"胖东来奇迹"背后的河南人，为何如此会开超市

2026开年以来，胖东来创始人于东来的“200亿控速计划”宣告破局。

早在2025年3月时，于东来公开表示要将销售额严格控制在200亿以内，理由非常朴实无华：销售额如果上升得太快，员工就得加班，承担更多的压力。

很遗憾计划赶不上变化，截至2025年12月31日，胖东来集团全年销售额达到235.31亿元，同比暴涨38.71%，比预定红线多出整整35亿。

无论是时代广场店单店近60亿元的销售奇迹，还是新乡“三胖”店开业不到10天破亿的战绩，这家一心想“慢下来”的企业，硬是被消费者真金白银地推着一路狂奔。

可不要以为这是胖东来的独角戏，在这片拥有9785万人口的中原大地上，一场更为宏大的“商超围城”正在上演。

1.河南商超的“逆势狂飙”

当全国商超行业普遍陷入闭店潮与转型的阵痛时，河南商超板块却呈现出一种近乎魔幻的生命力。

根据中国连锁经营协会发布的“2024年中国连锁TOP100”榜单显示，河南军团表现相当亮眼：郑州丹尼斯百货以262.6亿元的销售额稳居第29名，紧随其后的胖东来以169.64亿元位列第38名。

大张实业与西亚和美也不甘示弱，分别以98.58亿元和79.76亿元的成绩，占据了第48名和第60名的优秀位置。

在这份显赫的榜单之外，河南还隐藏着一批实力不俗的本土力量。

鲜风生活在2024年营收突破30亿元大关，华豫佰佳达到11亿元，万德隆更是以46.65亿元的营收跻身河南民营企业百强第65位。

这些本土商超不仅在省内构建了密不透风的商业壁垒，更是在与沃尔玛、家乐福、大商等世界500强和全国连锁巨头的正面交锋中占据上风。

在古城洛阳，昔日沃尔玛、大商、家乐福撤店后的原址，如今大多已被大张等本土品牌接手。

在当地老一辈人的口中，“大张”甚至成为了超市的代名词，这种深入骨髓的品牌穿透力，或许比任何广告数据都更具说服力。

2.三代创业者的进化之路

河南商超的集体崛起，并非一蹴而就，而是历经三代创业者30年的接力与进化。

故事的开端始于1995年至2005年的草根逆袭期。

1995年是一个极具象征意义的年份，背负巨债的于东来在许昌开起了“望月楼胖子店”，而洛阳的张国贤也将小店扩展为“大张商店”。这一代创业者凭借“真诚换真心、不满意即退换”的朴素逻辑，迅速赢得了信任。

与此同时，台商王任生创立的丹尼斯百货开启了河南现代零售先河，南阳王献忠的万德隆则通过“量贩+生鲜”模式以及自建中央厨房，构建了河南商超的第一道护城河。他们共同抓住了中国零售业从柜台式向开架式转型的历史红利。

随着市场竞争加剧，2006年至2020年进入了深耕细作的蛰伏期。

与第一代跑马圈地的风格不同，以鲜风生活赵海峰和华豫佰佳段运杰为代表的第二代创业者，信奉“慢即是快”的哲学。

赵海峰深耕本地十年才磨出一把“鲜风生活”的利剑，段运杰则坚持年均仅开一家新店的节奏。他们将重心转移至供应链深潜与服务颗粒度的打磨上，通过自建配送中心、烘焙厂以及开发“超值”与“甄选”双轨制自有品牌体系，在社区商业的毛细血管中扎下了深根。

进入2021年后，以淘小胖为代表的第三代新势力开始在差异化中突围。

由胖东来前高管郭军涛创立的淘小胖，不仅继承了前东家高薪优待员工的文化基因，更在商品力上走出了一条新路。其自有品牌SKU占比和熟食区的现制能力成为核心竞争力，并确立了“开一家成一家”的精品策略。

