每年只有一次的双11，正在让越来越多的品牌开始思考，如何把一次集中爆发做成长期稳定的生意，这也让今年双11与以往有所不同。

头部品牌用破亿速度证明爆发力，创牌不过几年的新品牌也在加速成长，这是今年天猫双11的一个缩影。据天猫双11阶段性榜单，石头科技登顶小家电，目前位列第2，创牌1年的栗上进入洗碗机前5，182个入驻不到5年的新品牌冲进行业前10。

如果说，品牌销售额破亿是借双11的势头把消费者引进了店里，那么此后用户主动搜品牌名进店，才看得出哪些人是品牌自己收获的。而这些消费者正在让品牌下一次上新不必从零开始。

从行业视角来看，每年的双11大促同时承担两件事：当天的集中爆发，和把这次爆发沉淀成往后还能用的用户关系。如今，品牌自己已经给出了答案：今年双11，谁在天猫拿下第一，谁才算真正赢下这场大促。拿到榜一是品牌努力的结果，但排名之下是品牌投入留下来的用户：新品能不能找到对应的人，一次成交能不能变成会员、复购和主动搜索。

品牌要上新，已不必重新认识一遍用户

为什么高客单价的品牌反而跑得更快？天猫服饰总经理米澜给过一个说法：“我们需要的是‘有利润的增长’和‘有确定性的爆发’。”

天猫双11的数据也印证着这一说法。10月15日至25日的双11前10天里，中高端服饰店铺PANE销售额同比增长236.41%，LE FAME增长114.08%，之禾增长99.55%。知衣科技的榜单显示，均价500元以上的45个品牌有43个同比增长，2000元以上价位增速中位数仍有31.2%。

速途网注意到，沥金研究对在对118家中国大陆品牌观察后发现，这些品牌43%的成交额由新品贡献，客单价1500元以上的中国品牌数量同比增长50%。撑住千元定价的是设计和产品迭代。消费者主动搜品牌名、进店看面料工艺，本身就是一次品牌认知的确认。

所以榜单的排名不仅仅代表了成交额，还有品牌到底收获了多少消费者的青睐。北大国发院CBI课题组发布的国货品牌搜索评分已经开始依据淘宝和天猫平台的主动搜索情况，而不是流量和曝光量，对品牌进行评估。栗上创始人谢明佐更是直言，用户刚开始搜的是“栗上胶囊式洗碗机”，现在直接搜“栗上”。先有品才有牌，品类词带品牌，最后品牌独立。

从被消费者看见到被消费者选择，中间差的就是一次主动搜索。今年双11，苹果与天猫扩大合作，新增了30多家授权店；馥郁满铺创始人朱慧说，所有新品的首发以及拉新的动作，我们会优先在天猫这个渠道上沉淀。可以看到，品牌的选择都不是冲着一天的交易额去的，它们把资源投向哪里，实际透露了对长期经营的判断。

天猫旗舰店能接住成交，也能接住关系

事实上，每年双11结束之后，品牌要复盘的不只是交易额，还有那些一直支持它们的消费者。

速途网注意到，花知晓上新期新老客占比由7:3翻转为3:7，老客贡献由30%升至60%，上新不必每次从零争取消费者的注意力；馥郁满铺核心单品复购率在天猫已达30%以上，明显优于其他渠道；颂境创始人罗家琛也认为，天猫旗舰店已经成为一种相对稳定的消费入口，即使消费者不看直播、不看广告，也会主动回来复购。

可见，旗舰店正在成为品牌的线上总店，成交之后品牌更需要长效经营。会员、复购、主动搜索、用户反馈集中在同一个平台，品牌才愿意把最重要的货放在这里。据天猫公布的数据显示，今年双11有2000款旗舰店独家礼盒，开卖前一个月在淘宝天猫首发新品的商家数同比增长64%。

天猫总裁家洛在今年的天猫双11发布会上说：“天猫旗舰店不仅是品牌今天的经营主阵地，也将是品牌拥抱AI、抓住未来机会的主阵地。”虽然旗舰店不是新概念，但越来越多的品牌今年投入的力度正在增加：新品首发、会员经营、用户反馈开始在同一个入口完成。所以，尽管销售渠道有很多个，但能够让品牌反复触达用户的经营中心，一旦建起来就一直在。

品牌把投入放到能累积的地方

三只松鼠2026年三季报显示，前三季度销售费用13.2亿元，比去年同期少花约2.85亿元；同期归母净利润2.57亿元、同比增长59.71%，扣非净利润1.92亿元、同比增长236.66%。可以看到，尽管三只松鼠降低的销售费用变成了更扎实的利润。

而在三只松鼠之外，上海家化、珀莱雅等品牌同样依靠线上渠道收入的增长，收获了更多的利润。

珀莱雅直接将天猫作为最主要的经营主阵地，其CFO称天猫能够确保生意的体量和增长的质量。据天猫美妆双11首日数据，珀莱雅蝉联美妆成交第一，两款新品的88VIP用户贡献率均超50%。当利润和份额同时往上走，品牌把新品和目标用户放进同一个经营入口的选择至关重要。

值得注意的是，七匹狼、探路者、汇洁、森马等公司开始把退货率写进经营数据，据这些公司披露，货架场景的退货率明显低于内容场景。三只松鼠半年报还披露，一年时间里约9个百分点的线上营收份额，从内容平台转移到了货架电商。

商务部研究院副研究员洪勇认为，越来越多品牌关注利润率、复购率和会员运营，本质上是在追求可持续增长，企业经营理念正从“做大规模”转向“做优质量”。

预算流向的变化，也让更多品牌切实感受到不同平台带来的增长差异。据速途网了解，丸美加码旗舰店后会员招募规模同比提升21.5%，会员成交占比提升11个百分点。百联咨询创始人庄帅也观察到，越来越多商家开始注重旗舰店，注重品牌资产的积累。

当然，把更多的预算投入到旗舰店，想要看到用户增长还需要时间，新品、会员、复购都要一件件做，旗舰店给了这些原来单独做的事情一个能累积的场景。

据天猫双11阶段性榜单，182个入驻不到5年的新品牌进入行业前10，入驻不超过3年的新品牌里已有333个成为细分赛道冠军，食品生鲜行业前10有6个新面孔。

在速途网看来，天猫双11的增长不仅体现在老品牌守住基本盘，新品牌努力扩张边界也是一个值得定格的时刻。据天猫双11阶段性榜单，拓竹3D打印机包揽热销、好评、回购三榜前三，线材回购榜前三款分别有3.8万、1.7万和1.5万余人回购，并带动R3D、大简等材料品牌；太希智行入驻天猫半年拿到外骨骼类目第一。据天猫公布，AI Token首次作为大众消费品类进入大促，开售首日成交额较上月增长450%。

可见，今年双11不仅有实力，更有活力。实力是老品牌还愿意加码，活力是新品牌还能长出来。华东政法大学副教授杨立钒认为，新品类的爆发说明增长正从流量驱动转向需求洞察与供给创造驱动。