上个月，爱马仕上架了一款自行车，售价16.5万元，仅仅两天时间，上海门店已售罄，北京门店无存货。

与之相对应的，我国自行车企业上海凤凰，半年报显示，上半年营收1.55亿元，净利润9.63万元，19家主要子公司辛辛苦苦半年，赚的钱还买不起一辆爱马仕的自行车。

凤凰自行车是老字号了，有着上百年的历史，辉煌之时，在90年代净利润就能达到1亿多，如今业绩为何如此惨淡？

01、腾飞的“凤凰”走向了低谷

凤凰自行车的历史，最早可以追溯到1897年，前身为同昌车行。

新中国成立后，以同昌车行为核心组建了上海第三自行车厂，1959年，推出了“凤凰”品牌。

在上世纪后期，凤凰牌自行车的江湖地位就如现在的奔驰宝马，属于有钱有关系的人才能买得起的交通工具。

一位退休的铁路工人告诉媒体，80年代他的月薪是40块钱，一辆凤凰牌自行车就要120块钱，不吃不喝工作四个月才能买一辆，而且不仅要有钱，还要有票。

当时的凤凰自行车，也是众多创业者的第一辆座驾，刘永好回忆，18岁时他买了第一辆凤凰自行车，穿着红背心戴着绿军帽，在工厂外一圈一圈的转，半条街的女孩子都在看他，骄傲坏了。

在长达半个世纪的时间里，凤凰自行车的销量占据了国内市场六分之一，在90年代，出口的自行车里，凤凰自行车占了三分之一。当时还被选为中国轻工产品的代表，成为中国政府赠送外国贵宾的官方礼物。

营收巅峰虽然发生在2021年，但其净利润巅峰却发生在1994年，当年的净利润达到了1.18亿元。

从1959年推出凤凰品牌到1995年，“凤凰”腾飞了30多年，既赚了利，又收获了名，风头无俩。

然而，随着自行车厂商越来越多，同质化越来越严重，再加上外国品牌的进入，凤凰自行车的优势不再。

从1996年开始，凤凰自行车开始进入了低谷期。

wind数据显示，1996年净利润亏损了近5000万元，1998年净利润亏损了近1.9亿元，此后的15年里，净利润维持在几百万元，直到2014年，净利润才达到3800多万元。

在销量上，2010年的销量只有161万辆，创下了30年来的新低，与巅峰时期的销量相比，差了300多万辆。

02、转型不佳还被ofo坑了一把

据凤凰自行车内部人士表示，2010年前，随着净利润的下滑，凤凰自行车的销售终端也在不断退却，从中环一直退到了郊区，现在一线城市的中心区域几乎没有一家店了。

对于严重依赖线下销售渠道的自行车行业来说，这样退却对销量影响很大，也从侧面说明，凤凰放弃了高端市场，主要经营中低端市场。

2010年以后，随着电商与物流的成熟，凤凰自行车开始拓展线上渠道，经过几年的探索，取得了不错的成绩，2016年线上销售75万辆，线上的销售展示，也带动了线下的销量。

从凤凰内部来看，拓展新渠道促进了销量、销售额的增长，但放到行业里与友商对比，则还是差了一大截。2021年上海凤凰（含自行车、制造业、酒店等业务）营收19.4亿元，自行车巨头捷安特营收约为185.6亿元，上海凤凰的净利润是1亿元，而捷安特的净利润约为13.3亿元。

2017年，共享单车兴起后，凤凰自行车接到了ofo 500万辆自行车的订单，这几乎等同于凤凰自行车一年的销量。

对于这样的大客户，凤凰自行车自然是服务到位，不仅将自己多年的经验共享出来，还给定制了多款车型，比如为女性用户定制的公主车型，为海外用户定制车型，定制了全球首款变速的共享单车等。

