喜茶出海：新茶饮全球化的进阶之路

茶饮新风，吹向世界

深读商业（shendushye）

作者 | 胡斐

编辑 | 刘满心

喜茶要走LABUBU老路？8月1日，旧金山的苹果总部来了一个新身影，喜茶。要是考察一下就会发现，喜茶的出海之路其实早就有苗头，目前为止喜茶的海外总数已超过百家，过去一年的增长速度超过6倍，尤其是北美市场，在美国就开设了30家。喜茶这一布局以本土化、高端化的布局快速的发展海外市场，这意味着新茶饮的全球化变革正在悄然上演。

01

“带货女王”引发茶饮风暴

喜茶在海外市场的营销中，对顶流明星的运用堪称一绝。其中，BLACKPINK 成员 Lisa 带货三倍厚抹茶的事件，成为了喜茶全球知名度飙升的关键节点。就像一场精心策划的引爆行动，Lisa 在社交媒体上的分享，瞬间吸引了全球粉丝的目光。

社交媒体时代，明星的影响力如同病毒式传播。Lisa 的粉丝群体遍布世界各地，他们对偶像的一举一动都极为关注。当 Lisa 展示喜茶三倍厚抹茶时，粉丝们的购买欲望被瞬间点燃。这种粉丝经济的力量，直接转化为喜茶门店前的火爆场面。全球各地的喜茶门店迎来了大量消费者的抢购，许多门店甚至出现了供不应求的情况。喜茶借助 Lisa 的明星光环，成功实现了产品的快速推广和品牌知名度的几何级增长。

喜茶此次营销复刻了泡泡玛特 Labubu 的 IP 变现路径。泡泡玛特通过与各种热门 IP 合作，赋予盲盒独特的文化内涵和收藏价值，吸引了大量消费者，尤其是年轻群体。喜茶同样抓住了年轻人对偶像和潮流文化的追求，借助 Lisa 的明星 IP，为三倍厚抹茶注入了潮流元素。

这种复刻并非简单的模仿，而是基于对目标消费群体心理的精准把握。年轻消费者在购买喜茶产品时，不仅是为了品尝茶饮，更是为了追求一种与偶像同款的潮流体验。喜茶通过这种方式，将产品与潮流文化紧密结合，实现了从产品销售到文化消费的转变，进一步提升了产品的附加值和品牌的影响力。

02、

喜茶凭什么实现高端定价？

喜茶纽约 LAB 店推出的科学命名体系，如 Gongfu3/Matcha0，为消费者打开了了解产品的新窗口。这种命名方式看似简单，实则蕴含着喜茶对产品品质和特点的精准提炼。

以 Gongfu3 为例，“Gongfu” 代表着中国传统的工夫茶文化，强调了茶饮制作过程中的精湛工艺。数字 “3” 可能代表着某种独特的配方比例、茶叶等级或者是制作工序的特定环节。而 Matcha0 中的 “Matcha” 明确了抹茶这一核心原料，“0” 或许暗示着这款抹茶产品在原料选择、制作工艺上追求纯净、无添加的理念。

这种科学命名体系不仅让消费者能够直观地了解产品的主要特点，还为喜茶营造了一种专业、创新的品牌形象。消费者在选择产品时，不再仅仅依靠口感和外观，而是通过名称对产品的内在价值有了更深入的认识，从而增加了对品牌的信任感和认同感。

喜茶在纽约 LAB 店的定价对标星巴克，一杯茶饮售价在 5 – 7 美元。这一定价策略并非盲目之举，而是喜茶对自身品牌定位和目标市场深入分析后的决策。

星巴克在全球咖啡市场占据着高端地位，其品牌形象代表着品质、舒适的消费体验。喜茶将价格对标星巴克，旨在向消费者传达喜茶同样属于高端茶饮品牌的信息。在北美等高消费市场，消费者对于价格相对不那么敏感，他们更注重产品的品质、品牌形象和消费体验。

喜茶通过提供与星巴克相当的价格，吸引了那些追求高品质饮品的消费者。同时，喜茶凭借独特的茶饮口味和创新的产品理念，为消费者带来了不同于咖啡的全新体验。纽约 LAB 店开业首日销量突破 3500 杯的成绩，充分证明了喜茶高端定位和价格策略的成功。消费者愿意为喜茶的高端品质和独特体验买单，喜茶也借此在北美市场树立了高端茶饮的品牌形象。

产品实验室模式的核心在于创新。喜茶通过不断探索茶饮的口味、配方和制作工艺，满足消费者日益多样化和个性化的需求。在纽约 LAB 店，消费者可以品尝到各种新颖的茶饮组合。

