增长产品经理PLG崛起

最近,产品经理的职位描述发生了一些有趣的变化。“增长”一词悄悄出现在PM标题中(尤其是在创新型软件公司)。常见标题包括:产品经理+增长;增长产品经理;产品发展经理;和产品+增长。

在宏观层面有证据支持这一趋势:最近谷歌对于“增长产品经理”的趋势分析显示,在过去5年里,平均每月的关注度增长了425%。在领英(LinkedIn)上进行的一次“人物”搜索显示,有超过2,600名职业人士的头衔包含“产品”和“增长”两个关键词。

增长型产品经理的角色对于那些采用了PLG 战略的组织来说是最有价值的。这通常意味着使用免费试用或免费增值模式来推动用户获取,并将低门槛的或无接触销售渠道作为进入市场策略的一部分。在这样的组织中,产品团队自然会快速地继承商业责任。

这种以商业为导向的新方式,对传统的产品专业人士提出了挑战,他们在识别和解决客户问题、建立长期客户价值方面具有很高的技能,与工程师紧密合作,以交付一个明确定义的产品路线图——不习惯于承担配额或关注短期业务结果。

增长型的PM角色仍处于初级阶段。它缺乏组织间的标准定义,而分配给该职位的目标也可能大不相同。 ‍ 在本文中,我们将从最广泛的定义到其共同核心来探讨增长产品经理角色。

一、增长的简史

所有关于增长的讨论可能让人觉得很熟悉,这肯定不是我们第一次看到这个词出现在工作头衔中。还记得“增长黑客”吗?增长黑客通常与初创企业有关,他们使用创造性的低成本策略,并运用一系列实验设计、调研分析和编码技术,帮助企业获取和留存客户。

不出所料,“黑客”这个词有点争议,并带有负面含义。随着时间的推移,“增长黑客”逐渐变成了“增长营销”,这个角色有相同的职责范围,但通常被理解为在日常工作中更多地利用传统营销工具(电子邮件、网站优化、广告、社交媒体等)。

尽管增长营销已是一个很常见的头衔,许多公司已经开始从他们的营销团队中完全去掉“Growth”这个词。我们的期望是,所有数字营销人员都应该更多地采用测试和优化的方法来履行自己的职责。增长型营销已经成为一种好的营销方式。现在“增长”正在产品团队中重新兴起。增长型产品经理正在蓬勃发展,为他们的组织增加了大量的价值,并帮助他们的团队实现曾经属于销售和营销职能的商业目标。

二、什么是增长产品经理?

根据他们所在公司的成熟度,增长产品经理的职责和在组织中的位置可能会有很大的不同。当然大多数增长产品经理角色也有很多的共同点。

增长产品经理与传统(核心)产品经理是对等的。但是,增长产品经理不是拥有特定的完整产品,而是专注于改进特定的业务指标或商业目标。

这个指标或目标可以关联到用户旅程中的任何一点,因为增长产品经理的职权范围,涵盖了从新用户获取到客户留存和扩展的整个过程。为了改进他们所拥有的指标,增长产品经理依赖于一系列短期实验,来逐步改进和提高整体的转化效率。

在增长型组织中,一个增长产品经理通常会监督和驱动从潜在客户转化到盈利和留存的整个过程。根据当前业务的重点(这个季度的最高优先级是什么?),或者基于增长产品经理提出的业务案例,他们将深入一个特定的问题,形成假设,进行实验,直到优化好了相关数字。 ‍

在后一种场景中,增长产品经理和他们团队将定期会面,以评审并商讨确定相关跨团队的执行计划,然后继续设计实验、优化改进和检测结果。

三、增长产品经理的团队

为了完成任务,增长产品经理会与一个实体跨职能团队共同工作,包括:工程师,业务员,设计师,分析师等专业人员组成的团队,并还会得到来自相同业务目标的直接干系团队给与的非专用人力支持。例如:如果目标是提高某产品的激活率,那么相关产品的产品经理将在一定程度上参与进来协助。

在不太成熟的组织中,增长产品经理可能只配有专用的全栈工程师,或者根本没有专用资源。在这个场景中,增长产品经理必须构建一份有强大说服力的业务解决方案或商业计划书,以获得更多非专用的、跨职能资源的支持。

四、增长产品经理的JD

为了了解各公司是如何界定增长产品经理工作职责的,让我们看看Segment、Twilio 和Square 在2019年春季发布的增长产品经理职位描述的几个真实例子。

