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被王兴张一鸣青睐 Manner咖啡摸着瑞幸过河|深网

7月11日早上九点,位于东直门来福士广场的Manner Coffee就已经排起了长队。这是Manner与野兽派联名推出熊猫拿铁,并附赠野兽派熊猫香水小样、nano袋子的最后一天。这只软萌的限定熊猫形象和赠品,吸引了不少年轻人特意来打卡。

Manner创办于2015年,但直到最近才算真正走入大众视野。这一切与其背后逐渐浮出水面的资本方和随之而来的品牌扩张策略息息相关。

尤其进入今年以来,Manner共计完成三笔融资,字节跳动、美团、淡马锡成为其背后的新晋投资者。字节跳动、美团等互联网巨头之外,Manner背后还站着H Capital、Coatue以及现已退出的天使投资者今日资本等重量级投资机构。

被王兴张一鸣青睐 Manner咖啡摸着瑞幸过河|深网

天眼查显示,Manner创始人韩玉龙夫妇持有上海茵赫实业有限公司的(Manner主体)约37.16%股份,是最大股东,H Capital持股25.62%,Coatue持股20.83%,美团龙珠持股6.95%,淡马锡和字节跳动分别持股约1.14%和1.07%。

回顾作为中国本土平价咖啡的先行者和标榜者,瑞幸咖啡曾因自曝财务造假跌入低谷,但随着2020年以来团队和业务调整,其在去年底时宣称60%的直营店实现盈利。“如果没有财务造假,瑞幸咖啡本该是个好生意”,内部人士曾对《深网》感慨。

资本需要故事,当上一个故事破灭时,他们希望能够找到接替者。在见识过咖啡数字化零售模式带来的“钱景”后,资本将Manner锁定为本土咖啡赛道最受关注的标的之一。“Manner、M stand、Nowwa、时萃SECRE等新一波咖啡品牌都在摸着瑞幸过河”,一位大消费赛道的分析师对《深网》直言。

不过,和瑞幸咖啡早期大量开设店面相比,Manner的步子迈得并不算太快,2015年成立三年后才走出上海,开进苏州、北京、成都、深圳等城市,至今门店数量超过150家,对比瑞幸咖啡店面数量已近4800家。或许,也正是因为在成立初期保持了相对谨慎,Manner才有盈利的机会和可能。

坦白来讲,口味和价格是Manner拥有良好口碑的优势。但在如今大举扩张的背景下,Manner是否能够应对咖啡行业的同质化,保持咖啡品质始终如一?在资本入场要在2023年开出1000家门店的宏图之下,Manner能否扛住即将到来的资金压力和资本方的变现诉求?这些或许才是Manner要面临的最大难题。

这家诞生于静安寺的“麻雀小店”,能把它的成功复制到全国吗?

“摸着瑞幸过河”的精品咖啡

低价,是Manner走进大众视野的第一块敲门砖。

在咖啡市场中,走在前面的瑞幸咖啡通过补贴发券验证了用户对于平价咖啡的追捧。多位Manner 用户对《深网》称,“更好的性价比”是他们选择Manner的主要原因。

与瑞幸咖啡和星巴克咖啡动辄数十个饮品种类相比,Manner的SKU则相对简单,以美式、拿铁等主流咖啡饮品种类为主,另包括四种手冲咖啡,其北京唯一配备了烘焙间的来福士店,也只售卖五种面包。价格上,Manner大杯360ml的咖啡售价在15-25元不等,咖啡师通常会提示顾客自带杯优惠5元。正如创始人韩玉龙给出Manner的品牌定位“服务、品质、高效”,他本意想做一家“纯粹的咖啡店”。

价格只提供了基础分。若定位为精品咖啡,口味才是加分项。在设备投入上,Manner毫不吝啬,相比于被称为“按键咖啡”的瑞幸,Manner在全国大部分门店使用的是意大利高端品牌La Marzocco(俗称“辣妈”)半自动咖啡机,磨豆机使用的则是有德国磨王之称的Mahlkonig。

Manner一位店员告诉《深网》,Manner对员工培训很重视,现在的招聘标准不要求一定具备经验,但入职后会接受线下为期一个月的培训和考试,包括如何制作手冲,如何拉花等操作技能,考核通过正式入职的咖啡师和烘焙师,月薪资在8000元到9500元,在行业内算上等水平。

对咖啡稍有研究的人就会知道,手冲是体现一家咖啡馆质量的核心要素,其对于咖啡豆的研磨程度、萃取的水温、粉水比、冲煮时间都有一定要求。Manner的手冲豆品种包括云南荔枝兰、曼特宁、埃塞俄比亚花魁和当季限定,口味不输动辄四五十元一杯的精品咖啡馆。

