瑞幸联名魔道祖师，第25次联名狂奔，喜茶却踩下刹车

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瑞幸2026年放出开年第一枪。

1月5日，瑞幸咖啡官宣与《魔道祖师》动画联名，推出雪酪红茶等新品，售价35元/特大杯。这是瑞幸与其2025年完成24次联名后的延续动作，与此同时，一个反常现象正在发生着。

2025年至今，曾经的联名大户喜茶没有任何大型联名动作。行业统计显示,2024年1月至2025年1月上旬,27个知名茶饮与咖啡品牌已经进行了超过270次联名,相比去年33个品牌250次联名来看,数量进一步增长。

当瑞幸加速联名、喜茶却突然刹车，这场分化背后，是茶咖行业正在经历的一次集体反思。

1 瑞幸的联名逻辑：从流量收割到常态运营

据剁椒Spicy统计,在这27家品牌中,排名前三的分别是奈雪的茶(23次)、瑞幸咖啡(22次)、乐乐茶(17次)。瑞幸的联名策略已经形成固定节奏：几乎每月2次的稳定频率,覆盖游戏、动漫、卡通、跨界品牌等多个领域。

具体成绩如下可见：

· 瑞幸轻轻茉莉与大热”女明星”Loopy牵手成功,产品首月杯量突破了4400万杯

· 小黄油系列产品选择了与产品名接近的表情包黄油小熊合作,首周销量突破1333万杯

· 与《乡村爱情》联名在快手平台获得近3.5亿曝光量

更值得注意的数据是，2023年靠线条小狗IP联名的黑凤梨系列,七夕节上线当天就售出727万杯,而到了2024年春季小白梨系列,首周销量才刚过724万。

同一个IP,复购效果显著递减。

既如此，那么瑞幸为什么如此热衷联名？

首先，成本压力倒逼高频联名。瑞幸2024年营销费用高达19.2亿元,同比增长49.3%,2025年Q1三个月的营销开支增长22.4%至近5亿元。对瑞幸而言，联名已经不是营销手段，而是维持增长的基础设施——必须通过持续的新鲜感刺激复购。

其次，产品创新乏力的无奈之举。与古茗、喜茶注重产品研发不同，瑞幸的联名本质是”旧产品+新包装”。翻看24次联名，真正的新产品寥寥无几，更多的是新瓶装旧酒。当产品没有持续创新，就只能靠联名续命。

2 古茗的差异化：用心做联名，时间换信任

古茗在2024年进行了至少14场IP联名营销,尽管数量上不算突出,但其合作IP的热度都不低。以魔道祖师联名为例，古茗的投入远超行业常规。

在产品层面，产品上线一小时销量高达3000杯,多家门店套餐出现售罄,联名微博话题阅读量超1.1亿,互动量达90.4万。

体验层面上，古茗登陆全国17个城市的地标大屏做强势曝光,在线下开设了COS快闪店创造游戏感氛围,还打造了一场”魏婴生辰”无人机表演。

时间周期方面，从官宣联名、活动操盘到互动收尾,古茗×魔道祖师的联名时间长达两个月,是瑞幸等常规联名周期的2倍左右。

这种”重资源投入、长传播周期”的打法，让古茗在2024年与《天官赐福》《魔道祖师》《盗墓笔记》《恋与深空》等多个IP的联名话题热度均破亿，与《天官赐福》动画的联名饮品”千里慕山红”合作期内销量突破1500万杯。