1、Segment 的增长产品经理,是一个非常高水平的跨职能职位,专注于解决客户需求和推动业务影响。

“作为Segment 的产品经理,你将与我们的团队一起工作,团队成员包括世界级的产品经理、工程师、分析师、产品营销人员、销售和成功领导者。你和你的团队将发现并抓住最大的机会,解决客户需求,推动业务影响力,实现Segment 的使命。”

2、Twilio 则更详细地描述了他们的高级产品经理(Growth)职位。这个角色被明确要专注于新用户注册和发布之间的体验(应该是Twilio 的激活时刻)。

“Twilio 正在推动通信的未来,这一愿景吸引了成千上万的开发者每天注册Twilio。这取决于Growth团队,尤其是这个角色,提供从注册到发布的惊人体验。为了做到这一点,我们测量用户的旅程,发现可能有摩擦的地方,并构建创新的产品和功能,以加速开发人员实现他们的目标。这个角色对于那些喜欢产品和营销交叉的人来说是一个特殊的机会,使用数据来帮助数百万用户体验Twilio 的魔力。

我们衡量签约开发者的数量,以及他们创建和发布的项目数量。直接与6名以上的工程师团队合作,这个领导者将能够接触到分析师、用户体验设计师、复杂的实验平台,以及与我们合作的产品经理大军。”

3、Square 发布的一名高级增长产品经理,似乎特别关注他们的国际业务。

“为了在国际上发展业务,你要建立增长的产品体验和基础设施。你要负责增长产品的战略规划、路线图制定和相关计划执行,专注于为我们的全球受众解锁非凡的体验。你要通过量化结果、AB测试、定性研究和客户洞察等方法来推动强有力的营销决策。”

上述三个例子有很多相似之处。像“优化”、“规划”、“实验”、“交流”和“合作”这样的词被提到了很多次。Segment 将其核心职责之一描述为识别“创新机会、提升功效和超强影响力”,我们认为这肯定是一个高层职位。他们还提到建立“高度个性化体验”,“贯穿每个数字触点”。 ‍

他们甚至希望自己的增长团队成为Segment 的典型客户:“当你完成这些工作时,我们的用户体验是如此的有凝聚力和周到,以至于我们自己的营销团队将你的工作作为一个案例,来研究有哪些潜力。” Twilio 和Square 都明确指出,用户体验包括优化支持流程,以及进行基本的用户研究和收集客户反馈,以便更好地完成未来的产品开发和优化。

五、和传统产品经理如何协作?

增长产品经理的主要利益相关者是业务,而传统产品经理的利益相关者是客户。 ‍ 这些心态并不总是相互矛盾,但它们可能导致非常不同的做事方法。传统产品经理考虑通过解决客户问题来交付长期价值,而增长产品经理主要关注交付更容易量化的业务结果。

增长产品经理的权限通常包括了多个产品,这意味着他们经常为了一个简短的优化项目而突然闯入一个传统产品经理的产品中。这通常意味着需要构建一个业务解决方案,将其呈现给传统产品经理以获得支持,然后与他们一起安排工作。

明确日程安排非常重要,避免核心团队在产品的特定部分上不进行积极的开发,这可能与增长产品经理的努力相冲突。一旦传统产品经理同意了时间表,就可以开始增长相关的研发工作了。

在许多组织中,增长产品经理和传统产品经理之间的摩擦会成为真正的问题,这一点不难理解。您可以想象,对于传统产品经理来说,获得保护性的或忽略增长产品经理的短期焦点是多么容易的事情。但是,如果专注于良好的沟通和建立在信任基础上的关系,他们的共同努力可以带来令人难以置信的结果。

六、成功的增长产品经理

虽然不同的组织在角色和职责上存在不同程度的差异,但担任增长产品经理职位的人在很大程度上是一致的。

对成功的增长产品经理的采访揭示了三个关键的共同特征。

1、心存怀疑,保有好奇,科学分析,一句话:大胆假设科学验证

他们的默认做法是质疑假设,挑战现状,除非有可靠的数据支持。

他们会问以下问题:

  • 真正的答案是什么?
  • 为什么这行不通呢?
  • 它应该如何工作?