好的口味搭配平价,Manner到底能赚钱吗?《深网》在某工作日午间走访北京三家门店时观察到,华贸购物中心地下一层店一小时卖出50杯,东直门来福士店一小时卖出32杯,SKP-S店一小时卖出20杯。若按此粗略估算,Manner单店日销量可能在200到500杯。

《晚点 LatePost》援引一位投资 Manner 未遂的投资人称,截至2021年1月底,Manner 全国120家门店单店日均销售额8000元(按照20元/杯计算,单店日均销售400杯),毛利率为50%,与星巴克接近。而Manner除去人工、店面等成本,能够保持10%以上的净利润。

不过,加快了门店数量扩张速度Manner至今尚未开通线上外卖,多位店员也均表示没有听到过开放外卖的消息。而这或许是Manner能够获得良好口碑和实现盈利的关键。

对照瑞幸咖啡,其用实际行动证明了以门店为入口做起外卖的平价互联网咖啡大有可为,以及数字化带来的零售升级。天图资本合伙人潘攀曾对《深网》表示,“瑞幸的数字化运营做的很好,打通了门店选址、运营、供应链、用户体验等多个环节的数字化运营,自己当初选择投资奈雪的茶的一个重要的原因是,奈雪花了非常大的代价,从瑞幸挖了100多人的整个瑞幸IT团队”。

因此,数字化也成为Manner投入重点。今年5月拿到美团龙珠融资时,Manner就已将门店拓展及数字化投入写进战略图谱中。

但在单量增长的同时,瑞幸咖啡也不得不面临随之而来的巨大亏损,比如瑞幸咖啡早前的外卖配送成本是7-8元/单,导致卖一单亏一单。

韩玉龙在2017年时曾表露过他对外卖的看法。他认为咖啡每时每刻都在发生变化,温度下降,酸度会上升,顺滑度会下降,咖啡和牛奶会分层,“为了赚这一笔‘快钱’而损失掉品牌的信誉,得不偿失。”

但如今,中国本土咖啡市场经历新的变化,新的消费品牌正在悄然崛起,韩玉龙和Manner的投资人势必要在规模和品质之间作出权衡。图片

风投女王徐新盯上的“两平米的夫妻店”

这家已经走进各大城市的网红咖啡店,起初却来自于上海静安寺恒隆广场背后的南阳路上一个2平米袖珍小门脸。对于那时初到上海打拼的创始人韩玉龙夫妇来说,把租金、装修、营销等成本压到最低,才能活下去。

咖啡算得上是韩玉龙的老本行。2015年前,他曾在老家江苏南通开过一家摄影主题性质的小咖啡馆,取名为“普罗旺斯”,但彼时,南通当地的居民喝咖啡的频率不高,韩玉龙财转战上海,开了Manner咖啡店,店名取义《论语》中的“不知礼,无以立也”。

几个月后,这家窗口式的开咖啡店就成为静安寺商圈不少白领的打卡地,自带杯子排队买咖啡的消费者越来越多。

从后来Manner咖啡的开店路径看,起初选择街边小店只是韩玉龙创业之初为节省租金成本的权益之举。2016年底,Manner咖啡开始进驻商场,在上海芮欧百货开了第一家商场店面。

对于Manner咖啡的发展节奏,韩玉龙在早期接受媒体采访时就明确表示,“一是保持门店盈利;二是基于整个产业链做产品开发,例如给其他门店做咖啡豆代工、以及一些企业服务”。

基于门店盈利的目标,Manner咖啡的扩张一度很慢。据公开资料显示,2018年之前, 韩玉龙在上海才开了3家分店。

转折发生在2018年10月。

2018年10月,Manner完成了天使轮8000万元融资,投资方正是“风投女王”徐新掌舵的今日资本。“星巴克的咖啡是世界上最好喝的吗?那为什么你一喝咖啡就想到星巴克?因为你到处都可以看到它。所以开店是一个解决方案”,徐新曾这样评价Manner后来的快速扩张。

今日资本的入场改变了Manner以往“缓慢”的发展风格,其门店开始往20-30平方米乃至50平方米的店面扩展。2019年下半年,Manner开始走出上海,向全国扩张。据Manner官网显示,Manner营业门店家共151家,其中上海137家,北京4家,苏州2家,成都3家,深圳5家。

从Manner管理层的变动看,徐新带给Manner咖啡的并不只是钱,还有人。2020年7月,原今日资本的投资经理金斌斌也以个人身份加入Manner,担任CEO深度参与Manner运营管理。

