职群主的ROI是3左右,而兼职群主会在5左右,所以如果能跑起来,效率会更高。

长效进行来看,一批10个,就能培养出大量帮我们卖货免费引流的群主(小B)。合作的学生也是市场营销方向的,对于他们来说也能够学到一些营销知识,也有更深远的意义。

见实:在私域运营中有没有踩过坑?

李玥嫣:在朋友圈投放过50万左右的广告费用测试,链路是先入群,之后直接承接产生销售,但最后进来的人只有900左右,而且还结合了线下的一个裂变活动,获客成本比较高。还有一次是20万左右的投放,直购和入群两种链路,最后产生的转化只有千分之一。

对于朋友圈广告方式我们暂时不会作为主要的引流方式。

见实:在私域运营中你观察到了什么?

李玥嫣:我认为私域不仅仅只是一个渠道,其实市面上大多私域做得特别好的品牌,也都经历了很长时间的变革,以及用户心智的调教,才最终能够爆发,而不只是表面看到的,私域导致一下就爆发了。

私域是用户管理的一种方式,通过私域让用户能够真正的与品牌产生很深的粘性。现在很多品牌的通病是离客户很远,在私域就能更高效便捷的触达用户,做深度运营。以前老CRM的方式是用短信或电话来贴近用户,现在更像CRM2.0,有更多方式方法来贴近客户。

我们的私域运营总共分为三大块,一大块是社群运营人员,一大块是小程序运营人员,还有一大块就是内容制作人员

内容这块有6个专职的彩妆师来做这些内容,每周会统一提供素材,所有的素材按7*5条来算,有图文,视频,话题,像社群,朋友圈以及视频号、公众号,形成了内容矩阵。现在我们还需要完善初期的模型,来改进我们的私域运营方案,更好的来服务我们品牌的用户。

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