增长产品经理使用数据来获取真相。他们通过数据评估挑战,并认为实验必须有可衡量的结果才有价值。

2、追求速度与高效

他们往往没有耐心,渴望尽快得到结果。一般来说,他们更喜欢迭代地改进,而不是进行大的、长期的赌注。拥有这些品质的人会在增长产品经理中茁壮成长,这是他们被期望的运作方式,也是他们保持成功的方式。传统的产品管理职责,如规划长期的路线图和对客户问题进行深入的定性研究,同时受制于系统规划的开发周期,与一个优秀的增长产品经理的工作模式是不一致的。

3、具有很强的适应性和灵活性

增长产品经理喜欢把事情弄清楚,并被新的挑战所激励。他们更多的是修补匠和创新者,而不是抛光者或手艺人。把这些人放在一个过于结构化的环境中,有太多的剧本和流程,他们的热情就会熄灭。 ‍

在我们的研究过程中,我们确定了两个额外的品质,这些品质似乎能辨别出谁才是最好的增长产品经理。无论你是为这个职位招聘,还是想要升职的经理,我们建议你优先考虑以下几点:

外交能力

很少有角色比增长产品经理更能跨职能工作了。首先,增长产品经理会定期与各种各样的个性人群和偏见互动,从技术工程师和分析师到创意设计师和营销人员。这些人并不缺乏观点,一个增长产品经理需要能够争论这些意见,使它们与数据协调,并确保人们在同一个方向上划桨。尤其在管理与传统产品经理的关系方面,这种技能最为重要。建立信任和有效协商需要同理心和机智。

沟通能力

出于许多相同的原因,增长产品经理受益于外交,受益于优秀的沟通,不仅仅是在谈判或建立关系的背景下,考虑到他们的角色对许多人来说仍然是新的,一个增长产品经理应该花时间教育他们的同伴,他们做什么,他们为什么做,以及它如何为公司整体增加价值。在第一次引入增长函数的组织中尤其如此。

此外,增长产品经理需要持续地对大家的计划进行评审确认,并确保团队之间协调一致。一个有经验的增长产品经理,同时也是一个优秀的沟通者,这是一个真正宝贵的财富。 看看上面列出的品质,你就会发现很多增长产品经理都曾是创始人、企业家和营销人员。

七、增长PM工具

与角色本身不同,增长产品经理的技术栈是相当明确的。增长产品经理通常更喜欢专业的、品种最佳的解决方案组合。以下是他们的增长技术栈:

1、分析和数据可视化工具

增长产品经理需要深入灵活的全面分析,涵盖从营销获取到产品使用的所有渠道。例如:PowerBI,Tableau, Mixpanel,Amplitude,Heap 等。

2、实验优化工具

虽然增长产品经理和工程师经常直接在代码中工作,以改善市场营销和产品体验,但他们依赖技术来快速启动新的实验、测试假设,并更快地行动。例如:谷歌Optimize,Optimizely,Appcue,Drift 等。

3、项目管理工具

由于有如此多的计划串联运行,并且每个计划中都涉及多个团队,项目管理对于增长产品经理来说比对于传统产品经理来说更加关键。好的项目管理软件是必须用的。例如:Project,TAPD,JIRA,Clubhouse,Airtable 等。

4、内部沟通工具

增长产品经理需要成为优秀的沟通者,正确的工具可以实现这一点。 例如:Confluence,飞书,企业微信等。

八、增长产品经理的未来

有很多充满激情的增长产品经理在他们的组织内产生了重大影响,人们很容易忘记这个角色还处于起步阶段。当被问及未来何去何从时,当前大多数增长产品经理都耸耸肩,没有太多的先例,也没有成功成长的产品经理变成什么的故事。最有可能的是,他们会在合适的组织中成为增长主管、增长副总裁。有一件事是肯定的:我们所访谈的增长产品经理,对于产品管理语境下的增长有非常明确的观点,他们相信“增长型产品管理”最终会变成“好的产品管理”。

有一个共同的信念,就像我们在增长营销中看到的一样,“增长”这个词注定要从增长产品经理的头衔中剥离出来,今天增长产品经理所做的一切都将成为所有产品经理的核心责任。 ‍ 如果这是真的,传统的产品经理有很多准备工作要做,未来看起来确实会大不相同。 ‍

当然,有一种观点认为,这两个角色将继续泾渭分明地存在,但他们合作的方式将会演变。在每个角色中获得成功所需的技能都有很大的不同,而且每个角色都为其组织带来独特的价值,只有时间可以证明一切。 ‍

如果你很感兴趣可以试试看,自己是否适合成为一名增长产品经理。

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