例如，可能会有将传统中国茶与西方食材相结合的创意产品。也许是用红茶搭配芝士、坚果，创造出一种既有茶香又有浓郁奶香和坚果香的独特口味。这种创新不仅为消费者带来了全新的味觉冲击，还拓宽了茶饮的口味边界。

喜茶还注重产品的外观设计和包装创新。LAB 店的茶饮可能采用独特的杯子设计，或是带有纽约城市元素的包装，让消费者在品尝茶饮的同时，也能感受到当地的文化氛围。喜茶通过产品实验室模式，不断推陈出新，保持品牌的新鲜感和吸引力，为其在海外市场的长期发展奠定了坚实基础。

03、

限定联名款出击，打造地域特色的茶饮体验

喜茶在海外市场积极与国际知名品牌和艺术家联名，这一举措极大地提升了品牌的格调。与 Alexander Wang 的联名，将喜茶的茶饮与时尚元素紧密结合。Alexander Wang 以其独特的时尚设计风格在时尚界备受瞩目，喜茶与他的联名，让茶饮成为了时尚的一部分。

例如，联名产品可能在包装设计上采用 Alexander Wang 的标志性设计元素，或是推出与时尚秀场相关的主题茶饮。消费者购买喜茶的联名产品，就像是购买了一件时尚单品，不仅满足了口腹之欲，还能展示自己的时尚品味。

与草间弥生的联名更是将喜茶推向了艺术的殿堂。草间弥生的波点艺术风格极具辨识度，喜茶将这种艺术风格融入到茶饮的包装、店面装饰甚至产品本身。消费者在品尝茶饮的过程中，仿佛置身于艺术的世界，感受到艺术与茶饮的完美融合。这些联名合作，让喜茶在海外消费者眼中不再仅仅是一个茶饮品牌，更是时尚与艺术的代表，提升了品牌在国际市场的地位。

喜茶推出的地域限定款产品，是其文化融合战术的又一亮点。以加州落日为例，这款茶饮巧妙地融入了加利福尼亚州的文化特色和自然景观元素。从口味上，可能会采用当地特色的水果、香料或其他食材，调配出一种能够代表加州阳光、沙滩和温暖气候的独特风味。

在包装设计上，加州落日可能会采用充满加州风情的色彩和图案，如橙红色的渐变代表着加州美丽的日落，或是印有加州标志性的棕榈树等元素。这种地域限定款产品，让当地消费者在品尝茶饮时，能够产生强烈的情感共鸣，仿佛通过茶饮感受到了家乡的味道。同时，对于游客来说，加州落日也成为了一种独特的旅游纪念品，让他们在离开加州后，依然能够回味这段独特的茶饮体验。喜茶通过地域限定款产品，成功地将中国茶文化与当地文化相结合，打造出具有地域特色的茶饮体验，增强了品牌在当地市场的亲和力和吸引力。

NBA 球星保罗・乔治的自发打卡，为喜茶的文化融合战术增添了强大的助力。在社交媒体时代，名人的自发推荐具有极高的可信度和传播力。保罗・乔治作为 NBA 球星，在篮球爱好者群体中拥有大量粉丝。

当他在社交媒体上分享自己品尝喜茶的照片或视频时，瞬间引发了粉丝们的关注和讨论。粉丝们看到偶像对喜茶的喜爱，自然会对喜茶产生好奇和好感。这种口碑传播的力量，比传统的广告宣传更具说服力。喜茶通过与当地名人的互动和合作，借助他们的影响力，进一步扩大了品牌在当地的知名度和影响力。同时，名人的自发打卡也证明了喜茶的产品和文化融合策略得到了当地消费者的认可，为喜茶在海外市场的发展提供了有力的支持。

结语

喜茶以高端化、本地化策略在海外市场的扩张，为新茶饮全球化 2.0 时代勾勒出了清晰的发展路径。通过顶流营销、产品实验室模式、文化融合战术和供应链基建的协同推进，喜茶成功打破了 “廉价复制” 的旧范式。

在未来，随着喜茶在海外市场的不断深耕，相信会有更多新茶饮品牌借鉴其经验，加入全球化的行列。新茶饮全球化的浪潮将进一步推动中国茶文化在世界范围内的传播，让更多人领略到中国茶饮的魅力。同时，新茶饮品牌也将在全球市场的竞争中不断创新和发展，为消费者带来更多优质、独特的茶饮产品和消费体验。喜茶的出海之路，只是新茶饮全球化征程的一个精彩开端，未来的新茶饮市场，必将更加丰富多彩。