本以为共享单车的兴起是凤凰自行车的机遇，没想到是凤凰的一次“劫运”。

虽然制造一款车只赚8块钱，但当年的营收达到了14.28亿，同比2016年增长了226%，给出了一份亮眼的财报。

然而，随着共享单车行业的快速洗牌，ofo资金链断裂，不仅还不上用户的押金，也还不上供应商的欠款，此时欠了凤凰自行车6815.11万元的尾款。

2018年，凤凰自行车通过法律途径，追回了2804.05万元，剩下了4011.06万元欠款能不能还上还是个未知数，随后上海凤凰做了3617.2万元计提坏账准备。

上海凤凰2018年的归属净利润是2018万元，2019年是2692万元，四千多万元的欠款几乎让上海凤凰白白干了两年。

03、脱节的老字号

上海凤凰的境地比较尴尬，跟国产品牌相比，能坐上头把交椅，但跟国际巨头相比，中间还差着九个“凤凰”，跟自己相比，还没回到20多年前的利润巅峰。

一个老字号企业，为什么会变成这样？

说到底，还是脱节了。

第一，早期模式脱节。

凤凰成立之初，就整合了200多家自行车企业，后来又搞联营，和43家自行车厂合作，通俗点说，就是贴牌生产。

这么多家工厂，质量参差不齐，价格还贵，完全没有性价比而言，反而让品牌受损，民营企业和外资企业进入后，用户有了更多的选择，凤凰也飞不上天了。

1996年，凤凰自行车亏损了4930万元，就连厂里的职工都觉得，凤凰要倒闭了。到了1998年，更是亏损1.9亿元左右，雪上加霜。

此时的凤凰才意识到经营模式出了问题，收回品牌授权，开始建立工厂，自产自销，算是保住了“凤凰”这个品牌。但也进入了十多年的低谷期。

第二，失败的多元化经营。

在主业一塌糊涂之际，凤凰自行车竟然盯上了房地产，自行车生意看的是制造能力，房地产行业看的是杠杆能力，跨行到不擅长的行业，没几年就以失败告终。

除了房地产外，上海凤凰还涉及酒店、投资、医疗设备等产业，从其2022年上半年报来看，酒店因不可抗拒的原因亏损、医疗设备亏损，只有投资赚了10万多块钱。多元化经营不仅没给主业帮上忙，甚至还拖累了主业。

而多元化经营最应该做的是电动自行车业务，2010年进入电动自行车领域，在无锡建立了电动自行车制造基地，计划3年内上市，实现年产销规模150万台，并请了谢霆锋代言。

然而，雷声大雨点小，2022年半年报显示，上海凤凰旗下的电动车公司营收147万元，亏损22万元，艾瑞咨询数据显示，2021年中国两轮电动车销量排名里，前十名里没有看到凤凰的身影。

除了销量，有投资者甚至都不知道凤凰有没有电动车业务，询问上海凤凰的董秘：“公司有涉足电动二轮车吗，是否有制造销售电动车或者有在这个方向布局发展？”

第三、高端化步伐落后。

随着居民生活水平的提高，消费者对自行车的需求发生变化，从代步工具变成了运动健身工具，相对应的，消费者对低端自行车的需求减少，对中高端自行车的需求增加。

在发达国家，自行车主要集中在中高端产品，以德国市场为例，2020年中高端自行车的销量占据了整体销量的70%左右。

自2014年开始，我国多个城市的自行车占整体交通量出现下滑，标志着市场需求发生变化，中高端自行车将会成为主流。

凤凰自行车对待高端市场也是后知后觉，2020年花了9.52亿元收购了日本丸石等两个品牌和一个零件供应商，组建了研发中心，开拓中高端市场。

在天猫凤凰官方旗舰店，目前售价最高的自行车是建国70周年纪念版单车，售价39999元，排在第二的是售价9249元的山地车，显然中高端的产品也很匮乏。

从研发投入上来看，2021年研发资金2223.7万，占营业收入的1.08%，跟国际巨头相比，还是有不小的距离。

上海财经大学王新新教授，曾给凤凰出过一份“治疗方案”：品牌定位要向中高端靠拢，产品质量要向高精尖靠拢。但就目前来说，凤凰距离达成这个目标，为时尚早。

结语：

拉长历史线，纵观凤凰自行车的发展史，其早年的成功离不开政策的支持及市场供需关系的影响，但凤凰并没有将这种时代红利转化为自己的优势，反而成为自己的阻碍。

用户需求出现变化后，凤凰也没有快速跟上用户的步伐，错失中高端的运动型自行车的风口，一个老字号，与时代出现了脱节。

笔者认为，凤凰自行车如今最紧要的改变，应该是观念的改变，从企业自我为导向，变为以用户为导向，做出用户需要且满意的产品。

参考资料：

慢放：曾被ofo坑惨的凤凰自行车，过得怎么样了？

投资界：“老三样”凤凰自行车陨落史

时代财经：凤凰自行车忙活半年，却买不起一辆爱马仕

百度百科、东方财富网