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拼多多的去中心化:利用C2B社交电商模式增加裂变

C2B社交电商模式让拼多多一举成名,自2016年6月上线以来,在“生活服务类APP”排行里超越了滴滴出行、饿了么、大众点评等应用,位居第一。

2015年,阿里巴巴和京东已经登陆美股,双方共同占据着电商市场绝大部分的市场份额。在两大巨头的竞争压力下,电商领域的创业公司生存举步维艰,奢侈品电商、垂直电商、生鲜电商,无一例外前景堪忧。

然而,拼多多靠新型的电商模式迅速崛起:通过三年不到的时间,月流水已经达到了400亿的恐怖规模,成为中国电商界的一匹黑马。用户通过微信朋友圈等社交软件通过亲朋好友一起拼团,以更低的价格拼团购买优质的商品,利用C2B社交电商模式增加裂变。

拼多多的去中心化:利用C2B社交电商模式增加裂变

说到社交电商模式,小红书就是典型的社交电商模式,运用了“关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称KOL)”营销,代表最多的就是网红KOL营销。基于大家对于网红KOL的信任,用户就会去购买这个商品,所以小红书的社交电商解决是信息不对称,然而并没有解决流量的本质问题,比如今天我在网上开一个店,需要支付流量费,网红因为自带流量,其实小红书只是节省了这部分的成本,但是并没有开源啊,也就是内在根本上没有增加流量本身。

小红书的社交电商模式中,网红KOL和消费者之间是不对等的。网红KOL发表建议,然后导入流量,消费者也只有跟风买但对于产品本身做背书的参与度不强。但是拼多多模式中,任何人都可以发起团购,动员身边的人购买,这种模式下,用户的参与感就很强,基于熟人社交的电商模式,也充斥着情感账本的营销策略。

更深层次的分析,拼多多用户分析及使用场景分为两类:

第一种:小明想剁手了,打开拼多多,找到其中符合自己需求的商品开团或参团,并分享到微信寻找朋友与自己一起拼团。用户:主动型需求;痛点:希望以最低价格买到自己所需的商品。第二种:小明的朋友小花逛微信,看到小明发到群里一个链接,参与拼团就可以以很低的价格买到一个不错的商品,不想错过这次优惠,点击参与拼团。用户类别:被动用户需求;痛点:不知道买什么,寻找的话需要付出大量时间。

从上面的用户画像中我们可以看出,拼多多作为一款平台类产品,它的用户群体一共分为两类:主动用户、被动用户。而围绕这两类用户,拼多多的营销逻辑如下:

拼多多通过“去中心化”,砍掉了流量购买这一环节,走出了一个彻底不同的道路,做的是类似Facebook式购物平台,注重买家与买家之间的交流和沟通,每个人都是流量中心。主动用户和被动两者各司其职:主动用户负责寻找商品,开团后分享给朋友,而被动用户则在微信上看到主动用户发了个链接看到物美价廉的产品,果断入手!

当然,想要无限循环下去,还差最重要的一个环节,用户为什么要分享?第一是因为拼团很便宜,第二是因为分享经济,比如说一些日用品,大家都需要,我分享了不仅我自己可以得到优惠,朋友也能得到相应的优惠,我们既能用最少的钱买到最划算的商品也能增进和朋友之间的感情,一举两得,何乐而不为呢?

除了这些,潜在的推进因素也是不可或缺的:省时的一站式购物!通过微信朋友圈的打开频率,在朋友圈或者群组里面有一条刚好有我需要的产品,并且朋友已经帮我做了决定,(不用考虑产品的价格、品牌以及品质)是不是我就会一键支付下单了呢,答案是肯定的,省时,省钱,如果产品实在很不好,风险也是大家一起承担。

利用平台效应的叠加战略,通过微信的流量、社交电商化,拼多多还将“砍价、拼团、秒杀、红包小程序”这4个套路运用的惟妙惟肖。那么,这 4 个套路背后还隐藏着什么秘密呢?这个秘密就是增长黑客中的产品用户生命周期 AAARR 模型。

拼多多的去中心化:利用C2B社交电商模式增加裂变

通俗的解释就是,用户怎么来,来了怎么活跃,活跃之后怎么留存,留存之后怎么转化,去为产品付费,用户付费之后怎么进行传播,传播过后如何再次拉新。拼多多是怎么实际操作的呢?通过分析我们可以发现:

  • 1)砍价主要在拉新和传播这两个阶段发挥出了重要的作用。
  • 2)拼团活动的主要目的是留存和转化。
  • 3)秒杀的主要目的就是每天最大限度地活跃用户。
  • 4)红包小程序的主要目的在于拉新和传播。

砍价、拼团、秒杀、小程序都有各优势,拼多多的高明之处就在于它把这 4 种营销工具集于一身,让其优势互补,完美的实现了产品用户周期的闭环并且将 AAARR 模型中的每个环节都完美的执行落地。

在电商领域内,拼多多已经让其它竞争者望尘莫及了,微信流量、社交电商化、产品用户生命周期 AAARR 模型让它在短短两年多的时间内,实现了 3 亿用户的增长奇迹。

文:夏天@艾创科技

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