2025年，淘小胖落子重庆。这标志着河南商超新生代开始尝试跨越省界，向周边输出河南模式。

3.成功背后的三大核心密码

河南商超之所以能形成集体优势，究其根本，离不开人口红利、供应链禀赋与商业基因的共同作用。

首先是近1亿人口构成的庞大内需腹地。2024年末，河南省常住人口9785万，户籍人口更是超过1.15亿。这个巨大的消费池不仅极大地摊薄了物流与管理成本，更为新业态的试错提供了广阔空间。

随着河南GDP的持续增长和居民收入提升，这种海量基数与消费升级需求的叠加，为专注品质与服务的本土商超提供了源源不断的增长动力，“得中原者得天下”在零售领域得到了最生动的验证。

其次，“中国厨房”的地位赋予了河南商超无与伦比的供应链优势。作为食品工业大省，河南拥有从田间到餐桌的完整产业链，贡献了全国三分之一的方便面和七成的速冻水饺，三全、思念、双汇等品牌林立。

这种“厂门口就是市场”的地缘优势，让万德隆、胖东来等企业能够以极短的链路实现生鲜源头直采，并依托产业沃土自建中央厨房。大张精品超市内甚至能引入具有百年历史的欧洲品牌，其背后正是对这种供应链深厚积累的自信。

最后，河南人特有的商业基因起到了决定性作用。厚重的农耕文明塑造了河南商超人“真、实、稳”的经营哲学。

无论是胖东来疫情期间按进价卖菜的“真”，还是坚持利润分享、账上趴着41亿现金却不贷款的“实”，抑或是大张坚持单店现金流一年回正的“稳”，这种坚守长期主义的战略耐心，让河南商超在浮躁的商业环境中构建了极强的抗风险能力。

4.隐忧与挑战

河南商超目前正面临着规模、竞争与品牌的严峻考验。

规模扩张的天花板效应已现端倪。 尽管个别企业高歌猛进，但从整体看，巨头们的增速正在放缓。大张实业门店数出现负增长，销售额增速创近年新低；丹尼斯百货的排名与销售额也面临下滑压力。

即便是胖东来，创始人于东来也多次表达了不做连锁巨头、只做“学校式企业”的意愿。省内市场趋于饱和，而省外扩张又面临水土不服的风险，如何突破地域限制成为共同难题。

与此同时，新业态的“围剿”使得竞争日趋白热化。随着山姆会员店、盒马等全国性新零售物种的入局，以及胖东来本身即将进入郑州市场的传闻，本土市场的平衡正在被打破。

特别是丹尼斯赖以生存的购物卡体系，这一年沉淀资金约8-12亿元的“护城河”，极有可能在胖东来入郑后，因品牌口碑和政府支持的转移而遭受冲击。

此外，自有品牌的建设仍是短板。相比于国际巨头或鲜风生活、淘小胖等新兴势力在自有品牌上的高占比，传统河南商超巨头在这一领域的投入稍显不足。

大张虽引进了大量进口商品，但自营占比依然较低；丹尼斯的自营商品在卖场中存在感不强。在零售竞争进入精细化比拼品牌力的下半场，这一软肋可能会限制其长远的盈利能力。

写在最后

2025年，在传统商超行业一片肃杀的背景下，河南商超的群体性崛起无疑是现象级事件。

这种模式的成功证明：在近1亿人口的内需支撑和强大的供应链底座之上，一种基于务实、真诚与长期主义的商业模式具有穿越周期的力量。

胖东来所谓的“控速失败”，实质上是消费者对“商业向善”理念的一次集体投票。于东来将胖东来当成自己的作品，既不是产品，也不是商品。

从1995年的街边小店到如今235亿的商业版图，河南商超用三十年时间走出了一条不靠资本烧钱、不靠疯狂圈地，而是靠尊重人、做好货所铺就的道路。

“中国商超看河南”，看的不仅是数据，更是这份回归商业本心的定力。