马伊琍马年牵手伊利，因缘际会下的世纪玩梗

1月19日，伊利正式官宣马伊琍为品牌代言人，并在全网发起“对下联”活动。

话题“马伊琍代言伊利”与“马年搭子选伊利”迅速引爆社交网络，阅读量突破1.3亿。

数万网友在线对对联，从调侃竞品的“牛蒙牛牛奶喝蒙牛”，到联动代言人的“李现在现场买现成”，然后是谐音梗“纯思念纯牛奶念思纯”。

一场由网友头脑风暴而生的狂欢，不断给品牌带来持续的关注度。不得不说，伊利你挺会玩呀！

伊利的逆天操作离不开出色的业绩加持。2024年财报显示，公司营收1157.8亿元，剔除商誉减值后净利润达115.39亿元，同比增长12.2%。而2025年第一季度营收录得330.18亿元，同比增长1.35%，扣非归母净利润更是大增24.19%。

在消费行业逐渐复苏的大环境下，伊利不仅在营销上别出心裁，而且业绩上跑出了“伊利速度”，这一波属实赢麻了。这一次马年营销的灵动出圈，伊利“听劝式营销”背后究竟有着怎样的考量？

1.教科书级的“听劝”营销

伊利此次马年营销的成功，并非单纯的官方策划，而是一场典型的“用户共创”实验。

故事的起因源于2025年底，网友敏锐地捕捉到“马伊琍”与“2026马年”的天然契合度，在社交平台上自发玩梗，甚至喊出了“马什么？伊琍；买什么？伊利”的魔性口号。

面对这波突如其来的流量，伊利官方并未急于下场，而是选择了“潜伏”观察，通过监测话题热度与用户情绪，精准捕捉大众的期待值。

随后的执行环节，伊利展现了极佳的节奏感。1月5日，品牌并未直接打出底牌，而是先官宣马思纯为代言人，推出“马年思念纯牛奶”的谐音梗。

这一“预期违背”的操作瞬间引爆舆论，网友在调侃“以为是马伊琍结果是马思纯”的同时，对话题的关注度推向了新高。

然后呢，伊利通过李现与马思纯的“寻找马伊琍”预告片层层铺垫，直到1月19日才正式抛出马伊琍代言的“王炸”，并顺势开启“对下联”活动，完成了从“网友提案”到“品牌反转”再到“全民共创”的营销闭环。

为了承接这波巨大的流量，伊利构建了严密的“马年营销矩阵”。官宣当日，由马伊琍、马思纯、李现组成的“马年搭子”阵容正式亮相。

马伊琍自带品牌同名记忆点，马思纯通过“马年思念纯牛奶”精准拆解产品卖点，李现则作为原有代言人穿针引线。

配合线下商超、地铁与电梯媒体的全渠道铺设，伊利成功将线上的热闹转化为线下的品牌势能。至此，参与此次伊利创意共创的所有人皆大欢喜，大团圆结局。

2.营销之外的硬实力

尽管马年营销赚足了眼球，但支撑伊利穿越周期的核心动力，始终是其在全品类、创新与全球化上的深厚积淀。

作为中国唯一营收超千亿的乳企，伊利在2024年继续保持“一超”优势：液体乳零售额市场份额稳居第一，奶粉及奶制品营收逆势增长7.53%，冷饮业务更是连续30年领跑行业。

这种全品类的统治力，为伊利在行业下行周期提供了强大的抗风险能力。

在存量竞争时代，创新成为伊利寻找增量的关键。

2024年，新品收入占比达到15.1%，无论是“优酸乳嚼柠檬”在口感技术上的突破，还是“舒化无乳糖猴头菇牛奶”对养胃场景的精准切入，亦或是“泡面芝士条”对佐餐场景的开拓，都证明了伊利的创新并非盲目堆砌概念，而是基于对消费者深层需求的洞察。

此外，B端业务的快速渗透，尤其是奶酪在烘焙与茶饮渠道超20%的增长，也为公司打开了新的增长极。

伊利的野心当然不止于此，全球化布局正成为伊利的第二增长曲线。2024年，伊利在东南亚市场表现抢眼，旗下Joyday和Cremo品牌已跻身印尼、泰国市场前三，冰淇淋业务实现双位数增长。

当前伊利坐拥全球81个生产基地与1600余万吨的综合产能，正通过将东南亚的成功经验复制至更多新兴市场，逐步化解国内市场增速放缓带来的压力。

3.品牌与用户的双向奔赴

伊利此次营销战役给行业留下了深刻启示：在社交媒体时代，品牌应学会“顺势而为”而非“强推硬广”。

伊利的成功在于它敏锐地捕捉并放大了网友的自发创意，将自己从高高在上的广告主变成了接地气的朋友。

与此同时，通过先官宣马思纯制造“预期违背”，再官宣马伊琍满足期待，这种节奏的把控有效延长了话题的生命周期。

更重要的是，它证明了谐音梗营销必须服务于品牌价值内核——“马年思念纯牛奶”并非简单的文字游戏，而是将“纯”的产品心智自然植入，实现了声量与销量的统一。

一言以蔽之，伊利的马年营销是一场关于“用户共创”的胜利。

当品牌愿意“听劝”，当营销从单向灌输变为全民游戏，品牌与用户之间便建立了更深的情感连接。2025年，随着国家在生育支持与健康消费领域的政策红利逐步释放，伊利在稳住利润基本盘的同时，正试图通过品牌年轻化与互动化找回营收增长的钥匙。

这或许才是这场营销盛宴最好的注脚，标志着这家千亿巨头正在从传统的制造型企业，向懂用户、会玩梗、能共情的现代消费品牌加速转身。

不过还是要友情提醒，2025年春节谐音梗营销泛滥，消费者对诸如“蛇来运转”之类的文案已然无感。

伊利的“马年营销”虽然凭借“听劝”的互动形式脱颖而出，但本质上仍未脱离谐音梗的范畴。一旦新鲜感褪去，或者竞品进行模仿复制，这种营销红利将难以持续。