出乎意外的是,就在资本疯抢Manner股份时,今日资本却提前清场出局。

据企查查显示,2021年5月26日,上海茵赫实业有限公司发生工商变更,今日资本旗下基金CTG EVERGREEN INVESTMENT J(HK)LIMITED和CTG EVERGREEN INVESTMENT H(HK)LIMITED退出上海茵赫,徐新也不再担任Manner的股东。

对于今日资本的退出,《晚点 LatePost》获悉,“今日资本退出并非主观意愿,核心原因是投资方和创始人的意见不统一。创始人韩玉龙甚至表示,若今日资本不退出,他就再造一个相同定位的新品牌”。

不过,从2021年Manner的融资速度看,今日资本的退出并不妨碍其他投资机构对Manner的疯抢。“与其说资本是看好Manner,不如说资本是看好Manner代表的平价精品咖啡这个赛道。瑞幸咖啡以低价策略动了星巴克的蛋糕,其后来财务造假导致退市又给了Manner等主打平价的咖啡品牌腾出了一定的市场空间”,上述分析师表示。图片

线下小店成了新的流量洼地?

瑞幸的故事还未迎来终局,主打“平价精品+小店模式”的新咖啡战争已经开始。

Manner之外,纵观本土咖啡市场,永璞咖啡、鹰集咖啡、M Stand、时萃SECRE、隅田川等一众咖啡品牌在近一年的时间里都拿到了融资。

“除看门店的单位经济模型及同店增长、复购率等指标外,资本看好‘平价+小店模式’的咖啡品牌还有另外一个原因,那就是线下门店带来的流量已经成为新的流量洼地”,一位主看大消费的投资机构分析师对《深网》表示。

《深网》观察到,Manner的店面分为档口店和带有落座休闲区的小店,选址主要在核心商圈购物中心和写字楼,比如Manner进入西南地区的第一家店选址在成都国际金融中心IFS,进入华南地区的第一家店选在了深圳万象天地。小店面积在50平方米左右,店面风格为白色简约风,配有简易桌椅,主打外带。

以北京为例,Manner目前开设的九家店分别位于SKP-S、东直门来福士、华茂购物中心、王府井apm广场、丽泽天街、汉光百货、新中关、汇聚西红门,其余还有国贸正大中心和凤凰汇购物中心尚未开业的两家店面。

《深网》走访时发现,Manner华茂购物中心店位置在地下一层美食区,并紧邻电梯间,午休时间一到,往来用餐的上班族能为Manner带来很大客流。在我们上述统计的三家店面中,该店的每小时销量也最高。

2020年是新消费品牌元年,完美日记、花西子、钟薛高、每日黑巧、大希地等一众新消费品牌的崛起也助推了线上流量价格的水涨船高。

线上流量究竟有多高?完美日记母公司逸仙电商2020年一年的营销费用给出了答案。2020年全年,逸仙电商净收入为52.3亿元,仅营销费用就花去了34.1亿元。这让不少新消费品牌带上了“赔本赚吆喝”的帽子。这也验证了一个道理,有流量的地方就有名和利。

“线上崛起的新消费品牌是货找人的逻辑,那就意味着你的每一分流量都是要花钱的,当流量越来越贵时,线下小店就成为新的流量洼地,这也成为资本争抢财务模型健康的小店咖啡品牌的原因之一。不仅是咖啡赛道,新崛起的拉面赛道也是这个道理”,上述投资分析师说。

我们可以简单算笔账。一个不大的线上品牌要获客就要去花钱买流量,一天的费用大概在3000到5000元,大品牌一天的费用预估需要上万元。

但如果在线下开门店,例如在深圳租一个位置一般,面积在20-30平方米门店,租金大约在2万块钱,每天门店前经过的客流量在2万人到4万人。按照4万人的客流量计算,除去租金,平均每月每个客流的成本可能就是三分钱,这比在网上卖流量做推广便宜的多。

而且,如果有消费者产生购买行为,隔天路过又产生购买行为,他复购的营销费用则为0。这也是很多线上品牌想在线下开体验店或者旗舰店的原因,目的就是为了去线下商超或者门店找线下流量。

对于线下门店引流作用,有关注新消费的投资人表示赞同,“这也是便利蜂年初设立‘不眠海 Sober Hi’饮品站,推出平价咖啡的原因。便利蜂在全国约2000多家门店,只需在店内切出6平方米的空间给不眠海Sober Hi,这既省去选址时间,降低了场地成本,也省去了不少获客的营销成本”。

随着越来越多的资本和互联网巨头的入局,平价咖啡市场的竞争显然成了一场存量市场里的争夺战,已经斩获头部投资机构支持的Manner赢在了起跑线上,但接下来的战局会必定会更加激烈。

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