对比瑞幸：效率 vs 深度

· 瑞幸：月均2次，单次周期2-3周，追求曝光量

· 古茗：年均14次，单次周期1-2月，追求粉丝认同

古茗走的是”国风圈层派”路线，用时间换取粉丝信任，粉丝直呼”古茗有你是我们的福气”。而瑞幸的高频策略，正在透支粉丝耐心。

3 喜茶的反常沉默：从联名狂魔到零联名

喜茶在2025年（或指2025-2026财年）主要公布了两项重要的品牌联动合作，都以热门IP联名为主，追求“少而精”的策略。

一次是2025年8月与CHIIKAWA 联名活动，这是喜茶在2025年进行的第一次IP联名。活动成功引爆社交媒体，使品牌声量在8月达到高峰。

另一次是2025年12月泡泡玛特·星星人联名活动 ,这是喜茶2025年第二次，也是首次全球同步上线的IP联名,活动热度极高，联名套餐和周边产品上线后迅速售罄。

与往年对比：

· 2023年：19次联名

· 2024年：14次联名

· 2025年Q1：几乎为零

这个曾经喜欢用联名出圈的品牌，为何突然刹车？

从实际行动不难发现，喜茶正在尝试跳出联名内卷,打造长周期大单品,跳出竞争泥沼”。

翻译一下，喜茶发现联名是个“无底洞”。

2024年喜茶与《光与夜之恋》的联名拔得声量头筹，活动首日累计送出超138万份联名主题喜证,部分门店当日累计售出近3000杯联名饮品，但这种短期爆发无法转化为长期用户。

喜茶倾向于与生活方式品牌、时尚品牌和艺术家合作,比如人文杂志《上城士》、艺术家草间弥生等。与其说喜茶不联名，不如说它在选择”价值整合型联名”，而非”流量借势型联名”。

由此喜茶的逻辑转变为侧重于与核心用户高度契合、具有强烈情感共鸣的IP进行深度合作，实际略是与其用多次联名维持热度，不如用2到3次高质量联名强化品牌调性。

4 联名到底是解药，或者是毒药？

真相1：联名”增收不增利”

奈雪的茶2023以全年34次合作稳居第一,截至2024年6月,品牌在广告及推广上支出1.12亿元,同比增长超50%,而2024上半年收益却较2023上半年同比减少1.9%,公司六个月营收净亏损超4亿。

联名的本质是用营销费换流量，但流量不等于利润。奈雪是最惨烈的案例：联名最多、亏损最重。

真相2：消费者正在审美疲劳

随着时间来到2025年上半年,霸王茶姬近半年的搜索量环比减少了41%,茶百道减少了25%,瑞幸咖啡则环比减少32%,意味着联名密度激增,消费者却已经出现”审美麻木”。

当每周都有3个联名，联名本身就失去了新鲜感。

真相3：IP授权成本正在吃掉利润

一个头部动漫IP的授权费用通常在300-500万起步，加上周边开发、营销推广，单次联名成本轻松破千万。古茗2024年销售及分销开支为3.57亿元,同比大幅增长49%，这些钱大部分流向了IP方和营销渠道。

5 联名热退潮后，究竟谁在裸泳？

问题1：瑞幸能撑多久？

2025年Q1营销费环比继续增长，但销量增速在放缓。当”线条小狗”从727万杯跌到724万杯，当消费者开始吐槽”又是换皮联名”，瑞幸的22次联名策略还能持续多久？

更危险的是，瑞幸基于新品销量的底气,可以与合作方一定程度上达成产能置换,即利用承诺的IP联名产品销量、IP曝光量等指标,抵消一部分版权费或营销开支。但一旦销量下滑，这种置换模式会立刻崩盘。

问题2：古茗的深度模式可以复制吗？

古茗的成功基于两个前提：

·精准的IP选择（国风动漫圈层）

·高度的执行投入（17城大屏+2月周期）

但这种模式极度依赖单次成功率。一旦某次联名翻车，两个月的投入全部打水漂。而瑞幸的高频模式至少可以”东方不亮西方亮”。

问题3：喜茶的零联名能走多远？

喜茶的底气来自品牌势能，但问题是，当竞争对手都在用联名抢流量，喜茶的”慢节奏”会不会被边缘化？

2024年喜茶门店数从2023年的2800家缩减到2600家，这是主动收缩还是被动退守？

结语：联名不是生意，是续命

瑞幸选择高频狂奔，用24次联名维持增长，但代价是19.2亿营销费和消费者审美疲劳。

古茗选择精准深耕，用2个月周期换取粉丝认同，但风险是单次失败的巨大沉没成本。喜茶选择战略退守，用零联名回归产品本质，但挑战是如何在流量内卷中保持存在感。

三种路径，没有对错，只有适配。不过有一点共识是：当联名从营销手段变成经营依赖，品牌就离危险不远了。

真正的品牌力，从来不是靠换皮联名堆出来的。茶咖行业的联名，表面是品牌年轻化的狂欢，本质是增长焦虑的集体发作。当联名热退潮，留下的才是产品力的硬通货。